傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）正式發(fā)布

本新聞稿經(jīng)《傳媒藍(lán)皮書(shū)》主編授權(quán)發(fā)布。

2023年8月16日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)杭敏教授、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社總編輯楊群出席發(fā)布會(huì)并致辭，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院崔保國(guó)教授發(fā)布報(bào)告研究成果。趙梅、丁邁、方興東、郭全中、周逵等多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、學(xué)者就中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、傳媒生態(tài)系統(tǒng)變化、媒體融合、全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展等議題展開(kāi)研討，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社人文分社社長(zhǎng)宋月華主持了此次發(fā)布會(huì)。

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》一書(shū)包括總報(bào)告、傳媒洞察、媒體行業(yè)與市場(chǎng)報(bào)告、傳媒創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告、全球傳媒市場(chǎng)報(bào)告、傳媒市場(chǎng)主要數(shù)據(jù)六大板塊,一方面從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、受眾環(huán)境的宏觀視角來(lái)觀察傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)發(fā)展環(huán)境，另一方面從營(yíng)收規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的視角來(lái)描繪傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)新格局，并從內(nèi)容生產(chǎn)、場(chǎng)景開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、科技應(yīng)用等多角度對(duì)2022年中國(guó)傳媒細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行系統(tǒng)梳理，對(duì)新技術(shù)變革影響下的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。另外，本書(shū)對(duì)全球主要區(qū)域和代表性國(guó)家的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有專(zhuān)門(mén)論述并進(jìn)行綜合對(duì)比研究。

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出——

2022年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為29082.5億元，在經(jīng)過(guò)幾十年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以科技為驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。

2023年8月16日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》。

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》主編崔保國(guó)教授指出，2022年是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是其自我審視、創(chuàng)新升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要節(jié)點(diǎn)。一方面，外部環(huán)境的深刻變化帶來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，國(guó)家政策紓困與治理并行，以打造風(fēng)清氣正的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境;數(shù)字技術(shù)不斷更新應(yīng)用，創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面，資本市場(chǎng)傳媒板塊持續(xù)低迷，受眾觸媒習(xí)慣發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此背景下，傳媒企業(yè)降本增效、減量提質(zhì);加快數(shù)字化、智能化、全球化轉(zhuǎn)向，在政策引導(dǎo)、技術(shù)賦能下堅(jiān)韌前行。

2022年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為29082.5億元，同比下降2.11%，整體承壓前行（見(jiàn)圖1）。“傳媒藍(lán)皮書(shū)”課題組分析有以下幾點(diǎn)主要原因。一是受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。2022年，中國(guó)GDP增長(zhǎng)3.0%，增速下降的幅度比較大，對(duì)企業(yè)信心影響較大。企業(yè)普遍壓縮成本，其中首先削減了廣告投放、宣傳費(fèi)用。二是疫情反復(fù)對(duì)社會(huì)的影響加重。自疫情發(fā)生以來(lái)，累積了幾年的經(jīng)營(yíng)壓力使很多企業(yè)難以支撐，也使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受到明顯沖擊。互聯(lián)網(wǎng)廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入下降，傳統(tǒng)媒體廣告和營(yíng)銷(xiāo)更是雪上加霜，收入整體下滑。當(dāng)然，還有一些政策因素的影響，比如網(wǎng)絡(luò)游戲受到政策的影響，營(yíng)收業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了多年未有的負(fù)增長(zhǎng)。從整體來(lái)看，在經(jīng)過(guò)幾十年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)本身也到了一個(gè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，到了企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略、升級(jí)改造的緩沖期。從宏觀市場(chǎng)發(fā)展和結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的角度看，這些調(diào)整、優(yōu)化整合和資源的重新配置都將有利于中國(guó)傳媒市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

在媒體業(yè)態(tài)層面，受需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重壓力影響，2022年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)收入呈整體下滑、局部上升的局面（見(jiàn)圖2）。互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等傳統(tǒng)高產(chǎn)值領(lǐng)域均出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，廣播電視廣告、圖書(shū)銷(xiāo)售、報(bào)刊行業(yè)市場(chǎng)收入總和不及網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)收入總和。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局已發(fā)生根本性變化，媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為必然趨勢(shì)。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以科技為驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的發(fā)展常態(tài)。

關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需同步關(guān)注多樣化的媒介形態(tài)之變。區(qū)別于相對(duì)低迷的傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，信息基礎(chǔ)設(shè)施、媒介終端建設(shè)穩(wěn)中有進(jìn)。傳統(tǒng)的報(bào)紙、圖書(shū)、期刊印數(shù)穩(wěn)定，未有明顯起伏；營(yíng)業(yè)電影銀幕數(shù)量增速放緩但仍保持向上趨勢(shì)；手機(jī)用戶數(shù)量、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量繼續(xù)增長(zhǎng)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定有力基礎(chǔ)。此外，工業(yè)和信息化部進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)能力的規(guī)范化治理。相比2018年，近兩年App數(shù)量雖有下降，但其釋放的是信息通信服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化、應(yīng)用生態(tài)逐步改善的良性信號(hào)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為社會(huì)信息傳播的主要場(chǎng)域，大眾媒體、自媒體、社交媒體等多種媒體共生共存，傳媒生態(tài)呈現(xiàn)多元共生的狀態(tài)。

新技術(shù)推動(dòng)傳媒發(fā)展浪潮不斷向前、傳媒時(shí)空邊界拓寬、傳媒生態(tài)不斷演進(jìn)，促使傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來(lái)更多可能。元宇宙、算法、人工智能等技術(shù)不斷滲透至傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，媒介應(yīng)用場(chǎng)景更加多元。隨著ChatGPT等人工智能產(chǎn)品的爆紅，新技術(shù)對(duì)全球傳媒領(lǐng)域的影響再次引發(fā)廣泛的討論。資本力量入局人工智能產(chǎn)業(yè)，人類(lèi)以何種方式處理和應(yīng)對(duì)全面數(shù)字化和智能化時(shí)代下的人機(jī)關(guān)系，將成為全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)命題。

“一切過(guò)往，皆為序章”，面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，唯一不變的就是擁抱變化本身這一年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)降本增效、減量提質(zhì);不斷優(yōu)化資源配置，積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);加快深度媒介化、全面數(shù)字化轉(zhuǎn)向;全球化、智能化趨勢(shì)顯著，在政策引導(dǎo)、技術(shù)賦能下堅(jiān)韌前行。相信隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的整體性復(fù)蘇、政策紅利的持續(xù)釋放，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)將在2023 年迎來(lái)整體回暖。

(參見(jiàn)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》p2-4，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2023年8月）

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出——

現(xiàn)代傳媒生態(tài)結(jié)構(gòu)不斷變化發(fā)展

2023年8月16日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》。

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出，現(xiàn)代傳媒生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)高度相似，信息基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字資源、媒介、媒體構(gòu)成傳媒生態(tài)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，人、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)與政策成為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的能量和動(dòng)力。“傳媒藍(lán)皮書(shū)”課題組嘗試將傳媒分為四大生態(tài)種群：一是作為基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體，二是內(nèi)嵌于社會(huì)體制的主流媒體，三是高度市場(chǎng)化運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體，四是全球傳播的媒體，四者匯聚即構(gòu)成了傳媒生態(tài)圖譜。傳媒生態(tài)環(huán)境之變推動(dòng)傳媒生態(tài)內(nèi)部之變。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：深度媒介化。深度媒介化意味著傳媒將從一種社會(huì)功能性產(chǎn)業(yè)下沉為社會(huì)底層結(jié)構(gòu)及基礎(chǔ)設(shè)施。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)的不斷演進(jìn)致使傳播加速進(jìn)入平臺(tái)化時(shí)代，集數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化于一體的技術(shù)系統(tǒng)“平臺(tái)”使基礎(chǔ)設(shè)施的概念進(jìn)一步泛化。平臺(tái)已不能簡(jiǎn)單理解為一種中介，它既是具有網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的媒體，也是一種“新興而泛在、隱蔽而必要的、具有資本集聚和傳播壟斷屬性的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”。在數(shù)字世界的物理與虛擬基礎(chǔ)設(shè)施之外，兼具公共性和商業(yè)性的平臺(tái)媒體也應(yīng)被視為一種基礎(chǔ)設(shè)施加以關(guān)注。

主流媒體：在深度融合下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)下，媒體融合處于縱深發(fā)展的復(fù)雜階段，主流媒體一方面持續(xù)加強(qiáng)資源整合，央媒、省級(jí)媒體、地市級(jí)與縣級(jí)媒體在媒介技術(shù)、媒體組織機(jī)構(gòu)等層面加速融合步伐。主流媒體構(gòu)建多平臺(tái)傳播矩陣，短視頻渠道成為主流媒體提升網(wǎng)絡(luò)傳播力的重要賽道。在經(jīng)營(yíng)模式層面。主流媒體強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，融合平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)化“自我造血”能力。既將廣告經(jīng)營(yíng)與版權(quán)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，又依托多渠道資源創(chuàng)新內(nèi)容商業(yè)化模式。

數(shù)字媒體：以用戶為導(dǎo)向的視聽(tīng)化、細(xì)分化體系。數(shù)字平臺(tái)日益成為日常生活中離不開(kāi)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，而在平臺(tái)之上所進(jìn)行的信息生產(chǎn)、聚合、傳播、連接、營(yíng)銷(xiāo)等等傳播實(shí)踐也均可納入數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)版圖。數(shù)字技術(shù)催生了更開(kāi)放的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、更豐富的媒介形態(tài)以及更數(shù)字化的媒體服務(wù)。當(dāng)前，無(wú)論是社交媒體、視聽(tīng)媒體、信息聚合類(lèi)媒體還是游戲、音頻等文娛媒體在社交化、視頻化、智能化以及內(nèi)容精品化上有所嘗試。

全球媒體與中國(guó)媒體的全球化。全球傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)復(fù)雜多變的發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)依舊，傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)顯著；各行業(yè)試圖與電子商戶、新型數(shù)字廣告建立營(yíng)收路徑；社交媒體與流媒體等數(shù)字媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶數(shù)量仍然保持增長(zhǎng)狀態(tài)，但因互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸見(jiàn)頂，增速有所放緩；數(shù)字廣告更受廣告主青睞但增幅較小，流媒體和播客的音頻廣告銷(xiāo)售額異軍突起。盡管海外傳媒市場(chǎng)挑戰(zhàn)依舊艱巨，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和、全球數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展、新媒介環(huán)境下消費(fèi)者需求改變的情況下，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)仍然邁向了企業(yè)合作、內(nèi)容多樣、形式豐富的“復(fù)合出海“之路，海外影響力持續(xù)攀升。

(參見(jiàn)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》p18-21，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2023年8月）

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出——

全球娛樂(lè)及傳媒產(chǎn)業(yè)在復(fù)雜的國(guó)際格局中不斷變革。

2023年8月16日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》。

2022年以來(lái)，后疫情時(shí)代的影響、烏克蘭危機(jī)以及全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)震蕩等因素疊加使國(guó)際局勢(shì)更趨復(fù)雜。《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出，在此背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的發(fā)展趨勢(shì)，各細(xì)分行業(yè)在全面數(shù)字化的同時(shí)，面臨著多重挑戰(zhàn)，在曲折中探索前行。

總體來(lái)看，當(dāng)今全球傳媒行業(yè)的裂痕和斷層使整個(gè)行業(yè)處于新的立足點(diǎn)。疫情期間消費(fèi)者所培養(yǎng)的對(duì)數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)的興趣及使用習(xí)慣，在疫情結(jié)束后多大程度能夠得到保留，仍然有很強(qiáng)的不確定性。視頻、音頻、報(bào)刊出版等行業(yè)與社交媒體的聯(lián)系更加緊密，各個(gè)行業(yè)也在試圖和電子商務(wù)、新型數(shù)字廣告形式建立營(yíng)收路徑，為媒介收入的拓展提供了新的思路和機(jī)會(huì)。但是，每個(gè)行業(yè)還面臨著不同的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。元宇宙、NFT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸趨向理性化，而人工智能等新技術(shù)為傳媒發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有幾下幾點(diǎn)反思與趨勢(shì)。

用戶代際斷層使用：Z時(shí)代的逐步興起。狂熱的Z時(shí)代消費(fèi)者進(jìn)入人們的視野，與目前的消費(fèi)者群體相比，他們更年輕，更數(shù)字化，更喜歡流媒體和游戲，更多地參與到為他人創(chuàng)造和塑造體驗(yàn)中，年輕一代對(duì)未來(lái)的媒體產(chǎn)業(yè)的期待和愿望開(kāi)始引導(dǎo)全球媒體產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。

行業(yè)經(jīng)營(yíng)新危機(jī)：產(chǎn)品飽和中的用戶新增困境。普華永道的調(diào)查顯示，全球人口的消費(fèi)能力正以算數(shù)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，而流媒體的服務(wù)以幾何倍的速度增長(zhǎng)，新增流量逐漸減緩。流媒體的發(fā)展已經(jīng)逐步進(jìn)入瓶頸期，如何加強(qiáng)用戶黏性，在現(xiàn)有用戶中獲取更大的商業(yè)利益成為了新的話題。

產(chǎn)業(yè)格局的重塑：資本整合的不斷深化。資產(chǎn)的剝離和整合也是2022年全球傳媒產(chǎn)業(yè)的主旋律。預(yù)示著在傳媒業(yè)中巨頭企業(yè)的收購(gòu)的常態(tài)化。特別是在疫情結(jié)束后，各個(gè)行業(yè)都面臨著行業(yè)格局重塑和整合的新趨勢(shì)，全球范圍內(nèi)的巨頭企業(yè)合作越來(lái)越頻繁。

媒介市場(chǎng)的變革：發(fā)展中地區(qū)的快速發(fā)展。隨著疫情、全球金融秩序、政治格局等因素的重塑，全球傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)始發(fā)生波動(dòng)，盡管發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)體量難以和發(fā)達(dá)國(guó)家抗衡，但是其發(fā)展速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。從全球傳媒業(yè)的各個(gè)細(xì)分行業(yè)來(lái)看，發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的增速和機(jī)遇都遙遙領(lǐng)先，例如在視頻游戲、短視頻等領(lǐng)域，這種趨勢(shì)更為明顯。

技術(shù)手段的迷思：AI時(shí)代的確定與不確定。隨著ChatGPT等人工智能產(chǎn)品的爆紅，新技術(shù)對(duì)全球傳媒領(lǐng)域的影響再次引發(fā)廣泛的討論。但是，技術(shù)同樣會(huì)帶來(lái)許多問(wèn)題，例如充斥在社交媒體中的機(jī)器賬號(hào)生產(chǎn)了大量假新聞，使得輿論環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜；“深度偽造”（Deepfake）技術(shù)不斷合成各種假圖片、假視頻，使得信息環(huán)境惡化；人工智能是否會(huì)取代人的價(jià)值也開(kāi)始引發(fā)關(guān)于人主體性危機(jī)的探討。全球傳媒行業(yè)不斷擁抱新的技術(shù)，資本力量瘋狂入局AI產(chǎn)業(yè)，但是人類(lèi)以何種方面來(lái)處理和應(yīng)對(duì)全面數(shù)字化和智能化時(shí)代下的人機(jī)關(guān)系，將成為全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)命題。

(參見(jiàn)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》p350-352，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2023年8月）

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出——

“Z世代”與“銀發(fā)”經(jīng)濟(jì)興起成為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)之一；AIGC構(gòu)造數(shù)字傳媒新景觀，引發(fā)AI治理新挑戰(zhàn)。

2023年8月16日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》。

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出，用戶代際差異越發(fā)凸顯，“Z世代”和“銀發(fā)”群體將成為調(diào)適傳媒發(fā)展的關(guān)鍵因素。第一，不同的數(shù)字媒體有不同的目標(biāo)受眾群體，但年輕受眾作為數(shù)字原住民能更快適配數(shù)字媒體發(fā)展，并以更年輕化、數(shù)字化、互動(dòng)式的“Z世代”偏好推動(dòng)媒體進(jìn)行自我更新與內(nèi)容生產(chǎn)。路透社報(bào)告顯示，媒體機(jī)構(gòu)將在2023年進(jìn)行平臺(tái)策略調(diào)整，將更多精力投放在年輕人喜愛(ài)的平臺(tái)上，并利用視頻進(jìn)行報(bào)道。中央廣播電視總臺(tái)CGTN推出“Z世代眼中的人類(lèi)命運(yùn)共同體”系列論壇，以關(guān)注年輕人關(guān)心的共情議題。騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)則以年輕人審美價(jià)值和品味為參考方向，在仙俠、古裝、懸疑和青春愛(ài)情劇以及喜劇綜藝、戀愛(ài)綜藝領(lǐng)域布局。第二，隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)老齡化程度加深以及媒介使用的便捷性提升，老年人的需求將成為未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)因素之一。今日頭條、微信、抖音等資訊類(lèi)、社交類(lèi)平臺(tái)也在逐步開(kāi)發(fā)方便老年用戶閱讀、操作障礙減少、消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化的關(guān)懷版功能。“銀發(fā)”經(jīng)濟(jì)成為傳媒產(chǎn)業(yè)收獲二次人口紅利的重要突破口。

以ChatGPT為代表的生成式人工智能成為2023年傳媒科技領(lǐng)域最熱門(mén)議題，并將為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)以下兩個(gè)層面的新趨勢(shì)。第一，AIGC擁有搜集、整合等信息處理能力以及強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，為以主流媒體為代表的傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)暢想，成為輔助新聞生產(chǎn)、傳播的重要工具。首先，傳媒產(chǎn)業(yè)的智能化應(yīng)用將從原先的信息分發(fā)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在技術(shù)賦能下生產(chǎn)出新的內(nèi)容產(chǎn)品與交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑫r(shí)將實(shí)現(xiàn)用戶畫(huà)像精準(zhǔn)化，創(chuàng)新受眾互動(dòng)模式，增強(qiáng)傳播效果。其次，AIGC將釋放傳媒生產(chǎn)力，驅(qū)動(dòng)傳媒從業(yè)者擺脫數(shù)據(jù)性、重復(fù)性生產(chǎn)的束縛，聚焦更具創(chuàng)新性的深度內(nèi)容創(chuàng)作，促使傳媒產(chǎn)業(yè)向技術(shù)密集型與資本密集型轉(zhuǎn)變。第二，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的資本力量強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入AI產(chǎn)業(yè)。從2022年底ChatGPT爆紅至今，全球掀起與其相關(guān)的諸多嘗試。包括百度、360、阿里巴巴、華為在內(nèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已進(jìn)入該領(lǐng)域，并在游戲、營(yíng)銷(xiāo)、影視行業(yè)推出相關(guān)AI+產(chǎn)品。盡管人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)褒貶不一，AI大模型的應(yīng)用場(chǎng)景也尚未明晰，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)以及企業(yè)之間的合作勢(shì)頭正猛。

AIGC產(chǎn)品的井噴式發(fā)展引發(fā)人們對(duì)新聞?wù)鎸?shí)、人機(jī)關(guān)系等問(wèn)題的探討。發(fā)展還是規(guī)制？有關(guān)人工智能內(nèi)容版權(quán)歸屬和治理的探討會(huì)成為未來(lái)重點(diǎn)。2023年3月，全球各行業(yè)數(shù)千位企業(yè)家、高管及學(xué)者發(fā)出一封題為《暫停大型人工智能研究》的聯(lián)名公開(kāi)信，呼吁所有AI研究室立刻暫停訓(xùn)練比GPT-4更加強(qiáng)大的AI系統(tǒng)，為期至少6個(gè)月，并建議各大企業(yè)、機(jī)構(gòu)共同開(kāi)發(fā)一份適用于AI研發(fā)的安全協(xié)議。中國(guó)政府遵循以人為本與安全發(fā)展并重的治理理念，積極在AI治理規(guī)則的制定上把握主動(dòng)權(quán)。4月10日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室公布了全球首部針對(duì)生成式人工智能的立法草案《生成式人工智能服務(wù)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，在尚處混沌狀態(tài)的AIGC治理中率先發(fā)揮規(guī)范指導(dǎo)作用。

新技術(shù)的應(yīng)用存在社會(huì)化適應(yīng)的過(guò)程。AIGC究竟是資本邏輯下的商業(yè)炒作，還是超越移動(dòng)互聯(lián)的智能傳播的全面崛起，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。就目前而言，AIGC技術(shù)雖達(dá)到一定的“智力”要求，卻缺乏內(nèi)容生產(chǎn)最重要的“心力”。以ChatGPT為代表的AIGC預(yù)訓(xùn)練存在知識(shí)盲區(qū)與語(yǔ)境適配問(wèn)題，故其雖對(duì)傳媒勞動(dòng)形式有所創(chuàng)新，但還未能從根本上顛覆傳媒內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)下對(duì)技術(shù)的評(píng)價(jià)也不應(yīng)陷入推崇抑或批評(píng)的二元境地，探討如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)發(fā)展、技術(shù)應(yīng)用與技術(shù)治理的動(dòng)態(tài)平衡，應(yīng)是傳媒從業(yè)者共同面對(duì)的時(shí)代命題。

(參見(jiàn)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》p25-27，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2023年8月）

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》發(fā)布——

2023年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)廣電市場(chǎng)十大趨勢(shì)

2023年8月16日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》。

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出，2023年傳媒市場(chǎng)走到新舊賽道的交匯點(diǎn)。媒體融合進(jìn)入第10個(gè)年頭，以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐的全媒體傳播體系建設(shè)將賦能融媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。內(nèi)容與用戶作為媒介市場(chǎng)中的兩極，相互賦能，共同推動(dòng)媒介傳播及消費(fèi)的融合進(jìn)路；內(nèi)容和屏幕之間則突破了一一對(duì)應(yīng)的線性關(guān)系，逐漸向多元與交互的方向演進(jìn)，全媒體測(cè)量?jī)r(jià)值的深度開(kāi)發(fā)和完善成為未來(lái)賦能融合傳播的關(guān)鍵。

趨勢(shì)一 媒體融合：加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，以更強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)塑造主流輿論新格局。

2023年，中國(guó)媒體融合戰(zhàn)略行至十年關(guān)口。十年間，媒介形態(tài)與傳播生態(tài)發(fā)生深刻而持續(xù)的變革，與之對(duì)應(yīng)的頂層設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化且明晰。2022年，《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》和黨的二十大報(bào)告進(jìn)一步明確“全媒體傳播體系建設(shè)”的發(fā)展方向，該發(fā)展方向成為現(xiàn)階段指導(dǎo)中國(guó)媒體融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐的頂層設(shè)計(jì)思想。

媒體融合發(fā)展至今，經(jīng)歷技術(shù)創(chuàng)新、實(shí)踐突破、系統(tǒng)發(fā)展，內(nèi)容、技術(shù)、渠道、終端、營(yíng)銷(xiāo)、用戶等各要素已初步打通。本質(zhì)上，媒體融合是發(fā)展過(guò)程，而建立全媒體傳播體系是媒體融合的階段性目標(biāo)。這一目標(biāo)的達(dá)成，將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容不受時(shí)間及空間條件的限制，通過(guò)任意媒介、任意場(chǎng)景到達(dá)用戶。

媒體融合處在進(jìn)行時(shí)，每一階段都是站在既有成效和全新背景下的“再出發(fā)”。面向未來(lái)，廣電媒體將進(jìn)一步整合媒介資源、生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端和營(yíng)銷(xiāo)手段的共融互通，充分發(fā)揮媒體融合融入社會(huì)治理、融入現(xiàn)代化建設(shè)、融合數(shù)字化生活的強(qiáng)大輻射作用。

趨勢(shì)二 電視大屏：大屏產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型變革，圍繞家庭視頻消費(fèi)重建新生態(tài)。

伴隨智能終端的普及，電視大屏從休閑觀影終端向家庭服務(wù)終端轉(zhuǎn)變，電視觀眾也逐步成為電視用戶，從“看電視”到“用電視”的變化的背后是大屏生態(tài)模式的革新。CSM電視大屏跨平臺(tái)收視數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，與家庭電視終端捆綁相連的IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）和OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）兩大平臺(tái)的互動(dòng)收視份額已超過(guò)21%，累計(jì)觸達(dá)超66%的電視觀眾。作為主流的傳播渠道，龐大的用戶體量為IPTV與OTT帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間。

技術(shù)的創(chuàng)新與升級(jí)，為電視大屏的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限可能。中國(guó)廣電5G業(yè)務(wù)在冬奧會(huì)的試商用，是5G技術(shù)在廣電行業(yè)的融合應(yīng)用的良好開(kāi)端。而元宇宙概念也在多個(gè)領(lǐng)域得到了落地，虛擬主播、虛擬偶像等新興模式成為視頻行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口。展望2023年，隨著大屏功能的多樣化發(fā)展，電視大屏開(kāi)始承載如教育、消費(fèi)等更加豐富的功能，并通過(guò)和家庭智能終端的互聯(lián)互通，打造全新的家庭大屏生態(tài)。隨著大屏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各運(yùn)營(yíng)方更加注重場(chǎng)景化應(yīng)用的發(fā)展，加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量，深耕差異化內(nèi)容制作，通過(guò)多種技術(shù)手段延伸大屏傳播鏈，優(yōu)化平臺(tái)商業(yè)化策略，從曝光型媒體向效果型媒體轉(zhuǎn)型；同時(shí)注重用戶體驗(yàn)的個(gè)性化，以豐富的服務(wù)滿足用戶在教育、健康、養(yǎng)老等方面的需求，擴(kuò)展大屏產(chǎn)業(yè)鏈，拓展電視大屏的服務(wù)價(jià)值。洞察用戶潛在需求，服務(wù)用戶差異化需求，在家庭大屏新產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展過(guò)程中，伴隨行業(yè)生態(tài)及商業(yè)化模式的革新持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值升級(jí)。

趨勢(shì)三 電視劇：現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作邁入精耕細(xì)作階段，供給側(cè)傾向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，主旋律大劇與高品質(zhì)商業(yè)劇引航市場(chǎng)。

2022年，中國(guó)電視劇市場(chǎng)在守正創(chuàng)新中前行，現(xiàn)實(shí)題材牢牢把控主流陣地，衛(wèi)視晚間黃金檔共播出首輪劇100部，其中現(xiàn)實(shí)題材播出比重逼近80%，年度提升6個(gè)百分點(diǎn)，在密集的政策宣傳期向大眾傳播正能量。2023年，隨著疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)，電視劇市場(chǎng)也將迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)和變化，有幾個(gè)非常值得關(guān)注的變化和趨勢(shì)。

一是主旋律劇目品質(zhì)整體得到很大提升，精品頻出，帶頭引領(lǐng)主流價(jià)值觀。2023年，密集的獻(xiàn)禮劇節(jié)奏或?qū)⒂兴啪彛鶕?jù)優(yōu)秀文化作品改編的影視作品、重磅劇目有望成為未來(lái)熱點(diǎn)。二是商業(yè)化劇目多點(diǎn)開(kāi)花，既有關(guān)注當(dāng)代人情感的都市情感劇，又有深度垂直細(xì)分的職業(yè)劇，讓平凡小人物當(dāng)主角挑大梁，煙火氣與專(zhuān)業(yè)化緊密結(jié)合，涌現(xiàn)出不少有激情有溫度有深度的作品。2023年，頭部影視公司制作、國(guó)民度高的作品值得關(guān)注。三是古裝題材出現(xiàn)兩個(gè)支流方向，趨于“傳統(tǒng)美”和“日常美”。一方面，傳統(tǒng)風(fēng)格正劇強(qiáng)勢(shì)回歸，現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作手法“纖毫畢現(xiàn)”；另一方面，古偶劇向中華傳統(tǒng)文化元素汲取靈感，年輕化表達(dá)更貼近年輕人的審美趣味。2023年，《大漢賦》《大唐賦》《星落凝成糖》《大宋少年志2》等古裝劇進(jìn)入一線衛(wèi)視片單，能否突出重圍需拭目以待。

趨勢(shì)四 綜藝節(jié)目：文化傳承與創(chuàng)新雙向奔赴，多味元素融合混搭風(fēng)勢(shì)盛，社會(huì)關(guān)懷成為綜藝節(jié)目創(chuàng)作底色。

中國(guó)文化在“繼承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中繼承”成為綜藝節(jié)目創(chuàng)作中的強(qiáng)音符。湖南衛(wèi)視推出的《美好年華研習(xí)社》通過(guò)一群熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化的年輕人，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行二度創(chuàng)作和年輕態(tài)表達(dá)，在“古老”中挖掘出“新意”。只有在接力傳承中不斷創(chuàng)新，才能賡續(xù)我們優(yōu)秀的民族文化，未來(lái)中國(guó)媒體人也會(huì)繼續(xù)在這條道路上，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)雙重抵達(dá)。

在綜藝節(jié)目的創(chuàng)新中，“融合”成為主流，多種元素的混搭模式帶給觀眾更多的視聽(tīng)感受。從人的融合來(lái)看，一檔節(jié)目的嘉賓或來(lái)自中外不同國(guó)家，或來(lái)自海峽兩岸及港澳，或?qū)⒉煌殬I(yè)、年齡跨界相聚，在差異中實(shí)現(xiàn)人與人的互融。

2022年，國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)重啟，諸多不確定性讓國(guó)人身心俱疲。有鑒于此，傳遞社會(huì)關(guān)懷、釋放積極向上的正能量成為新一年綜藝節(jié)目的重要命題。

作為廣受觀眾喜愛(ài)的節(jié)目形式，綜藝節(jié)目自然更需要與時(shí)代同頻共振。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健復(fù)蘇、科技強(qiáng)國(guó)等國(guó)家宏觀政策的發(fā)力，以及國(guó)人文化自信的提振，中國(guó)傳統(tǒng)文化、科技、助推消費(fèi)復(fù)蘇等元素依然是綜藝節(jié)目的熱點(diǎn)。

趨勢(shì)五 體育：中國(guó)體育市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)蘇期，AI技術(shù)將進(jìn)一步成為推動(dòng)體育傳媒市場(chǎng)變革的主要推手。

談及體育傳播市場(chǎng)的發(fā)展，就必須要談到高科技在體育傳播方面的運(yùn)用。除了令人咋舌的豪氣外，卡塔爾足球世界杯也是人類(lèi)利用高科技觀賽的一個(gè)新的里程碑，Adidas的“Al Rihla”比賽用球作為史上飛行速度最快的足球，通過(guò)應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)系統(tǒng)CTR-CORE后，可以500次/秒的速度記錄下相關(guān)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并通過(guò)內(nèi)部的傳感器，將數(shù)據(jù)傳輸給視頻助理裁判，日本對(duì)陣西班牙比賽中那個(gè)1.88mm的判罰一定讓你對(duì)這個(gè)新技術(shù)印象深刻。卡塔爾足球世界杯期間，CCTV16奧林匹克頻道和CCTV4K超高清頻道首次采用4K超高清信號(hào)全程直播賽事，咪咕體育在實(shí)現(xiàn) 5G+4K/8K、5G+VR/XR 等超高清技術(shù)同時(shí)將“元宇宙”概念和世界杯首次融合。AI技術(shù)為體育行業(yè)帶來(lái)顛覆式的沖擊，國(guó)外許多體育聯(lián)盟都已經(jīng)將AI引入自身運(yùn)營(yíng)體系，從自身的運(yùn)營(yíng)到賽場(chǎng)布陣再到球迷參與，各個(gè)層面都有AI技術(shù)的身影。比如NFL也借助亞馬遜之力收集AI洞見(jiàn)，推出一套AI工具，評(píng)估球員的傳球表現(xiàn)。而最近大火的ChatGPT更是在介紹比賽和預(yù)測(cè)賽事結(jié)果方面出盡風(fēng)頭，大有搶奪主持人飯碗的架勢(shì)。當(dāng)觀看高清比賽，用智能手機(jī)App瀏覽喜愛(ài)的球隊(duì)、球員最新資訊和數(shù)據(jù)信息已成為眾多球迷的日常標(biāo)配，AI技術(shù)在體育媒介中的傳播作用必將越來(lái)越大，體育傳媒市場(chǎng)在完成融媒體傳播轉(zhuǎn)型后，無(wú)疑需要與AI盡快融合，迎接下一輪的變革。

趨勢(shì)六 視頻消費(fèi)：用戶分層驅(qū)動(dòng)會(huì)員服務(wù)走向深耕，付費(fèi)機(jī)制多元化成為必然。

近年來(lái)，伴隨著視頻平臺(tái)內(nèi)容的豐富與垂直發(fā)展，以及用戶視頻消費(fèi)需求的日趨多元與細(xì)分，會(huì)員權(quán)益分級(jí)成為擺在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)面前的一個(gè)課題。

在中國(guó)，經(jīng)過(guò)視頻網(wǎng)站多年的努力和經(jīng)營(yíng)，用戶付費(fèi)收看習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，而在此基礎(chǔ)上通過(guò)會(huì)員權(quán)益分級(jí)等方法對(duì)用戶的需求和視頻內(nèi)容進(jìn)一步加以區(qū)分，則是未來(lái)視頻產(chǎn)業(yè)走向更加深度的垂直細(xì)分的必由之路。目前，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員分級(jí)多以電腦手機(jī)端和電視端觀看權(quán)限為區(qū)分，尚缺乏精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的訂戶策略。當(dāng)然，在這些基本會(huì)員分類(lèi)之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在取消了超前點(diǎn)播之后，也在嘗試新的玩法和權(quán)益，如大結(jié)局點(diǎn)映、與劇集相關(guān)的觀看禮包等。未來(lái)在用戶需求逐步分層的過(guò)程中，對(duì)于多元化付費(fèi)服務(wù)的探索勢(shì)在必行。而在會(huì)員分級(jí)體系的背后，對(duì)于用戶需求的精細(xì)化分析、對(duì)高凈值用戶的維護(hù)和管理，乃至于視頻平臺(tái)更加豐富的內(nèi)容和更加完善的服務(wù)都是不可或缺的重要支撐。

趨勢(shì)七 短視頻：短視頻多元功能更深嵌合數(shù)字化生活，用戶變遷催生全新發(fā)展機(jī)遇。

2022年，短視頻用戶增長(zhǎng)紅利加速消退，行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶結(jié)構(gòu)變化蘊(yùn)含新的市場(chǎng)創(chuàng)新空間、催生行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。CSM媒介研究2022年短視頻用戶調(diào)查顯示，受2022年上半年疫情影響，短視頻用戶滲透率升至93.2%；但用戶規(guī)模增速明顯放緩，增幅從2021年的9.3%降至6.4%。同時(shí)，短視頻全民化特征進(jìn)一步凸顯，50~59歲用戶不僅構(gòu)筑顯著規(guī)模增量，也是預(yù)期觀看時(shí)長(zhǎng)增加的主力群體，未來(lái)短視頻行業(yè)將基于不同用戶群體挖掘發(fā)展機(jī)遇。CSM調(diào)查顯示，用戶對(duì)短視頻的內(nèi)容評(píng)價(jià)穩(wěn)步提升，且主流媒體短視頻的用戶觀看率升至86%，移動(dòng)端傳播力不斷擴(kuò)大。對(duì)于經(jīng)常使用的平臺(tái)，近四成短視頻用戶表示希望更多看到“重大報(bào)道/熱點(diǎn)事件內(nèi)容”，主流化內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的傳播價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

同時(shí)，用戶需求進(jìn)階與平臺(tái)持續(xù)賦能共同推動(dòng)短視頻內(nèi)容生態(tài)升級(jí)，微短劇、微綜藝等成為中短視頻精品化發(fā)展的“試驗(yàn)田”。CSM調(diào)查顯示，短視頻用戶對(duì)3分鐘以上更具完整性、敘事性的視頻內(nèi)容偏好提升，為平臺(tái)及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的中視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供了更多創(chuàng)新想象空間。僅2022年上半年，在國(guó)家廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇達(dá)2859部，遠(yuǎn)超2021年全年備案微短劇總數(shù)398部。CSM短視頻用戶調(diào)查中，超八成短視頻用戶表示未來(lái)有意愿觀看微短劇，微短劇、微綜藝等已成為中短視頻精品化發(fā)展的“試驗(yàn)田”。未來(lái)，用戶行為碎片化和視頻節(jié)目微短化趨勢(shì)仍將延續(xù)，符合大眾審美，兼具思想性、藝術(shù)性的精品中短視頻將進(jìn)一步攬獲用戶關(guān)注。

長(zhǎng)期來(lái)看，在政策監(jiān)管、行業(yè)規(guī)制與平臺(tái)自律的多方聯(lián)動(dòng)下，短視頻行業(yè)將保持健康、活躍的發(fā)展態(tài)勢(shì)，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步呈現(xiàn)規(guī)范化、健康化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

趨勢(shì)八 版權(quán)保護(hù)與經(jīng)營(yíng)：中國(guó)全面開(kāi)啟版權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)新征程——重大版權(quán)作品保護(hù)效果顯著，版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)發(fā)力

推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的基礎(chǔ)從全面加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)開(kāi)始。2022年是體育大年，冬奧會(huì)、足球世界杯等頂級(jí)賽事相繼舉行。中國(guó)作為第24屆冬奧會(huì)的主辦國(guó)家，制定系列措施、切實(shí)保護(hù)奧運(yùn)版權(quán)，表達(dá)出對(duì)奧運(yùn)五環(huán)所代表的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的尊重，也展示了中國(guó)勇于承擔(dān)國(guó)際義務(wù)的負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，實(shí)行多措并舉的全媒體監(jiān)測(cè)維權(quán)方案，使北京冬奧會(huì)獲得電視頻道零侵權(quán)、新媒體侵權(quán)數(shù)量較東京奧運(yùn)會(huì)減少40%的顯著效果，版權(quán)保護(hù)與維權(quán)成績(jī)得到奧組委與國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)。

2023年，版權(quán)建設(shè)在不斷進(jìn)化的融媒體環(huán)境下挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。版權(quán)保護(hù)方面，有望在對(duì)法律法規(guī)制度進(jìn)行完善的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)強(qiáng)化維權(quán)支撐體系的落地應(yīng)用。版權(quán)經(jīng)營(yíng)方面，結(jié)合版權(quán)內(nèi)容特點(diǎn)、聚力平臺(tái)品牌優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)性創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)模式，將是未來(lái)合理利用版權(quán)進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)的重要趨勢(shì)。

趨勢(shì)九 技術(shù)發(fā)展：虛擬數(shù)字人引發(fā)傳播變革，算法賦能媒體智能化發(fā)展。

2023年初，美國(guó)OpenAI旗下智能聊天工具ChatGPT在全球范圍內(nèi)掀起一陣人工智能熱潮。而就傳媒領(lǐng)域而言，人工智能技術(shù)的運(yùn)用已經(jīng)滲透至內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，從2022年北京冬奧新聞報(bào)道中脫胎于人工智能技術(shù)的虛擬數(shù)字人被廣泛應(yīng)用，到2023年全國(guó)“兩會(huì)”期間從中央廣播電視總臺(tái)到地方電視臺(tái)超仿真主播、虛擬主播、超寫(xiě)實(shí)數(shù)字主持人用全新方式播報(bào)“兩會(huì)”熱點(diǎn)話題，一場(chǎng)由人工智能發(fā)展引發(fā)的傳媒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和智慧化升級(jí)正在引領(lǐng)傳播各個(gè)環(huán)節(jié)的變革。

對(duì)于傳媒市場(chǎng)而言，隨著虛擬數(shù)字人日趨向智能化、便捷化、精細(xì)化和多樣化發(fā)展，它將為市場(chǎng)帶來(lái)諸多的積極變革。尤其是近年來(lái)非接觸需求的不斷增長(zhǎng)，非接觸經(jīng)濟(jì)全面提速，虛擬消費(fèi)習(xí)慣引發(fā)更多的新型消費(fèi)體驗(yàn)和傳播模式的變化，這對(duì)于虛擬數(shù)字人所能提供的更加人性化的人工智能解決方案提出更高的要求。

在此基礎(chǔ)上，算法所起到的作用也越來(lái)越大，它可以大幅度提高傳播的效率、準(zhǔn)確性、精準(zhǔn)度和創(chuàng)新性。

趨勢(shì)十 價(jià)值測(cè)量：全媒體測(cè)量?jī)r(jià)值的深度開(kāi)發(fā)全面賦能融合傳播。

自2014年媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)近十年的實(shí)踐探索，媒體融合已挺進(jìn)“深水區(qū)”和關(guān)鍵期。視聽(tīng)生產(chǎn)、視聽(tīng)傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了前所未有的變化。這種變化不是從“單屏”到“多屏”終端數(shù)量的簡(jiǎn)單疊加，而是在新的視聽(tīng)行為和場(chǎng)景下，傳播邏輯的革新和置換，內(nèi)容和屏幕之間突破了一一對(duì)應(yīng)的線性關(guān)系，逐漸向多元、復(fù)雜、交互的方向演進(jìn)，正如光束通過(guò)不均勻介質(zhì)發(fā)生散射，最終光射方向、面積、強(qiáng)度都是多變的。為此，全媒體測(cè)量在全球范圍內(nèi)都是前沿性難題。

在此背景下，傳媒市場(chǎng)亟須適配復(fù)雜媒介傳播環(huán)境的全媒體測(cè)量方案，支撐媒體融合的深度發(fā)展。CSM全媒體視聽(tīng)同源測(cè)量數(shù)據(jù)憑借經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)并標(biāo)準(zhǔn)化的全媒體數(shù)據(jù)生產(chǎn)流程，率先解決了跨屏測(cè)量難題，突破測(cè)量技術(shù)與視聽(tīng)場(chǎng)景邊界，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容跨屏跨端綜合傳播效果的評(píng)估，真實(shí)呈現(xiàn)用戶全天候、多場(chǎng)景、疊加式、流動(dòng)態(tài)的媒介消費(fèi)全景。

當(dāng)前CSM全媒體視聽(tīng)同源數(shù)據(jù)正基于已有研究成果進(jìn)行可視化系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求，圍繞實(shí)際業(yè)務(wù)定義數(shù)據(jù)指標(biāo)、建立數(shù)據(jù)子集、優(yōu)化生產(chǎn)流程。未來(lái)，CSM將在全媒體數(shù)據(jù)建設(shè)上持續(xù)開(kāi)創(chuàng)拓新，為行業(yè)和市場(chǎng)提供更精準(zhǔn)、更全面、更具價(jià)值的數(shù)據(jù)服務(wù)，并從媒體融合發(fā)展的效用角度提供更豐富、更實(shí)用的研究思路，全面賦能傳媒機(jī)構(gòu)：一是提升融合傳播效力，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化；二是釋放融合傳播營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)能，為提升傳播效益提供助力；三是幫助媒體機(jī)構(gòu)更好地了解用戶，明晰自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位與發(fā)展問(wèn)題，全力推動(dòng)媒體融合進(jìn)程進(jìn)一步加速。

(參見(jiàn)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》p29-42，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2023年8月）

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出——

2022年中國(guó)媒體深度融合發(fā)展取得了重要突破，亮點(diǎn)頻現(xiàn)。

2023年8月16日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》。

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出，2022年我國(guó)媒體融合事業(yè)在體制機(jī)制、內(nèi)容、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)、國(guó)際傳播等方面取得了全面發(fā)展，體現(xiàn)出更具系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、前瞻性的特點(diǎn)。未來(lái)幾年，通過(guò)不斷創(chuàng)新變革，借科技創(chuàng)新之力、盡融合傳播之能，媒體將加快深度融合發(fā)展的步伐。與此同時(shí)，媒體也將進(jìn)一步充分利用新興技術(shù)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與發(fā)展空間，賦能各領(lǐng)域各行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步注入新的動(dòng)力。

體制機(jī)制創(chuàng)新加速，推動(dòng)媒體“真融深融”。

體制機(jī)制的完善是中國(guó)進(jìn)一步深化媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)保障。2022年，中國(guó)各級(jí)主流媒體通過(guò)一系列管理制度、人才制度、融合策略上的創(chuàng)新優(yōu)化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了向“融為一體、合而為一”轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容產(chǎn)品的融合創(chuàng)新強(qiáng)化用戶連接。

全媒體時(shí)代，創(chuàng)新和重建用戶連接是媒體推進(jìn)深度融合發(fā)展的重中之重。主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的過(guò)程中，全面構(gòu)建用戶系統(tǒng)，在生產(chǎn)模式、創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)形式等層面進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，持續(xù)加強(qiáng)與用戶的連接。CTR短視頻監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，主流媒體（45家央媒、省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)）在抖音平臺(tái)共產(chǎn)生2915條有百萬(wàn)次點(diǎn)贊量的作品，在快手平臺(tái)產(chǎn)生3671條播放量超千萬(wàn)次的作品。隨著主流媒體短視頻內(nèi)容力不斷提升，短視頻內(nèi)容形態(tài)的應(yīng)用將更加普及。

平臺(tái)融合創(chuàng)新加速邁入“大融合”階段。

隨著媒體融合朝縱深方向推進(jìn)，跨媒合作、融合更趨常態(tài)化，主要表現(xiàn)為廣電與報(bào)業(yè)加快整合、廣電與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)合作、全國(guó)與地方深化聯(lián)動(dòng)等。不同性質(zhì)、不同主體、不同層級(jí)的媒體之間相互借力、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使媒體融合呈現(xiàn)出“創(chuàng)新合作、多元聯(lián)動(dòng)”的新局面。2022年，主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間建立了更加緊密的合作關(guān)系，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、高效傳播渠道緊密連接的傳播格局。CTR網(wǎng)絡(luò)傳播力監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年38家省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)在第三方平臺(tái)共形成超過(guò)1200個(gè)活躍頭肩部賬號(hào)，共生產(chǎn)6.1萬(wàn)篇爆款作品。

“數(shù)?智”成為媒體融合創(chuàng)新的加速器。

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的各個(gè)方面得到了更為廣泛、深入的應(yīng)用，標(biāo)志著以技術(shù)推動(dòng)媒體多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展“新紀(jì)元”的來(lái)臨。各大主流媒體積極探索各種先進(jìn)技術(shù)的媒體應(yīng)用，開(kāi)拓出一條“媒體+互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)”的融合創(chuàng)新之路。隨著AIGC和ChatGPT技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式和用戶體驗(yàn)將迎來(lái)新一輪革新。

國(guó)際融合傳播駛?cè)雱?chuàng)新發(fā)展“快車(chē)道”。

隨著國(guó)際地位的提升，中國(guó)所面臨的國(guó)際輿論環(huán)境更加復(fù)雜，愈發(fā)重視“對(duì)外講好中國(guó)故事”，對(duì)國(guó)際傳播的重視程度達(dá)到了空前高度。各級(jí)各類(lèi)媒體機(jī)構(gòu)依據(jù)自身定位和資源優(yōu)勢(shì)制定差異化出海戰(zhàn)略，形成了主流媒體以內(nèi)容和信息為主要出海路徑、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以技術(shù)和商業(yè)生態(tài)全方位出海的對(duì)外傳播生態(tài)，2022年進(jìn)一步貼合國(guó)際化傳播需求靈活布局，有效提升了全球傳播能力和話語(yǔ)權(quán)。

經(jīng)營(yíng)融合創(chuàng)新向體系化方向發(fā)展。

融媒體經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型是媒體融合良性發(fā)展的關(guān)鍵。以“媒體+”理念拓寬媒體融合的服務(wù)范圍與服務(wù)手段,體系化推進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展是2022年媒體經(jīng)營(yíng)融合創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。各大媒體不斷突破固有業(yè)務(wù)模式，在服務(wù)價(jià)值、電商價(jià)值、智庫(kù)價(jià)值、IP價(jià)值等方面全面開(kāi)發(fā)，全方位探索經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。

(參見(jiàn)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》p43-53，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2023年8月）

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出——

長(zhǎng)短視頻平臺(tái)逐漸“破冰”，從沖突走向合作。

2023年8月16日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、清華—日經(jīng)傳媒研究所、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》。

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出，近年來(lái)長(zhǎng)短視頻平臺(tái)幾度在流量和版權(quán)問(wèn)題上展開(kāi)紛爭(zhēng)。2022年，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)逐漸“破冰”，從沖突走向合作，究其原因有二：首先是短視頻的高爆發(fā)流量能夠?yàn)殚L(zhǎng)視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)流；其次是長(zhǎng)視頻與短視頻并非競(jìng)品關(guān)系，短視頻可以成為長(zhǎng)視頻自我優(yōu)化、提升用戶體驗(yàn)的靈感源泉。

（一）通過(guò)短視頻為長(zhǎng)視頻“種草”已成為流行營(yíng)銷(xiāo)手段

短視頻的高滲透率和強(qiáng)感染力使其能夠快速激發(fā)觀眾興趣，目前，短視頻投放已成為長(zhǎng)視頻的重要宣推手段。從2022年高分劇集平臺(tái)信息分布量來(lái)看，抖音、小紅書(shū)成為熱門(mén)劇集主要宣推地。

CTR數(shù)據(jù)顯示，Top10劇集中，抖音原創(chuàng)信息量平均占比約47%，小紅書(shū)平均信息量占比約31%。例如，年代劇《人世間》觀劇人群覆蓋全年齡層，以“溫情”為主要宣傳點(diǎn)引發(fā)情感共鳴，在抖音信息占比超80%。女性題材《她和她的她》則與小紅書(shū)用戶畫(huà)像高度契合，女性困境、女性傷痛引發(fā)討論，在Top10劇集中小紅書(shū)信息占比最高，將近70%。《開(kāi)端》作為軟科幻懸疑劇集在嗶哩嗶哩上精準(zhǔn)觸達(dá)圈層受眾，《警察榮譽(yù)》《風(fēng)起隴西》則獲得快手用戶較高的關(guān)注（見(jiàn)圖3）。

（二）短視頻推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容優(yōu)化革新

從本質(zhì)上講，短視頻并非長(zhǎng)視頻競(jìng)品，而是能夠?yàn)殚L(zhǎng)視頻內(nèi)容優(yōu)化、革新提供靈感的幫手。

首先，短視頻與長(zhǎng)視頻處于兩個(gè)相異的使用場(chǎng)景中，其情緒點(diǎn)密度、用戶期待和觀看投入產(chǎn)出都是不同的，長(zhǎng)視頻情緒點(diǎn)密度較低，用戶期待較高，投入和獲得觀看快感更多。對(duì)短視頻來(lái)說(shuō)，其真正競(jìng)品是其他消磨時(shí)間的短平快產(chǎn)品形態(tài)，如手游、朋友圈等。其次，短視頻對(duì)于用戶體驗(yàn)的挖掘，于長(zhǎng)視頻而言有借鑒意義，如正能量渲染、情緒化傳播、連環(huán)反轉(zhuǎn)等，長(zhǎng)視頻能夠利用這些創(chuàng)作技巧彌補(bǔ)部分作品中冗長(zhǎng)乏味、情緒虛浮的缺陷，提升觀眾體驗(yàn)，同時(shí)獲得在短視頻平臺(tái)上更好的二次傳播效能。例如熱門(mén)作品《開(kāi)端》《狂飆》均在節(jié)奏和情緒上采用較為精妙的設(shè)計(jì)，發(fā)揮長(zhǎng)視頻內(nèi)容敘事優(yōu)勢(shì)，在原生形態(tài)和短視頻二次傳播能力上，均獲得用戶高度認(rèn)可的積極反饋。

(參見(jiàn)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》p189-190，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2023年8月）

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出——

AIGC催生數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)

2023年8月16日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》。

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是較早大規(guī)模應(yīng)用AI的領(lǐng)域，程序化廣告的算法引擎已經(jīng)歷了20多年的持續(xù)迭代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)對(duì)于數(shù)字資產(chǎn)的積累也有十余年。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，AI正在發(fā)揮越來(lái)越顯著的作用。AIGC作為生成式人工智能在內(nèi)容生產(chǎn)方面的突出技術(shù)，將成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播生態(tài)迭代的重要工具。

其一，廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中AIGC的應(yīng)用將普遍發(fā)生在未來(lái)1～3年，營(yíng)銷(xiāo)模式將因此發(fā)生創(chuàng)新創(chuàng)變。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，約64%的被訪廣告主仍未開(kāi)始使用AIGC技術(shù)。廣告主對(duì)于AIGC技術(shù)持樂(lè)觀開(kāi)放的態(tài)度：62%的廣告主認(rèn)為，在未來(lái)1～3年，AIGC對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大，是有力輔助；34%的廣告主認(rèn)為，AIGC對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響很大，會(huì)改變營(yíng)銷(xiāo)模式。

對(duì)于AIGC技術(shù)可能率先應(yīng)用到的場(chǎng)景，廣告主有兩方面的考慮（見(jiàn)圖4）。一是基于AIGC技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在，可將其應(yīng)用于創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)與管理方面，從而提升創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)效率，是廣告主最期待的。二是可將AIGC應(yīng)用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，包括用戶體驗(yàn)/CRM管理/私域營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者研究等場(chǎng)景。

其二，AIGC助推數(shù)字媒體、平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的第二次融合浪潮，數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)新格局加速生成。在廣告主對(duì)AIGC在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用樂(lè)觀積極的同時(shí)，媒體平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司更是全力以赴布局占道。2020年以來(lái)，媒體加快了AI技術(shù)的應(yīng)用，超仿真主持人、元宇宙特約評(píng)論員相繼出現(xiàn)，各大內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)依托5G、AI、云計(jì)算推出智能商業(yè)制作系統(tǒng)，輔助影視內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量把控和效率管理。芒果超媒年報(bào)顯示，2023年芒果超媒將以AIGC和虛實(shí)結(jié)合互動(dòng)為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的主攻方向。一方面，重點(diǎn)打造AIGC新型內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施，覆蓋劇本創(chuàng)作、音視頻內(nèi)容生產(chǎn)、新搜索推薦等業(yè)務(wù)；另一方面，結(jié)合重點(diǎn)IP打造虛擬互動(dòng)空間，實(shí)現(xiàn)用戶在線探案、綜藝共創(chuàng)等新型內(nèi)容互動(dòng)體驗(yàn)。

對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，雖然其早已將AI應(yīng)用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，但在創(chuàng)意性質(zhì)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文案撰寫(xiě)等主要還是由人來(lái)主導(dǎo)。隨著創(chuàng)意公司和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)私有模型訓(xùn)練的推進(jìn)，加之AIGC應(yīng)用的涌現(xiàn)，AI將為行業(yè)的進(jìn)步和升級(jí)提供很好的底層技術(shù)，這既是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司高質(zhì)量發(fā)展的契機(jī)，也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)在AI發(fā)展新賽道上的重新出發(fā)，公司的專(zhuān)有模型將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在新一輪生態(tài)位布局中取得先機(jī)。

擁抱巨頭，探索全新商業(yè)模式成為頭部營(yíng)銷(xiāo)支持機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的核心舉措。藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布AI2新戰(zhàn)略，All in AI！藍(lán)色光標(biāo)將借力微軟的New Bing瀏覽器為品牌提供出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；接入百度文心一言，與百度共同開(kāi)發(fā)智能營(yíng)銷(xiāo)解決方案，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，為客戶提供可持續(xù)的創(chuàng)新價(jià)值。京東科技與珍島集團(tuán)聯(lián)合打造全域全鏈路數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)解決方案，共同服務(wù)企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型；雙方通過(guò)升級(jí)數(shù)字化產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、強(qiáng)化應(yīng)用場(chǎng)景、共同構(gòu)建企業(yè)數(shù)智化產(chǎn)品矩陣，提升客戶全生命周期資產(chǎn)增值，擴(kuò)大公域流量獲客，提效私域流量運(yùn)營(yíng)等。總之，AIGC將帶來(lái)數(shù)字媒體、平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的第二次融合浪潮，推動(dòng)數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)新格局的形成。

其三，數(shù)據(jù)安全隱憂不減，規(guī)范和共治進(jìn)入新階段。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)的廣告主擔(dān)心應(yīng)用AIGC技術(shù)會(huì)暴露企業(yè)隱私和商業(yè)機(jī)密，四成以上的廣告主擔(dān)心AIGC技術(shù)的成本較高，但無(wú)法帶來(lái)可觀效果或誤導(dǎo)企業(yè)決策。2023年4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草《生成式人工智能服務(wù)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，已正式向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。AIGC領(lǐng)域當(dāng)前仍處于摸索和發(fā)展的初級(jí)階段，尚未完善到足以在實(shí)際生產(chǎn)中應(yīng)用的程度。AIGC技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，受制于法律合規(guī)和道德倫理方面的規(guī)范程度。

2023年5月1日，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式施行。新規(guī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行了針對(duì)性的規(guī)范，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇轉(zhuǎn)好的關(guān)鍵一年，新規(guī)保駕行業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)如何不影響互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的活力成為學(xué)界業(yè)界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。在新規(guī)后續(xù)的落地建設(shè)方面，目前的普遍共識(shí)是：監(jiān)管、行業(yè)和消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)等多方力量溝通磨合、多方合力、共治共生。

總之，AIGC帶來(lái)的創(chuàng)新增量?jī)r(jià)值引人矚目，伴隨人工智能生成系列產(chǎn)品的迭代升級(jí)以及AIGC生態(tài)圈不斷擴(kuò)容,AIGC應(yīng)用將幫助更多品牌客戶在數(shù)據(jù)資產(chǎn)、會(huì)員價(jià)值、客戶體驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

(參見(jiàn)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》p295-296，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2023年8月）

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出——

世界傳媒AIGC產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，不少內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域初步出現(xiàn)了爆款應(yīng)用，但具體到中國(guó)傳媒AIGC產(chǎn)業(yè)仍面臨挑戰(zhàn)。

2023年8月16日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司（CSM）、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理委員會(huì)在北京聯(lián)合發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》。

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》指出，世界傳媒AIGC產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，不少內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域初步出現(xiàn)了爆款應(yīng)用，但具體到中國(guó)傳媒AIGC產(chǎn)業(yè)仍面臨以下挑戰(zhàn)。

首先，AIGC的底層技術(shù)模型自主設(shè)計(jì)面臨挑戰(zhàn)。從已經(jīng)初步形成的傳媒AIGC生產(chǎn)矩陣來(lái)看，美國(guó)的OpenAI基本壟斷了主流技術(shù)模型，其GPT-3模型已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到主流AIGC應(yīng)用中，由這一個(gè)大模型帶活了一大批企業(yè)，形成了初步的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。同時(shí)，微軟、亞馬遜、Meta等美國(guó)公司基本覆蓋了各領(lǐng)域的主流技術(shù)模型，在各領(lǐng)域都出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。

其次，中國(guó)AIGC產(chǎn)業(yè)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，不是ChatGPT技術(shù)的先進(jìn)性，而是其創(chuàng)造的“時(shí)間壁壘”。ChatGPT背后的支持模型，參數(shù)量從最開(kāi)始的1.17億增加到1750億，預(yù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)量從約5GB增加到45TB，僅僅是訓(xùn)練一個(gè)GPT-3，費(fèi)用就高達(dá)460萬(wàn)美元，總訓(xùn)練成本達(dá)1200萬(wàn)美元。目前，GPT-3模型的繼任者GPT-4已經(jīng)呼之欲出，其數(shù)據(jù)訓(xùn)練量一定會(huì)超過(guò)100TB，訓(xùn)練成本將創(chuàng)下新高。這種投入從2018年就已經(jīng)開(kāi)始，其產(chǎn)出成果是“時(shí)間+數(shù)量”的質(zhì)變成果，已經(jīng)形成了初步的“時(shí)間壁壘”：流行的人工智能語(yǔ)言模型取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，展示自身優(yōu)點(diǎn)、吸引用戶使用，最終在人們的使用中不斷獲得信息反饋，持續(xù)進(jìn)化，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“望而卻步”。

最后，美國(guó)的技術(shù)封鎖仍在繼續(xù)。第一，服務(wù)層面，ChatGPT實(shí)質(zhì)上對(duì)中國(guó)大陸不開(kāi)放。中國(guó)用戶在使用層面受限，無(wú)法直接訪問(wèn)其服務(wù)。第二，代碼層面“只可用，不可學(xué)”，ChatGPT源代碼不可見(jiàn)，杜絕了快速模仿的可能性。ChatGPT不開(kāi)源，只開(kāi)放API，開(kāi)源涉及軟件源代碼的公開(kāi)和許可，而開(kāi)放API涉及軟件或服務(wù)的接口的開(kāi)放和訪問(wèn)授權(quán)。第三，運(yùn)算硬件卡脖子問(wèn)題依然存在。人工智能要發(fā)展，算力是關(guān)鍵。要支持高算力，高端CPU、GPU芯片必不可少。目前，高端GPU芯片被美國(guó)禁止出口，技術(shù)卡脖子嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)也許只能通過(guò)芯片數(shù)量積累彌補(bǔ)芯片本身的質(zhì)量不足。

可嘗試從以下幾方面發(fā)展中國(guó)傳媒AIGC產(chǎn)業(yè)，在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中提前布局，適應(yīng)智能化生產(chǎn)潮流，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到世界先進(jìn)水平。

第一，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，“飛輪效應(yīng)”是制勝秘訣。人工智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路非常清晰，原理不難，難的是讓產(chǎn)業(yè)“飛輪”不停轉(zhuǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期投入與不斷試錯(cuò)。僅以數(shù)據(jù)訓(xùn)練為例，包含硬件、能源、資金三方面投入。硬件方面，主要是CPU、GPU的能力與數(shù)量，投入大，算力大，產(chǎn)出快，更新快，反之發(fā)展速度減慢。能源是數(shù)據(jù)訓(xùn)練的基礎(chǔ)保障，是“吃電大戶”，完成數(shù)據(jù)訓(xùn)練除了采用分布式計(jì)算外，大量的能源投入必不可少。資金投入包括硬件投入、能源購(gòu)買(mǎi)、人員聘用等。以ChatGPT為代表的AIGC產(chǎn)業(yè)是“燒錢(qián)大戶”，一般中小企業(yè)沒(méi)有能力完成通用型人工智能的開(kāi)發(fā)。谷歌、微軟都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的全球性企業(yè)，調(diào)集其綜合資源才實(shí)現(xiàn)其AIGC的快速更新迭代，這是一個(gè)需長(zhǎng)期投資且風(fēng)險(xiǎn)較高的過(guò)程。

第二，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，發(fā)展中國(guó)傳媒AIGC產(chǎn)業(yè)。ChatGPT的成功，一方面說(shuō)明“飛輪效應(yīng)”適用于人工智能產(chǎn)業(yè)，為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始必須使大力，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快；另一方面提示我們“放衛(wèi)星”式的模型概念創(chuàng)新、單打獨(dú)斗的“各自為戰(zhàn)”很難取得效果，需要國(guó)家引領(lǐng)下的傳媒大企業(yè)主導(dǎo)及傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的共同支持，長(zhǎng)期投入。

從目前來(lái)看，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)在內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新方面，整體的技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，基本停留在格式文本生成階段，智能化水平較低。但值得注意的是抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)新媒體在視頻摳圖、虛擬道具運(yùn)用等方面已經(jīng)積累了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)。新華通訊社的“快筆小新”早在2015年就已經(jīng)推出并投入使用。第一財(cái)經(jīng)的“DT稿王”、今日頭條的“張小明”、騰訊的“Dreamwriter”也很早就投入了實(shí)際使用。科大訊飛在語(yǔ)音智能轉(zhuǎn)換領(lǐng)域也具備較為領(lǐng)先的水平。應(yīng)嘗試在不同企業(yè)、大型科技公司間建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共享算力等基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行深度合作，在短視頻、文本、自動(dòng)解說(shuō)等領(lǐng)域形成爆款應(yīng)用與品牌。

第三，培養(yǎng)創(chuàng)意人才。眾多爆款應(yīng)用展現(xiàn)出的基本模式是“人類(lèi)意圖+機(jī)器組合內(nèi)容”，這種新型信息傳播形態(tài)將是未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)智能化生產(chǎn)的主要模式。算力、算法只能解決機(jī)器組合問(wèn)題，這些可以通過(guò)資本投入進(jìn)行解決。但中國(guó)傳媒AIGC產(chǎn)業(yè)要想蓬勃發(fā)展，最終要落地，人類(lèi)意圖的問(wèn)題依然需要本國(guó)創(chuàng)意人才來(lái)支撐。

創(chuàng)意人才的培養(yǎng)應(yīng)從兩方面入手。一方面，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)深度化，需要培養(yǎng)一批對(duì)不同領(lǐng)域有深度見(jiàn)解，同時(shí)懂智能化生產(chǎn)應(yīng)用的專(zhuān)業(yè)人才，傳播有價(jià)值、有態(tài)度的內(nèi)容。另一方面，促進(jìn)深度內(nèi)容智能化傳播，需要培養(yǎng)一批技術(shù)過(guò)硬且能夠迅速將深度思想落地的人才，輔助專(zhuān)家、學(xué)者等專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行智能化內(nèi)容傳播。

（圖為：發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖）

(參見(jiàn)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》p326-328，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2023年8月）