從地?cái)偟街辈ラg，義烏小商品永不眠

當(dāng)直播電商站上風(fēng)口，義烏小商品商家們又開(kāi)始在這里挖掘新的財(cái)富密碼。低價(jià)依然是義烏小商品在直播電商的經(jīng)營(yíng)邏輯，但他們要“爆單”，就不能只有低價(jià)。

作者｜安心

編輯｜曉晴

在夜市賣(mài)煎餅的老板可以流利地與阿拉伯顧客交流，初中畢業(yè)的貨車(chē)司機(jī)能流利地用英語(yǔ)與老外對(duì)話；就連菜市場(chǎng)的阿姨也能用外語(yǔ)報(bào)出幾十種菜名。

如果到街頭走一走，你隨處可以看到膚色各異的外國(guó)人，吃到諸如土耳其烤肉、韓國(guó)料理、印度飛餅等具有世界各地特色的美食。

是的，這里高度國(guó)際化。但別誤會(huì)，這里既不是北上廣深，也不是香港、澳門(mén)，更不是紐約或巴黎。這里是浙江中南部的縣級(jí)市——義烏。

圖源網(wǎng)絡(luò)

相比其它國(guó)際化大都市的光鮮與繁華，義烏看上去就像它的特色產(chǎn)業(yè)——小商品一樣，毫不起眼。

但這個(gè)山嶺連綿、土地貧瘠的縣級(jí)市如今卻是中國(guó)居民人均可支配收入最高的縣級(jí)市。這里人口不足200萬(wàn)，2023年GDP首次突破2000億元。

義烏有“世界超市”之稱(chēng)，他們與全球230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有貿(mào)易往來(lái)，每年到義烏采購(gòu)的境外客商超56萬(wàn)人次。義烏小商品就是全球小商品貿(mào)易的“風(fēng)向標(biāo)”和經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。

看上去“不起眼”的義烏主打的就是務(wù)實(shí)、接地氣。可以說(shuō)，只要有商機(jī)的地方，就有義烏小商品的身影。

最近，義烏又一次登上微博熱搜。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)臨近，義烏商家接到了大量奧運(yùn)相關(guān)的商品訂單，巴黎奧運(yùn)讓義烏又爆單了。

義烏海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，義烏對(duì)法國(guó)的出口額達(dá)5.4億元，同比增長(zhǎng)42%；其中，體育用品的出口同比增長(zhǎng)70.5%。

不久前，聯(lián)合國(guó)正式將春節(jié)定為假期，在海內(nèi)外為此歡呼雀躍之際，義烏老板們又抓到了商機(jī)。從年畫(huà)、對(duì)聯(lián)到新年掛件等各種富有年味的產(chǎn)品迅速被設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來(lái)，通過(guò)跨境電商賣(mài)到了全球。

在國(guó)內(nèi)，義烏小商品也努力不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。當(dāng)劉畊宏在抖音直播間跳操刷屏，義烏產(chǎn)的室內(nèi)健身器材很快被擺上了貨架。精致露營(yíng)走紅時(shí)，來(lái)自義烏的野外露營(yíng)裝備隨處可見(jiàn)。

在短視頻平臺(tái)和直播間，那些能解決各種生活場(chǎng)景痛點(diǎn)的小物件，很大部分也都來(lái)自義烏。據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，浙江金華的商家整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)108%，2024年第一季度銷(xiāo)量同比2023年增長(zhǎng)111%。其中，義烏小商品市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出；在最受歡迎的TOP5類(lèi)目中，時(shí)尚飾品最暢銷(xiāo)，同比增長(zhǎng)97%，整理收納商品增長(zhǎng)最快，同比增速達(dá)到146%。

“雞毛換糖”曾是義烏商人的代名詞。幾十年前，義烏人為了生計(jì)，搖著撥浪鼓，走街串巷，用紅糖交換外地運(yùn)來(lái)的雞毛，再做把雞毛做成雞毛撣子售賣(mài)。后來(lái)，他們開(kāi)始有了簡(jiǎn)易的攤位，逐漸形成了小商品市場(chǎng)。

隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，義烏小商品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)40年的探索，才成為了今天萬(wàn)商云集的國(guó)際性小商品集散中心。義烏就像一臺(tái)不停歇的永動(dòng)機(jī)，一直在努力踏準(zhǔn)每一個(gè)時(shí)代節(jié)拍。

而在很多人心里，義烏是一個(gè)有造富魔力的地方。一茬接一茬的年輕人從世界和中國(guó)的各個(gè)地方來(lái)這里淘金。當(dāng)直播電商站上風(fēng)口，他們又開(kāi)始在這里挖掘新的財(cái)富密碼。

找到新的可能

張文佳看上去有著超越年齡的成熟和老練。1992年出生的他，是競(jìng)予飾品的創(chuàng)始人。

競(jìng)予飾品主要經(jīng)營(yíng)頭飾、發(fā)飾等時(shí)尚飾品，目前在抖音電商等多個(gè)電商平臺(tái)年銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)元。

競(jìng)予飾品倉(cāng)庫(kù)中的一款發(fā)夾

張文佳自稱(chēng)17歲就出來(lái)闖蕩江湖了，“跑遍了全國(guó)”。作為江西人，他曾跑到河南做糕點(diǎn)生意。但他并不想一直圍著蛋糕轉(zhuǎn)，他想做有更多可能的事。

命運(yùn)齒輪的轉(zhuǎn)向源于他做的一個(gè)大膽的決定：2017年，他投資約10萬(wàn)元，在義烏開(kāi)了廠。

張文佳的工廠主要生產(chǎn)發(fā)飾、頭飾等飾品，起初他給親戚供貨，后來(lái)也批發(fā)給義烏商貿(mào)城經(jīng)營(yíng)檔口的老板們。

為了拿到客戶，張文佳主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一件單價(jià)只有幾塊錢(qián)的小飾品，他能比別人便宜5毛錢(qián)。但在義烏，各類(lèi)飾品生產(chǎn)加工廠多達(dá)3000多家。如何才能從中脫穎而出？

張文佳不斷思考新的出路。后來(lái)，他干脆自己做零售，開(kāi)起了網(wǎng)店。那時(shí)，他一個(gè)人白天管工廠，晚上管網(wǎng)店。從打包、發(fā)貨到售后、客服，每一個(gè)崗位他都親自干過(guò)。他不僅要工作，他還要學(xué)習(xí)、摸索如何做網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，所以每天熬到凌晨?jī)伞⑷c(diǎn)甚至三、四點(diǎn)都是常態(tài)。

2018年年中，競(jìng)予飾品的網(wǎng)店終于爆單了——日訂單量一度飆升到6-7萬(wàn)單，每天銷(xiāo)售額在50萬(wàn)元左右。這個(gè)狀態(tài)持續(xù)了大半年之久。

但從2023年開(kāi)始，張文佳逐漸感覺(jué)到銷(xiāo)量后勁不足，日銷(xiāo)量一度跌至幾千單。九月時(shí)，公司積壓的庫(kù)存多達(dá)500多萬(wàn)，倉(cāng)庫(kù)里到處是沒(méi)賣(mài)出去的小飾品。張文佳回憶說(shuō)，如果銷(xiāo)量持續(xù)沒(méi)有起色，他當(dāng)時(shí)都要裁員了。

就在張文佳咬牙堅(jiān)持的時(shí)候，業(yè)務(wù)突然迎來(lái)起死回生的轉(zhuǎn)機(jī)——2023年10月4日，競(jìng)予飾品在抖音商城爆單了，一天大賣(mài)了1萬(wàn)單！那之后，競(jìng)予飾品很快放量，目前銷(xiāo)量保持在2-3萬(wàn)單/天。

2023年9月，尋找出路的張文佳全力押注抖音電商，在抖音商城一口氣開(kāi)出了70家店。矩陣式的店鋪布局，每天上架的商品達(dá)上千個(gè)，再加上低價(jià)策略，競(jìng)予飾品逐漸成為抖音電商時(shí)尚飾品發(fā)飾的頭部商家，一度保持著領(lǐng)頭羊的位置。

競(jìng)予飾品員工正在倉(cāng)庫(kù)打包

可以說(shuō)，競(jìng)予飾品趕上了抖音商城的風(fēng)口。2023年，抖音貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，商城GMV同比增長(zhǎng)了277%。

今天的張文佳自稱(chēng)是見(jiàn)過(guò)大風(fēng)大浪、經(jīng)歷過(guò)大起大落的人。他說(shuō)，風(fēng)口的機(jī)會(huì)對(duì)于所有人都是公平的，但真正能抓住的總是少數(shù)人；而他要做的，就是一直往前沖。

在距離競(jìng)予飾品11公里的義烏云棲電商園，宜室宜居的四個(gè)年輕人也正努力“撥動(dòng)命運(yùn)的齒輪”，尋找更多可能性。

宜室宜居的倉(cāng)庫(kù)兼辦公室

宜室宜居創(chuàng)辦于2023年，目前主要經(jīng)營(yíng)整理收納等百貨類(lèi)商品，他們向供應(yīng)商采購(gòu)貨品，然后通過(guò)抖音電商精選聯(lián)盟與達(dá)人主播合作，直播帶貨。在創(chuàng)業(yè)的第一年，他們就成交超40萬(wàn)單。

創(chuàng)始人李釗是一位00后。創(chuàng)業(yè)前，他在山東一家電商類(lèi)公司做過(guò)3年采購(gòu)。雖然“總體薪資不錯(cuò)”，但他還是覺(jué)得“還是出來(lái)單干比較好”。當(dāng)時(shí)跑在業(yè)務(wù)一線的他也切身感受到，直播電商依然在風(fēng)口上。

當(dāng)他把創(chuàng)業(yè)的想法告訴兩個(gè)大學(xué)室友時(shí)，他們一拍即合；后來(lái)李釗的一位前同事朱勝忠也加入進(jìn)來(lái)，創(chuàng)業(yè)四人組很快就在李釗的家鄉(xiāng)——山東濱州開(kāi)干了。

雖然他們此前都從事電商、物流等相關(guān)聯(lián)的工作，但當(dāng)親自下場(chǎng)操盤(pán)一整套業(yè)務(wù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)自己好像“啥也不會(huì)”。

李釗用“踩了很多坑”形容他們的2023年。比如，他們賣(mài)過(guò)一款單層冷水壺，因主播帶貨時(shí)誤說(shuō)成了保溫壺，結(jié)果70%-80%的訂單因“不保溫”而退貨。由于產(chǎn)品被使用，無(wú)法二次銷(xiāo)售，最后摞了一面墻的冷水壺庫(kù)存都成了他們的虧損。

2023年上半年，宜室宜居持續(xù)虧損，李釗說(shuō)，他們一度快要沒(méi)錢(qián)發(fā)工資了。

總結(jié)下來(lái)，他發(fā)現(xiàn)，在濱州這樣的小地方創(chuàng)業(yè)，好處是可以在家辦公，節(jié)省租金、水電等成本，但缺點(diǎn)也很明顯：離貨源遠(yuǎn)，快遞費(fèi)用高、物流慢。他們?cè)谏綎|發(fā)一單快遞的成本是3.5元/單從發(fā)貨到收貨需要50個(gè)小時(shí)。

2024年，他們決定南下，將公司搬到了義烏。這里不僅貨源豐富，觸手可及，且物流更快，成本更低。在義烏，他們發(fā)一單快遞只需1.6元，從發(fā)貨到收貨不到38個(gè)小時(shí)。

雖然每天工作時(shí)長(zhǎng)超過(guò)12小時(shí)，但李釗說(shuō)，他們最大的動(dòng)力就是這件事有奔頭，能看到希望。

2023年，宜室宜居銷(xiāo)售額達(dá)600-700萬(wàn)元，2024年他們的小目標(biāo)是做到1000萬(wàn)元。

當(dāng)“螞蟻商人”進(jìn)入直播電商

賣(mài)100根牙簽只賺1分錢(qián)，賣(mài)2枚縫衣針才能賺1分錢(qián)；賣(mài)一支吸管的利潤(rùn)在8毫—8.5毫錢(qián)。

這樣不起眼的生意在義烏遍地都是。利潤(rùn)低到不值一提，但只要量足夠大，同樣能做成大生意。

一個(gè)義烏商販每天批發(fā)10噸牙簽，每天穩(wěn)賺1萬(wàn)元。一個(gè)賣(mài)縫衣針的商販也能年入80萬(wàn)。義烏的“雙童”做成了全球最大的吸管供應(yīng)商，年入26億。

這樣的生意人被稱(chēng)為“螞蟻商人”，在義烏，螞蟻商人不計(jì)其數(shù)。“不以利小而不為”，這也是義烏精神的內(nèi)涵之一。

作為新一代義烏商人，競(jìng)予飾品的張文佳、宜室宜居的李釗，他們身上都秉承了這種精神。

競(jìng)予飾品目前在抖音電商的客單價(jià)在5元左右，毛利率不足10%。宜室宜居在售的大都是單價(jià)9.9元、19.9元這樣的商品，毛利率10%左右。

競(jìng)予飾品在售的一款抓夾

在與我們的對(duì)話中，“低價(jià)”和“跑量”是他們強(qiáng)調(diào)最多的關(guān)鍵詞之一，換句話說(shuō)他們把“低價(jià)”當(dāng)成了一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)手段，追求“薄利多銷(xiāo)”。

宜室宜居售賣(mài)的遮陽(yáng)帽

競(jìng)予飾品不僅有自己的工廠，也合作了一大批外部工廠，這給了他們低價(jià)的底氣。張文佳說(shuō)，假設(shè)當(dāng)一款產(chǎn)品有暢銷(xiāo)潛質(zhì)，日銷(xiāo)量幾百單時(shí)，他可能一口氣向供應(yīng)商采購(gòu)幾萬(wàn)單，這樣既保障產(chǎn)品爆單時(shí)有貨可賣(mài)，又能降低采購(gòu)成本。

但要在抖音這樣的直播電商平臺(tái)上做出規(guī)模，只有低價(jià)是不夠的。從張文佳和李釗的經(jīng)驗(yàn)看：低價(jià)很重要，產(chǎn)品很重要，流量很重要，服務(wù)也很重要。

張文佳每天都在關(guān)注飾品類(lèi)的產(chǎn)品信息，全網(wǎng)篩選可能爆單的款式。目前他們每月可以上架100個(gè)新款。除了選品，他嚴(yán)把工廠的產(chǎn)品質(zhì)量，將可能出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品剔除出去。

宜室宜居的李釗目前親自負(fù)責(zé)找貨源和采購(gòu)，他們?cè)谶x品上也越來(lái)越有自己的章法，比如，了解合作達(dá)人的用戶畫(huà)像，然后匹配更合適的產(chǎn)品；一些散裝的產(chǎn)品，他們會(huì)自己加一些單獨(dú)包裝，讓用戶體驗(yàn)更好等。

抖音電商坐擁數(shù)億日活用戶，流量豐富，但如何把平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化成自己的生意是每個(gè)商家都要思考的問(wèn)題。

在入駐抖音商城的前兩個(gè)月里，張文佳天天在琢磨如何獲得更多曝光和成交。為了做大銷(xiāo)量，競(jìng)予飾品在抖音商城布一口氣布局了70多家店鋪，僅保證金就是一筆不小的支出。另外，他商品卡成為他獲取免費(fèi)流量的一個(gè)重要方法。商品卡是抖音電商為商家推出的貨架場(chǎng)景里推廣商品的卡片。

宜室宜居目前則把銷(xiāo)售渠道重點(diǎn)放在了通過(guò)精選聯(lián)盟與達(dá)人主播合作。目前他們合作的達(dá)人主播有數(shù)百個(gè)。其四個(gè)合伙人中，有兩位在負(fù)責(zé)與達(dá)人的溝通和渠道拓展，每天都在不斷篩選主播，以促進(jìn)銷(xiāo)量。

商家服務(wù)越來(lái)越重要，在直播電商平臺(tái)上，這直接與店鋪評(píng)分掛鉤。發(fā)貨速度、客服響應(yīng)速度、售后服務(wù)等都直接關(guān)系到服務(wù)體驗(yàn)。

客服要在幾秒鐘之內(nèi)回復(fù)用戶信息，幾秒之內(nèi)要處理售后問(wèn)題，競(jìng)予飾品都做了明確的要求，

張文佳說(shuō)，他每天都會(huì)抽查店鋪后臺(tái)的數(shù)據(jù)，確保客服的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。

宜室宜居也在山東招聘了一位員工，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)客服工作。

在售后問(wèn)題的處理上，張文佳的態(tài)度是“格局要大”。對(duì)于那些“僅退款”的訴求，他通常選擇直接退。他認(rèn)為，糾結(jié)這些小問(wèn)題得不償失，不如花時(shí)間把銷(xiāo)量做大。

義烏小商品的新課題

義烏小商品市場(chǎng)的活力有多大？

4月16日晚，義烏市場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)者——小商品城（600415）發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，其中提到，報(bào)告期末已對(duì)市場(chǎng)到期商位的租金進(jìn)行調(diào)整，租金平均上浮5.5%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年增長(zhǎng)率將不低于5%。

這是小商品城時(shí)隔10余年后，首次通過(guò)公告的方式宣布漲租。在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的今天，租金下調(diào)已是大勢(shì)。小商品城逆勢(shì)漲租背后，說(shuō)明租賃需求旺盛。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，義烏市的進(jìn)出口總值達(dá)到5660.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.2%。其中，出口首次突破5000億元大關(guān)，達(dá)到5005.7億元，同比增長(zhǎng)16.0%，創(chuàng)歷史新高。

今年前2個(gè)月，義烏市進(jìn)出口總值達(dá)1166億元，同比增長(zhǎng)47.3%。

時(shí)尚飾品是義烏小商品的支柱品類(lèi)之一。義烏飾品已占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2/3的份額，是國(guó)內(nèi)流行飾品最具影響力的集散中心。在國(guó)際市場(chǎng)，義烏占據(jù)2/5的份額，是外商來(lái)華采購(gòu)流行飾品的首選之地。

但需要指出的是，義烏小商品也面臨新的發(fā)展挑戰(zhàn)。

以飾品行業(yè)為例，目前義烏有8000多家飾品生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)。其中，各類(lèi)飾品生產(chǎn)加工廠3000多家。但企業(yè)規(guī)模普遍較小，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，以低價(jià)的中低端產(chǎn)品為主，缺乏知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，義烏與全球200多個(gè)國(guó)家有生意往來(lái)。義烏飾品行業(yè)外向度也高達(dá)60%-70%，其中印度和美國(guó)是義烏飾品產(chǎn)業(yè)最為重要的出口目的地國(guó)。但當(dāng)下緊張的國(guó)際關(guān)系，給國(guó)內(nèi)出口的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不確定性。

站在商家的角度，即便是競(jìng)予飾品這樣的電商平臺(tái)飾品類(lèi)的頭部商家，依然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新、品牌化等方面存在短板。

因此，如何提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大發(fā)展成為義烏小商品的新課題。

張文佳認(rèn)為，競(jìng)予飾品要走得更遠(yuǎn)，首先是有更好的產(chǎn)品，包括更好的產(chǎn)品品質(zhì)，更具差異化的設(shè)計(jì)，另外他還計(jì)劃打造自有品牌，提高品牌知名度。

在銷(xiāo)售渠道上，除了貨架電商，張文佳決定下個(gè)月重啟直播團(tuán)隊(duì)，要形成全渠道覆蓋。

實(shí)際上，競(jìng)予飾品是義烏小商品在直播電商快速發(fā)展的一個(gè)縮影。近年來(lái)，直播電商為義烏小商品產(chǎn)業(yè)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

據(jù)抖音電商發(fā)布的報(bào)告。2023年抖音平臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)帶城市商品銷(xiāo)量，金華（義烏）均位列全國(guó)第一；在“最受歡迎產(chǎn)業(yè)帶商品TOP10”榜單中，義烏飾品產(chǎn)業(yè)帶位居全國(guó)第二。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為更好地助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，抖音電商下步將繼續(xù)加大對(duì)諸如義烏小商品商家的支持力度，推出更多平臺(tái)政策和活動(dòng)，幫助商家提升銷(xiāo)量和品牌影響力。同時(shí)，抖音電商也將不斷優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

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