19萬(wàn)寶馬，消失風(fēng)雨中

出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

已經(jīng)在東風(fēng)雪鐵龍門店工作兩年的陳林（化名），最終還是迫于壓力，轉(zhuǎn)投到了如今火熱的造車新勢(shì)力門下。

“時(shí)代變了。”陳林感嘆，曾經(jīng)紅極一時(shí)的法系車品牌代表，在新能源汽車時(shí)代正在被“拋棄”，只能靠降價(jià)求生，一降再降。

身為銷售的陳林，在終端的感受最為真實(shí)。“十萬(wàn)出頭的車型，優(yōu)惠3萬(wàn)都沒人買。”陳林表示，雖然雪鐵龍降價(jià)幅度大，但是大部分人都是看熱鬧，真正買車的人沒幾個(gè)。

曾經(jīng)降得有多“爽”，現(xiàn)在“摔”得就有多慘。這句話用來(lái)形容如今的神龍汽車再合適不過(guò)。

在新能源時(shí)代落后的神龍汽車，已經(jīng)將降價(jià)視作跟進(jìn)市場(chǎng)變化的唯一反饋。早在2023年3月，神龍汽車以旗下東風(fēng)雪鐵龍C6的降價(jià)，打響了當(dāng)年整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的“第一槍”。

從無(wú)人問(wèn)津，到幾乎家喻戶曉，東風(fēng)雪鐵龍以高達(dá)9萬(wàn)元的最高優(yōu)惠幅度，讓市場(chǎng)感受到了這個(gè)品牌降價(jià)求生的決心。

“21萬(wàn)的雪鐵龍我愛搭不理，12萬(wàn)的雪鐵龍我半夜排隊(duì)。”大幅降價(jià)在社交媒體的熱度發(fā)酵下，引發(fā)了大規(guī)模關(guān)注，大批網(wǎng)友涌入東風(fēng)雪鐵龍的線下門店和直播間。

然而，一片叫好聲的背后，看熱鬧的居多。

2023年全年，神龍汽車旗下的東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致兩大品牌均實(shí)現(xiàn)大幅優(yōu)惠，卻仍擺脫不了銷量下滑的境地。數(shù)據(jù)顯示，2023年神龍汽車全年銷量為8.03萬(wàn)輛，同比下滑35.81%。

據(jù)「探客出行」了解，巔峰時(shí)期在全國(guó)擁有4家工廠的神龍汽車，已經(jīng)隨著銷量壓力而被分食殆盡，如今工廠僅剩1家。

在與日俱增的生存壓力下，神龍汽車還能堅(jiān)持多久？

1、“降不到”的底價(jià)

傳統(tǒng)合資品牌的尷尬境地，從神龍汽車的降價(jià)頻率可見一斑。降價(jià)，似乎成為了神龍汽車唯一的“法寶”。

僅2024年開年以來(lái)，神龍汽車就已經(jīng)開啟了一輪又一輪的降價(jià)活動(dòng)。

今年2月14日，借力情人節(jié)和中法建交60周年的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，神龍汽車發(fā)布公告稱，針對(duì)東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致的老客戶，最高可享受8.5萬(wàn)元的補(bǔ)貼福利。

雖然8.5萬(wàn)元的大幅降價(jià)相當(dāng)“唬人”，但細(xì)看其具體實(shí)施規(guī)則，卻限制頗多。參與此次優(yōu)惠的是東風(fēng)雪鐵龍的C5X和東風(fēng)標(biāo)致的408X兩款車型，優(yōu)惠政策則針對(duì)法系車?yán)宪囍鳎渑f車車齡1年可抵3000元，再額外加上1萬(wàn)元的優(yōu)惠補(bǔ)貼，綜合補(bǔ)貼8.5萬(wàn)元封頂。

這意味著，要想拿到神龍汽車承諾的最高8.5萬(wàn)優(yōu)惠，需要一輛車齡為25年的法系車舊車參與置換，能達(dá)到要求的寥寥。

4月29日，神龍汽車再次發(fā)布以“萬(wàn)物皆可煥，至高享5萬(wàn)”為主題的煥新活動(dòng)。在其發(fā)布的“萬(wàn)物”名單中，冰箱、洗衣機(jī)、衣柜、沙發(fā)、書桌，甚至水杯、香薰、花瓶等任意家電產(chǎn)品和家電消費(fèi)品，都可憑發(fā)票在購(gòu)買指定車輛時(shí)，享受最高5萬(wàn)的煥新補(bǔ)貼。

與此同時(shí)，6月初，神龍汽車再度宣布與京東汽車合作，在京東618期間，包括2024款凡爾賽C5 X、新5008、新4008等多款車型，均讓利大回饋。

不到半年時(shí)間，神龍汽車已經(jīng)接連進(jìn)行了3輪讓利、降價(jià)等大型促銷活動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種看似優(yōu)惠巨大、實(shí)則達(dá)成困難的降價(jià)，已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，并帶來(lái)真實(shí)的銷量促進(jìn)作用。

懂車帝相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，神龍汽車5月累計(jì)銷量為3900輛，其中東風(fēng)標(biāo)致銷量為2167輛，東風(fēng)雪鐵龍銷量為1733輛，其兩大品牌在合資廠商中都屬于“吊車尾”的行列，銷量更是不足比亞迪單一車型銷量。

國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔認(rèn)為，在新能源汽車市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者比以往更“精明”。從價(jià)格的比拼到產(chǎn)品的比拼，消費(fèi)者對(duì)品牌的考量更加嚴(yán)苛，眼光也更加獨(dú)到。以往那種依靠降價(jià)廣告來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店、詢價(jià)的路子早就行不通了。

在他看來(lái)，神龍汽車的降價(jià)應(yīng)該更接地氣，用真實(shí)的價(jià)格優(yōu)惠來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。“價(jià)格已經(jīng)是現(xiàn)在傳統(tǒng)合資品牌打動(dòng)消費(fèi)者的唯一底氣了，神龍汽車也需要更真誠(chéng)的底價(jià)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。”

2、傲慢的法系產(chǎn)品

從巔峰到“谷底”，神龍汽車僅用了8年時(shí)間。

作為法系車的驕傲，曾經(jīng)的神龍汽車也站在合資品牌前列。

2015年，神龍汽車全年銷量約為70.5萬(wàn)輛，達(dá)到歷史銷量的高峰。但隨后，從2016-2019年，其銷量開始逐年滑坡，年銷量下滑至60.02萬(wàn)、37.8萬(wàn)、25.3萬(wàn)、11.36萬(wàn)輛，連年腰斬。2020年，其銷量更是跌至5.03萬(wàn)輛。

此后，神龍汽車年銷量一直徘徊在10萬(wàn)輛的“生死線”。

（圖 / 神龍汽車官網(wǎng)）

產(chǎn)品是承托銷量的基石。而對(duì)于神龍汽車這樣一個(gè)充滿法系車基因的企業(yè)，法系車的緊湊尺寸與造型風(fēng)格，卻成為一定階段內(nèi)限制其在華發(fā)展的關(guān)鍵因素。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，雪鐵龍和標(biāo)致一直是法國(guó)汽車工業(yè)的代表，更是成為總統(tǒng)座駕，產(chǎn)品和操控能力收獲不少好評(píng)。其在剛剛進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，也以爆款車型富康為中國(guó)消費(fèi)者所熟知。

但過(guò)于單調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和售后問(wèn)題多、不保值等問(wèn)題，都成為其銷量下滑背后的“稻草”。有消費(fèi)者向「探客出行」表示，雪鐵龍和標(biāo)致的車型這么多年來(lái)幾乎沒什么變化，也不迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好，這種自視清高的行為，很難打動(dòng)消費(fèi)者。

骨子里的品牌基因，讓神龍汽車失去了許多營(yíng)銷和發(fā)展的空間。

自2018年開始，中國(guó)汽車市場(chǎng)開始邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，處于15萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間內(nèi)的品牌與車型競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入到白熱化。而隨著新能源汽車時(shí)代的到來(lái)，汽車市場(chǎng)的升級(jí)與迭代更是遠(yuǎn)勝以往。

“原本小改款、中期改款、換代改款這樣的節(jié)奏早已經(jīng)被取代，很多品牌甚至做到了不到一年內(nèi)的更新，OTA更是隨更隨新，這些都是合資品牌比不了的。”一位在造車新勢(shì)力品牌從事產(chǎn)品經(jīng)理工作的業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)道。

如今的神龍汽車離中國(guó)市場(chǎng)太遠(yuǎn)了。汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化和智能化的轉(zhuǎn)型浪潮中，神龍汽車旗下兩大品牌幾乎毫無(wú)動(dòng)作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)市場(chǎng)的更新速度。截至目前，神龍汽車旗下無(wú)一款純電車型。

在2023年年初，神龍汽車總經(jīng)理陳彬曾表示，其電動(dòng)化戰(zhàn)略將在年內(nèi)啟動(dòng)，未來(lái)五年推出9款全新車型，其中8款為新能源車型。

2023年6月，神龍汽車更是召開內(nèi)部大會(huì)，宣布開啟管理大變革。

一是東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致雙品牌將統(tǒng)一管理，內(nèi)部組織架構(gòu)大調(diào)整，縮短流程，提升運(yùn)營(yíng)效率，向死而生；二是終端網(wǎng)絡(luò)融合，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品梯次，雙品牌運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心；三是全面電動(dòng)化，并戰(zhàn)略調(diào)整品牌架構(gòu)，推出全新的新能源汽車品牌，從2024年起全面停止推出全新的燃油車車型。

但從目前情況來(lái)看，其規(guī)劃的目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

3、老品牌難復(fù)興

神龍汽車在銷量上的失利，足以證明一個(gè)品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)成功，了解和看重中國(guó)消費(fèi)者的重要性。

此前，Stellantis集團(tuán)（雪鐵龍和標(biāo)志品牌母公司）首席執(zhí)行官唐唯實(shí)在總結(jié)神龍汽車在中國(guó)失利原因時(shí)曾表示，標(biāo)致雪鐵龍的產(chǎn)品在歐洲取得了銷售的成功，但在中國(guó)卻銷量慘淡，原因是我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者傳遞的品牌價(jià)值，傳遞品牌價(jià)值的方式，以及我們理解中國(guó)消費(fèi)者需求的方式有所偏差。

外方也承認(rèn)，雪鐵龍和標(biāo)致品牌過(guò)去在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷上，忽視了中國(guó)消費(fèi)者。而這也是合資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的必修課。

事實(shí)上，神龍汽車所面臨的困境，一方面是電動(dòng)化時(shí)代新能源車企的快速上量，另一方面則是傳統(tǒng)合資品牌的內(nèi)卷爭(zhēng)奪。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

“合資老品牌也在互相爭(zhēng)奪關(guān)注度，看誰(shuí)價(jià)格低，看誰(shuí)卷過(guò)誰(shuí)。”據(jù)陳林觀察，從某種程度上講，這些合資品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更直接，就是比誰(shuí)價(jià)格低。

但從神龍過(guò)往的實(shí)踐來(lái)看，降價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)。密集的降價(jià)回血仍舊收效甚微，想要活下去的神龍汽車需要正視市場(chǎng)的變化。

據(jù)「探客出行」了解，如今年銷量不足十萬(wàn)輛的神龍汽車，產(chǎn)能空置已經(jīng)成為常態(tài)。此前，神龍汽車在國(guó)內(nèi)擁有四座工廠，總體規(guī)劃產(chǎn)能超100萬(wàn)輛。

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹曾直言，隨著汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，合資品牌原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)正在弱化，產(chǎn)能壓力也在持續(xù)增長(zhǎng)。

2022年2月，神龍汽車位于武漢經(jīng)開區(qū)的第二工廠由東風(fēng)本田接手，該工廠將由東風(fēng)本田改造為專門生產(chǎn)純電動(dòng)車型的全新工廠。

2023年10月，神龍汽車母公司東風(fēng)集團(tuán)與神龍汽車簽訂《資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以17.14億元購(gòu)買神龍汽車位于中國(guó)武漢和襄陽(yáng)的特定土地使用權(quán)、建筑物和構(gòu)筑物。同日，東風(fēng)集團(tuán)還與神龍公司達(dá)成租賃安排，東風(fēng)集團(tuán)將目標(biāo)資產(chǎn)出租給神龍汽車，租期為10年。

這意味著，神龍汽車旗下兩大工廠由母公司收購(gòu)并再次出租給神龍汽車，以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)管理，降低成本。

實(shí)際上，早在2022年3月，Stellantis集團(tuán)就已經(jīng)明確提出“將在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃輕資產(chǎn)商業(yè)模式以降低固定成本”，Stellantis集團(tuán)負(fù)責(zé)管理標(biāo)致品牌的銷售，東風(fēng)集團(tuán)負(fù)責(zé)管理雪鐵龍品牌的銷售，神龍工廠更是直接開始向第三方開放。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難見起色的情況下，神龍汽車需要尋找新的出路。

2023年11月，東風(fēng)方面宣布，東風(fēng)公司將利用神龍汽車閑置產(chǎn)能生產(chǎn)新能源車型，將神龍汽車新能源事業(yè)發(fā)展融入東風(fēng)體系之中。

與此同時(shí)，國(guó)外市場(chǎng)成為神龍汽車瞄準(zhǔn)的新方向。

東風(fēng)公司曾表示，未來(lái)將在穩(wěn)定神龍公司國(guó)內(nèi)銷量和規(guī)模的基礎(chǔ)上，將與Stellantis集團(tuán)共同支持神龍公司以“神龍?jiān)臁と蜾N”為戰(zhàn)略方向，借助雙方股東的全球資源、品牌效應(yīng)，擴(kuò)大整車和零部件的出口業(yè)務(wù)。而目前公開的銷量數(shù)據(jù)顯示，2022年，神龍公司出口總量為3.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)180%。

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，神龍汽車依舊是前途未卜。今年4月，神龍汽車缺席北京車展，在整個(gè)車展期間失去聲音。法系車的獨(dú)苗還能堅(jiān)持多久？從目前來(lái)看，留給神龍汽車的時(shí)間，真的不多了。

*文中題圖來(lái)自：神龍汽車官網(wǎng)。