豐田遲來的“深情”，中國消費者看不上

出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

作為燃油車時代最大的既得利益者，豐田汽車對于電動化的抗拒由來已久。

從電動車“黑粉頭子”前任社長豐田章男，到企業自上而下堅持混動和燃油經濟性開發的路線，豐田在全球的電動化轉型中，很長時間內都高舉“反對電動化”的大旗。

但這種堅持，最終倒在了下滑的利潤與銷量面前。

根據近期披露的豐田汽車2025財年（2024年4月-2025年3月）半年報顯示，豐田上半年營業利潤為2.46萬億日元，同比下降3.7%，凈利潤同比下滑26.4%至1.9萬億日元。

銷量方面，更是罕見地出現下滑。上半財年（2024年4月-2024年9月）全球銷量為455.6萬輛，同比下滑4%。

中國市場方面，全面的電動化浪潮更是讓豐田銷量承壓。據界面新聞報道，今年9月，豐田在華銷量僅為16萬輛，同比下滑9.2%，下滑速度高于全球其他市場。

或許正是罕見的利潤下滑與銷量不佳，豐田方面于近期宣布，基于全球經濟波動、供應鏈挑戰等因素，將2024年的全球銷量預期從1095萬輛下調到1085萬輛。

這對于一貫謹慎的豐田來說，并不多見。

更為罕見的是，在中國市場新能源滲透率逐漸走高的今天，反電動化的“騎士”豐田，居然傳出計劃在華增產的消息。

據外媒報道，豐田汽車計劃目標是在2030年前在中國年產至少250萬輛汽車。要知道，豐田在2022年和2023年在中國市場的產量分別為184萬輛和175萬輛。

雖然這一消息尚未獲得豐田方面具體的舉措印證，但在豐田此前的一份聲明中，已經提及“由于中國市場競爭激烈，我們正在不斷考慮各種舉措”。

事實證明，在利潤下滑、銷量不及預期的遠慮近憂之下，抗拒電動化的豐田必須要醒悟了。

1、放養的“電動化”，執拗的豐田

事實上，在過去的很長一段時間內，包括豐田在內的跨國車企們，對于中國市場的電動化趨勢，一直報以謹慎甚至“放養”的狀態。

三年前的2021年，被稱作新能源汽車的爆發之年，新能源汽車的滲透率快速攀升，市場終端與二級市場都給予快速且熱烈的反饋。尤其是國產品牌，在這場電動化的狂歡中呈現井噴式發展。

但這場繁榮，似乎與跨國車企們無關。跨國車企的在華合資品牌只有寥寥幾款新能源車型,不足千輛的月銷量，更像是完成中國市場的“任務”。

2022年，豐田在華推出純電車型bZ4X，由南北豐田共同銷售。這款被中國網友戲稱為“驗證碼”的車型，讓豐田的粉絲嘗透了苦與累。

（圖 / 一汽豐田官方微博）

在最開始上市之初，這款車型售價最高近30萬元，達到了豐田中級車的售價區間，不少豐田的粉絲在豐田燃油車高操控性與保值率的驅使下，選購了這一車型，但隨之而來的價格腰斬、保值率不到3成，讓消費者著實難以接受。

在剛剛上市的2022年，bZ4X的全年銷量僅為1166輛。

彼時，就有業內人士評價，造出bZ4X的豐田并不理解中國消費者，也不理解中國市場。過高的售價、老舊的內飾設計、不匹配的智能化體驗以及硬件能力，都隱藏著豐田對于中國電動化市場的“無知”。

如同豐田這樣的全球企業，無論是燃油車時代還是電動車時代，始終帶有“偶像包袱”，過往在燃油、混動上的王牌地位，讓其始終奉行“多樣化”技術路線并行戰略，不“AII in”新能源。

“電動化不是全世界的發展方向，世界也沒有準備好迎接電動車的到來。”豐田汽車前任CEO豐田章男早年間的斷言，印證著豐田在電動化上的執拗。

但中國新能源汽車市場的發展速度，卻一步步打破著豐田章男的“幻想”。在電動化的浪潮下，始終不那么電動化的豐田，已然意識到市場的殘酷。

數據顯示，2022年，豐田在華銷量為194萬輛，同比下滑0.2%；2023年在華銷量則進一步下滑至190.76萬輛，同比下滑1.7%。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

而伴隨著今年年中新能源汽車滲透率突破50%，豐田在華銷量的下滑也不再是“溫水煮青蛙”。截至今年10月，豐田在華累計銷量為141.29萬輛，同比下滑9.3%。

短短三年時間，分水嶺已經產生。乘聯會10月數據顯示，合資品牌市場份額集體下滑，主流日系德系合資品牌的市場份額占比僅為28.7%。

2、減產or擴產？計劃趕不上變化

伴隨著合資品牌市場份額減少，減產已經成為諸多合資品牌的主旋律。

今年7月，就有消息稱，本田汽車計劃將在中國削減三分之一的燃油車產能，從149萬輛降至100萬輛，相當于本田全球產量約10%。

隨即，廣汽本田官方回應稱，公司目前擁有4條整車生產線（年產能為77萬臺）及1條在建生產線（設計產能12萬臺），其中年產能5萬臺的第四生產線計劃于2024年10月關閉，正在建設的新能源生產線于今年11月投產。

（圖 / 廣汽本田官方微博）

而就在豐田傳出加碼中國之前，豐田在華兩大合資公司一汽豐田和廣汽豐田的減產計劃都正在進行中。

據晚點報道，今年3月21日，一汽豐田泰達工廠第三生產線就罕見地進入休假狀態，原因是工廠有工事計劃。這次假期持續一個月，多位工廠員工稱，三線工廠計劃在4月23日前后復工。據悉4月，一汽豐田威馳正式停產，泰達工廠僅剩卡羅拉、亞洲獅兩款車型。

廣汽豐田在去年7月也進行了一波內部調整，裁員近千人。

從減產計劃到首次被披露的擴張戰略，豐田的轉向與變化是迅速且突然的。

這場目標到2030年生產至少250萬輛汽車的計劃，代表著豐田仍對中國市場充滿信心，或者可以稱之為對于中國的新能源汽車市場充滿信心。

與擴展計劃同步的是，豐田也針對中國市場做出了諸多調整，并主要集中在在華銷售業務與生產業務的緊密整合。

據幫寧工作室信息，豐田計劃盡可能多地將規劃和開發責任轉移給更了解當地市場和消費者偏好的中國高官與員工，尤其是在電動汽車和聯網汽車技術方面。

這種轉變無疑是更中國化的信號。

國際智能運載科技協會秘書長張翔也表示，豐田終于在電動化方面醒悟過來，真正認識到本土化的重要性。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

另外，消息稱，豐田在華的另一重大調整是重組合資企業業務。

此前，“雙生車”模式，一直是包括豐田在內合資品牌擴大市場份額的營銷策略，即在中國的兩家合資公司生產同款汽車，但設計和品牌不同。

但中國市場合資品牌面臨的市場沖擊與銷量挑戰，讓豐田不得不重新思考資源的分配與效率問題。早在去年，豐田就宣布加強其在中國研發中心與兩家合資公司之間的合作共享。

而在此次調整中，豐田計劃將每款車型的生產在一個合資工廠進行整合，并通過兩家合資企業的經銷商網絡進行銷售。

3、遲來的“深情”

在業內人士看來，這家全球最大的汽車制造商，終于對于中國市場有了正確的認知，也開始有了危機意識。

巨頭一夜之間的倒地從來不是危言聳聽。曾經統治全球通信行業多年的諾基亞，也沒有想到會在蘋果公司的進攻下，幾年時間轟然倒地、宣告破產。

在摩爾定律不斷發展、新技術革命的今天，即便如豐田般的大型跨國企業，也不能缺乏危機意識。

事實上，就新能源浪潮而言，早已開展燃料電池開發、混動技術研究的豐田，一直都走在新能源開發前沿。

甚至早在1992年，豐田就已經開發出燃料電池。但直到2014年，豐田才正式推出第一代燃料電池車。

謹慎的研究態度固然值得學習，但是如果將這樣的研發路徑與時間線放置在時間就是金錢的電動車市場中，豐田或許毫無勝算可言。

甚至最初在中國市場推出的純電車型iA5、bZ系列，也是依賴于廣汽方的導入，依托于廣汽的純電平臺打造。

作為全球最大的車企，精益制造和成本管理是豐田最大的倚仗。但在電動化時代，中國市場所培育的新能源汽車產業鏈，已經在全球新能源市場中扮演舉足輕重的作用，傳統車企豐田的優勢也在慢慢消減。

在豐田對于電動化一貫的漠視與表態下，即便加碼中國市場在即，不少專家也對豐田在華的發展持謹慎態度。

而如今的豐田，開始明顯地向中國制造商靠攏。在2019年與中國自動駕駛解決方案提供商小馬智行達成戰略合作后，2024年豐田中國、廣汽豐田與小馬智行三方成立合資公司，推動自動駕駛出租車量產化與服務落地。

日前廣汽豐田推出的全新車型鉑智3X，也是其與小馬智行等多家合作伙伴的合作產物。

（圖 / 廣汽豐田官網）

與此同時，豐田也已經與華為在車機領域開展合作。此前有消息稱，豐田下一款全球車型的智能駕駛方案將采用“豐田+華為+Momenta”三方聯合的模式。該方案與華為現有的ADS高階輔助駕駛系統不同，自動駕駛公司Momenta和華為分別提供軟件和硬件方案，三方深度合作并整合。

目前該消息尚未得到完全證實，但從目前豐田對于中國市場的擴產和投入來看，與中國供應商的合作幾成定局。

中國市場終于等來了豐田遲來的“深情”。在這場慢節奏的電動化轉型中，豐田目前做的很大概率都是追趕國產競爭者的步伐，能否重塑豐田在華的榮光、得到市場的認可，還有待驗證。

*文中題圖來自：廣汽本田官方微博。