在直播間，他想給全中國男人“一點(diǎn)兒顏色”看看

一年多時(shí)間，實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬銷售額。他做對(duì)了什么？

作者｜安心

編輯｜曉晴

一年多時(shí)間積累了超14萬粉絲，銷售額數(shù)千萬。這是王剛在抖音平臺(tái)的成績單。

王剛是一名服裝設(shè)計(jì)師，2023年9月，他注冊(cè)了“毛衫老王”，聚焦男式毛衫，并開始在抖音通過短視頻和直播帶貨。一年多時(shí)間就脫穎而出，在男式毛衫這個(gè)細(xì)分賽道，毛衫老王的成長速度堪稱迅速。

與市面上大部份男式毛衫采用黑灰等常規(guī)色不同，進(jìn)入毛衫老王的店鋪，你會(huì)很容易被那些綠色、粉色、安哥拉紅，玫紫等顏色鮮亮的毛衫吸引眼球。

“他們擔(dān)心今年賣不掉，明年都不好處理”，王剛說別人不敢碰、不敢備貨的亮色在他看來反而是一種差異化，因?yàn)榭傆邢矚g亮色的人，做他們喜歡的產(chǎn)品就能更精準(zhǔn)地服務(wù)他們。

曾幾何時(shí)，黑白灰的色調(diào)加上簡單的風(fēng)格，幾乎成了科技界的流行穿搭，它代表著簡潔、科技感。

10年前，F(xiàn)acebook在全球如日中天，以至于創(chuàng)始人馬克·扎克伯格的穿著都備受關(guān)注。那時(shí)，扎克伯格經(jīng)常以灰色T恤搭配牛仔褲出現(xiàn)。

于是有人問他：為何總是穿同一件灰色T恤？他答：其實(shí)我有許多件長得一樣的灰色T恤，我只是想讓自己的生活更簡潔。

實(shí)際上，不少科技界大佬都有自己的招牌造型。蘋果創(chuàng)始人喬布斯幾乎每天都穿同樣的黑色高領(lǐng)衫、藍(lán)色牛仔褲和白色運(yùn)動(dòng)鞋；而今提到“AI贏家”黃仁勛，人們第一時(shí)間想到的可能就是他那件黑色皮衣了。

過去很多年里，雷軍也曾多次以類似的著裝風(fēng)格出現(xiàn)在小米的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上。但最近很多人都發(fā)現(xiàn)，雷軍的著裝風(fēng)格變了。在2024年的北京車展上，雷軍穿著一件淡綠色的T恤行走在人群中，看起來青春又顯眼。對(duì)此，雷軍特地在直播中提到：大家覺得挺好看，以后也會(huì)嘗試不同的穿衣風(fēng)格。

在雷軍之外，男裝采用亮色已經(jīng)成為越來越多國際大牌當(dāng)下的流行趨勢。比如在2025米蘭春夏男裝時(shí)裝上，從Gucci、Prada到Balenciaga、Comme des Garcons等大牌的秀場中，綠色、粉色、紫色、橙色、胭脂紅等清新色調(diào)的男裝閃亮登場，用青春、活力表達(dá)新的時(shí)尚與前衛(wèi)。

男裝不止有灰白黑，還可以更亮、更絢爛，這對(duì)于90后創(chuàng)業(yè)者王剛來說，不只是流行趨勢，還是商業(yè)機(jī)會(huì)。

在抖音電商平臺(tái)上，毛衫賣家成千上萬，僅有顏色差異甚至很難在這個(gè)賽道活下來，更遑論脫穎而出了。王剛分享的成長故事里，沒有流量密碼，也沒有一夜爆紅。毛衫老王究竟做對(duì)了什么？

“說白了就是一個(gè)態(tài)度”

毛衫老王的抖音店鋪數(shù)據(jù)顯示，目前產(chǎn)品銷量13.6萬件，好評(píng)率94%，有八千多個(gè)用戶在他的店鋪里復(fù)購過產(chǎn)品。王剛認(rèn)為，他們能在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，說白了就是一個(gè)態(tài)度。

其中，放在第一位的是對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。王剛對(duì)品質(zhì)的要求近乎“潔癖”，“看到一根線頭一定要處理掉”。

古今中外，羊毛衫始終有大批擁躉。一件質(zhì)量上乘的羊毛衫不僅保暖、舒適，還能帶給人低調(diào)的奢華感。但羊毛衫也有它的缺點(diǎn)，比如易縮水、易變形，打理門檻高。

毛衫老王的主流用戶群是30-50歲的男性。在王剛看來，這些人都還在奔波、奮斗的年紀(jì)，他們對(duì)服裝的要求是：既要體面又要簡單省事。從這個(gè)需求出發(fā)，毛衫老王推出“可機(jī)洗、不縮水、不變形”的毛衫產(chǎn)品。

如何做到？在材質(zhì)上，他們采用精紡羊毛，成分包括羊毛、羊絨、各類纖維等，在保持羊毛特性的同時(shí)，精紡羊毛通過其他纖維的加入增強(qiáng)了彈性、耐磨性等，具有防縮水、防變形的能力。工藝上，定紡紗線的工藝又能使羊毛衫的蓬松度和保暖度較普通羊毛衫提升幾倍。

另外，男性在開車時(shí)，安全帶經(jīng)常會(huì)在毛衫肩部留下壓痕，影響穿著效果。毛衫老王在生產(chǎn)設(shè)備上采用斯托爾（STOLL）電腦橫機(jī)，全部在毛衫肩部做了無痕拼接，解決了這個(gè)痛點(diǎn)。

斯托爾（STOLL）是全球領(lǐng)先的電腦橫機(jī)品牌，單臺(tái)價(jià)格在百萬元以上，通常用于高端羊毛衫和羊絨衫的生產(chǎn)。

作為一個(gè)新品牌，為什么毛衫老王能從面料、工藝、生產(chǎn)設(shè)備等方面高度匹配其品質(zhì)要求？這就不得不提其背后的生產(chǎn)工廠了。

工廠就是王剛的家族企業(yè)，他的父親已經(jīng)從事毛衫生產(chǎn)30年，為七匹狼、勁霸男裝、恒源祥等品牌做毛衫代工。目前，這家工廠約有3000平方的生產(chǎn)車間，100多工人在從事一線生產(chǎn)。

從源頭工廠到直播間，這也讓毛衫老王去掉了中間商，把毛衫價(jià)格打下來了。目前，他們的產(chǎn)品單價(jià)通常在100-300元之間，毛利率控制在10%-15%。假設(shè)一件毛衫的成本是100元，毛衫老王的零售價(jià)約為110-115元。

在服裝行業(yè)，定倍率（零售價(jià)除以成本）通常在5-10倍，不同類型的品牌定倍率有所差異。同樣一件成本100元的毛衫，經(jīng)過品牌商的層層渠道加價(jià)后，到消費(fèi)者手中時(shí)價(jià)格可能要翻倍至300-400元。

“我們就是源頭工廠”王剛說，他們不僅沒有中間商賺差價(jià)，目前他親自為品牌代言，親自直播，不存在廣告費(fèi)、達(dá)人抽成，也沒有品牌溢價(jià)，所以性價(jià)比就是他們的優(yōu)勢。

在今天充分競爭的服裝行業(yè)，要獲得用戶認(rèn)可，沒有一個(gè)商家可以靠單一優(yōu)勢取勝。對(duì)于毛衫老王這樣的新品牌來說更是如此，它們需要從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多維度不斷塑造競爭力。

除了產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，王剛還努力通過服務(wù)獲得消費(fèi)者信任，有時(shí)候他的做法近乎瘋狂。

比如，他向用戶承諾，如果發(fā)現(xiàn)毛衫老王的產(chǎn)品在成分上造假，“假一賠十”，意思是：假一件賠十萬元。對(duì)于自己的忠實(shí)粉絲，王剛的態(tài)度是“任何問題我都要解決”。

曾經(jīng)有一個(gè)粉絲在他的直播間一口氣買了5件羊毛衫，但機(jī)洗又烘干后，全部縮水了。王剛知道后，大手一揮，答應(yīng)“全退，重新發(fā)五件新的”。“我當(dāng)時(shí)第一想法就是這是我的鐵粉”，王剛說，不是我不在乎這個(gè)錢，我在乎的是這個(gè)人對(duì)我的支持。

接下來，王剛打算給毛衫老王的產(chǎn)品都買上保險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)品質(zhì)問題或者被同行冒仿，他可以為消費(fèi)者提供更好的保障。

在很多人的記憶里，小時(shí)候買新衣服是一件開心的事。今天，作為一個(gè)男式毛衫賣家，王剛之所以要在用戶服務(wù)上大費(fèi)周章，背后的邏輯也很簡單：我能接受你不買我的產(chǎn)品，我不接受我的產(chǎn)品影響你的心情。

大單品路線

進(jìn)入毛衫老王的店鋪，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其幾千萬營收形成反差的是：產(chǎn)品SKU幾乎用雙手就能數(shù)得過來。

這是王剛故意為之，他稱之為“做深度”——產(chǎn)品不求多，但努力把每個(gè)產(chǎn)品都做成爆款。

大單品路線已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)被驗(yàn)證過。智能手機(jī)行業(yè)的蘋果，新能源汽車領(lǐng)域的特斯拉、理想汽車都是靠大單品路線成功的典型案例。這種路線的優(yōu)勢是，將企業(yè)資源和精力集中在少數(shù)核心產(chǎn)品上，避免資源分散，通過聚焦提高產(chǎn)品的成功率，降低庫存。

從蘋果到特斯拉、理想，無一例外地證明：產(chǎn)品力，以及從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售整個(gè)鏈條的效率是大單品路線制勝的關(guān)鍵。

回到毛衫老王，其產(chǎn)品力和效率不僅得益于創(chuàng)始人和企業(yè)自身的優(yōu)勢，還得到了背后濮院產(chǎn)業(yè)帶和直播電商的助力。

位于浙江省嘉興桐鄉(xiāng)的濮院羊毛衫市場是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、集聚度最高的毛針織服裝生產(chǎn)基地和集散中心。全國每10件羊毛衫中有7件來自濮院；每年有7億件羊毛衫從濮院銷往全球20多個(gè)國家和地區(qū)。

經(jīng)過近30年發(fā)展，濮院已形成從毛紗原料、針織機(jī)械、技術(shù)開發(fā)、物流檢測、外貿(mào)服務(wù)到人力資源、配套設(shè)施等的完整毛衫產(chǎn)業(yè)鏈，集聚了5000多家羊毛衫企業(yè)。

從王剛的父輩開始，深耕濮院產(chǎn)業(yè)帶30年至今，他們熟悉這里的一切。這意味著，想做好一件毛衫，他們能以最快的速度、最低的成本找到最佳的合作方。

直播電商的出現(xiàn)，助力毛衫老王可以更高效地做出滿意的產(chǎn)品。比如亮色是毛衫老王在產(chǎn)品上的一個(gè)差異化。什么是當(dāng)年的流行色？除了參考國際大牌的流行色，抖音電商發(fā)布的時(shí)尚趨勢也是毛衫老王的重要參考系。過去幾年，從“多巴胺”到“美拉德”到“薄荷曼波”，一個(gè)個(gè)流行熱詞的爆發(fā)，是抖音電商從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)、引領(lǐng)話題并創(chuàng)造趨勢的能力體現(xiàn)。這也給商家提供了更多素材和機(jī)會(huì)。

在每年的流行色中，什么顏色可以作為毛衫老王的主流色？直播電商短視頻和直播間高效、精準(zhǔn)的測款能力可以幫到他們。毛衫老王會(huì)根據(jù)每年的流行色推出小批量產(chǎn)品進(jìn)行測款，最終用數(shù)據(jù)說話，決定是否要大批量生產(chǎn)。

對(duì)于一款在測的產(chǎn)品，他們除了參考用戶的瀏覽、停留、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，退貨率也是一個(gè)重要指標(biāo)。目前如果一個(gè)顏色的款退貨率超過45%，是王剛不能接受的，意味著這個(gè)顏色不適合大批量上貨了。

王剛定義一件爆款的標(biāo)準(zhǔn)是銷量要在3萬件及以上。從2023年9月入駐抖音至今，他已經(jīng)打造出了三個(gè)大爆款。其中，2023年9月的綠色毛衫賣了5-6萬件，2024年夏季的冰絲短袖賣了3萬件，2024年秋冬的粉色目前已經(jīng)賣了5萬多件。

下一步，王剛打算把大單品系列化，一個(gè)受歡迎的顏色不僅有長袖也有短袖，有圓領(lǐng)、方領(lǐng)，薄款、厚款，有套頭款也要做開衫。這種打法的好處是，既能更好地滿足用戶需求，又能放大爆款的勢能，實(shí)現(xiàn)更多銷量。

溫暖全中國

從一個(gè)毛衫代工廠到如今的毛衫老王，王剛整個(gè)家族的生意都在發(fā)生巨大的變化。過去，他們從合作品牌那里賺取微薄的代工費(fèi)。今天，不僅銷量變大，更重要的是，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可讓他收獲了成就感。

對(duì)于上一輩人來說，要在毛衫這個(gè)垂直品類里做品牌，推廣平臺(tái)主要靠電視、報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體，門檻高，投入大。曾投資幾百上千萬元打廣告，造品牌失敗的毛衫廠家大有人在。

直播電商的出現(xiàn)讓毛衫廠家做品牌變得事半功倍：它不僅可以幫助商家做出用戶更滿意的產(chǎn)品，通過一部手機(jī)一個(gè)直播間，就能把產(chǎn)品分享給無窮的遠(yuǎn)方和無數(shù)的人們。

當(dāng)直播電商站上風(fēng)口，濮院產(chǎn)業(yè)帶的家家戶戶也像王剛一樣，幾乎都在嘗試直播帶貨，努力打開一個(gè)更寬闊的世界。

過去30年，濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)以制造業(yè)和代工為主。從1976年靠3臺(tái)手搖橫機(jī)織出第一件羊毛衫，到今天國內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、集聚度最高的羊毛衫生產(chǎn)基地和集散中心，濮院靠制造業(yè)“織”出了一個(gè)產(chǎn)值千億的“中國羊毛衫之都”。

但近幾年受疫情等因素影響，工廠訂單減少，甚至有的工廠一度生產(chǎn)停滯。在新的市場環(huán)境下，濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)在積極從制造業(yè)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，探索數(shù)字化、品牌化。

其實(shí)早在2019年，濮院就開始打造濮院抖音電商直播基地。而嘉興作為羊絨羊毛的核心供應(yīng)產(chǎn)地，也是抖音電商重點(diǎn)服務(wù)的地區(qū)，目前平臺(tái)已孵化出多家產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)企業(yè)和商家。

羊毛羊絨制品在抖音電商的銷量保持高增長。以2024年為例，抖音電商羊絨品類GMV（商品交易總額）超百億元，動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長超45%。在2024年12月的年終大促中，羊絨品類GMV環(huán)比“雙11”大促提升近30%，超30家品牌GMV過千萬。

其中，濮院產(chǎn)業(yè)帶可以說大放異彩。2024年秋冬嘉興羊絨、羊毛銷售額年同比增長73.8%，動(dòng)銷商家數(shù)年同比增長54%、動(dòng)銷商品數(shù)年同比增長129%。

實(shí)際上，王剛的創(chuàng)業(yè)故事，也是濮院產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

相比父輩，王剛自認(rèn)為是幸運(yùn)的，他給自己設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)：“溫暖全中國”。他覺得自己還年輕，這輩子死磕毛衫，下一代也可以繼續(xù)做毛衫，在毛衫這個(gè)領(lǐng)域他不急于求成。

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