進(jìn)擊的康師傅，沒有天花板

2016年，彭博社寫了一篇名為《中國(guó)的進(jìn)步正在殺死方便面》的文章，大意是中國(guó)外賣浪潮席卷、流動(dòng)務(wù)工人員凋零，方便面市場(chǎng)前景黯淡[1]。如果今天彭博社記者重訪中國(guó)市場(chǎng)，回去大概率會(huì)改寫結(jié)論。

盡管大盤面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，但泡面依然在迸發(fā)生機(jī)。在社交媒體上，B站一條《從3毛錢到100元都能吃到什么樣的泡面》的視頻播放量超621萬；康師傅為一碗面開發(fā)布會(huì)，順便攬下2個(gè)微博主榜熱搜。

而究其根本，不難發(fā)現(xiàn)康師傅在其中發(fā)揮的引領(lǐng)作用。作為市占率連續(xù)十年奪得第一的行業(yè)龍頭，康師傅沒有困守傳統(tǒng)速食的舊戰(zhàn)場(chǎng)，而是以產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝革命，將泡面“重做了一遍”。

康師傅市占率連續(xù)十年第一

僅今年上半年，康師傅不僅方便面業(yè)務(wù)毛利率增厚至27.8%，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)，所推出的爆品如特別特、合麵，也當(dāng)即引爆了一波熱門討論和搶購(gòu)潮。

歷史上市場(chǎng)從來不乏對(duì)存量市場(chǎng)的悲觀敘事，但康師傅用一次次跨越周期，證實(shí)了大部分的唱空論調(diào)只是徹頭徹尾的誤判。說起來，它的應(yīng)對(duì)哲學(xué)只有五個(gè)字：打破天花板。

一碗泡面的蛻變

日劇《昨日的美食》中有個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景，主人公筧史朗在除夕夜把平時(shí)戒掉的泡面拿出來，煞有其事地在湯里加了蔬菜、肉片，打了一顆雞蛋，最后放上一小塊黃油。

這一幕很好地折射出方便面在消費(fèi)者心目中的角色轉(zhuǎn)變。三十年前，泡面是火車和旅館里的常見商品，三十年后，泡面的則從出門在外的別無選擇，變成日常生活里的嘗鮮之選。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)WINA的結(jié)論，如今消費(fèi)者吃泡面，不再是為了“便宜+快速+填飽肚子”，還要考慮“營(yíng)養(yǎng)健康”，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，47.1%的消費(fèi)者更關(guān)注方便面的口感。一碗21世紀(jì)的泡面，必然是能夠滿足多元需求的六邊形戰(zhàn)士。

康師傅敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)后，一邊以暢銷多年的紅燒牛肉面作為基本盤，一邊推出新一代明星產(chǎn)品，時(shí)至今日，已經(jīng)成功涌現(xiàn)了三個(gè)杰出代表：

一是針對(duì)口感訴求，推出的“特別特鮮泡面”。

泡面用“鮮”來定義，看起來有點(diǎn)矛盾，其實(shí)并不然，因?yàn)樗拇_在某種程度上重構(gòu)了人們對(duì)泡面的想象：口感和現(xiàn)煮面別無二致。

特別特通過“單簍煮工藝”，歷經(jīng)9年研發(fā)，在鮮面和泡面的光譜之間創(chuàng)造出了新的位置，實(shí)現(xiàn)了口感的里程碑式創(chuàng)新。這也是為什么閱面無數(shù)的羅永浩會(huì)成為特別特代言人，并在抖音直播間新品發(fā)布會(huì)上對(duì)之大力贊揚(yáng)：“這不是小修小補(bǔ)的改進(jìn)，而是對(duì)泡面的重新定義。”

二是針對(duì)便攜、營(yíng)養(yǎng)訴求，推出對(duì)標(biāo)正餐的“合麵”。

合麵的創(chuàng)新之處在于對(duì)場(chǎng)景的重新定位，作為外賣平替，產(chǎn)品本身進(jìn)行了肉眼可見的品質(zhì)升級(jí)。

其采用內(nèi)蒙古河套平原小麥制成的寬面、原切大塊肉，新疆陽光高麗菜，慢燉大骨高湯，實(shí)現(xiàn)了“有菜有肉有湯”的均衡營(yíng)養(yǎng)。與此同時(shí)，合麵開創(chuàng)性的應(yīng)用了“盒裝”包裝，僅需4分鐘就能吃上一場(chǎng)儀式感滿滿的正餐。

康師傅新品“合麵”

三是針對(duì)特定渠道，推出的定制款產(chǎn)品。

一方面，康師傅針對(duì)山姆定制了大單品潮鹵牛三寶牛肉面，內(nèi)含久鹵12小時(shí)以上的金錢肚、牛筋、牛腱，總重量超60g。在大獲成功后，其又迅速上線了白松露雞腿雞湯面。

另一方面，對(duì)于Costco，康師傅則做出了招牌紅燒牛肉口味的premium優(yōu)選杯，升級(jí)研發(fā)“免撒調(diào)料包”，實(shí)現(xiàn)一開即泡。

今年來，康師傅就陸續(xù)推出超30款新產(chǎn)品，構(gòu)建出全價(jià)格帶、全場(chǎng)景、多口味的龐大矩陣，在不斷細(xì)分的需求下，依然能用一系列爆品精準(zhǔn)集中對(duì)應(yīng)的人群訴求。在這個(gè)過程中，康師傅不忘貫穿一個(gè)產(chǎn)品哲學(xué)：“一塊錢的泡面，要讓消費(fèi)者認(rèn)為有一塊二的價(jià)值[2]”。

這些新品一經(jīng)上市就取得了極好的市場(chǎng)反響。拿特別特來說，上線當(dāng)天相關(guān)貨組售罄，7天累計(jì)銷量近100萬桶，實(shí)現(xiàn)了最大程度上的吸粉和破圈。

特別特成為小紅書上的大爆品

康師傅在產(chǎn)品上的大獲成功，表面上看似一氣呵成，實(shí)則離不開幾十年來厚積薄發(fā)的積累。

食品工業(yè)的芯片

作為把原料轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的具體方法，工藝往往是一款方便面的靈魂，它在很大程度上能決定做出的是塌軟的一坨面餅，還是能假裝現(xiàn)煮的筋道面條。

方便面的主流工藝分兩種，一是油炸，二是非油炸。前者的好處在于油脂多，吃起來香氣撲鼻，但缺點(diǎn)也很明顯，一是不健康，二是不耐泡，出門半小時(shí)回來就能變成一碗“面糊湯”。后者固然更健康，但反而為了健康閹割了“好吃”。

對(duì)于這個(gè)行業(yè)的老大難問題，康師傅選擇的方式不是繼續(xù)沉默，而是死磕多年。原因很簡(jiǎn)單：很多人會(huì)下意識(shí)忽視技術(shù)或工藝對(duì)于一碗泡面的重要性，但在康師傅看來，這種底層工藝是一種基礎(chǔ)設(shè)施，也是打造出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品的創(chuàng)新基石。

時(shí)至今日，康師傅成功拿出一個(gè)近乎完美的解決方案：0油炸專利技術(shù)+單簍煮工藝。

0油炸專利技術(shù)顧名思義，采用熱風(fēng)干燥技術(shù)將含油率降至極低水平，同時(shí)保持面體微孔結(jié)構(gòu)，保證湯汁滲透性，吃起來更Q彈。單簍煮工藝則采用“5132”工藝體系（5種傳統(tǒng)制面技法、1分鐘單簍鮮煮、3次變溫過水、2次風(fēng)干鎖鮮），通過模擬大廚手工制面“熱冷交替”的真實(shí)煮面過程，實(shí)現(xiàn)口感的里程碑式跨越。

康師傅特別特單簍水煮工藝

產(chǎn)品作為工藝的前端體現(xiàn)，康師傅先是推出兼具健康與口感的新品“鮮Q面”，特別特在則是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步的迭代結(jié)晶。

它的價(jià)值在于不僅是在口味、包裝上的加減乘除，而從底層工藝出發(fā)，重新定義了泡面。

特別特在工藝上的創(chuàng)新，可以說是“康師傅33年來的第二次創(chuàng)業(yè)[3]”，正如康師傅方便面事業(yè)劉國(guó)偉總裁所說[4]：“這不僅僅是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，更是康師傅很重要的里程碑，是方便面行業(yè)探索并布局正餐賽道的新起點(diǎn)。我們希望跟消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，學(xué)習(xí)如何重新定義方便面這個(gè)產(chǎn)業(yè)，通過建立新標(biāo)準(zhǔn)來服務(wù)更多細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者新需求。”

好在市場(chǎng)總是會(huì)給予先發(fā)者豐厚的回報(bào)。康師傅首創(chuàng)的新工藝單簍水煮，不僅被沙利文認(rèn)證為“中國(guó)單簍水煮工藝鮮泡面開創(chuàng)者”，也被行業(yè)視為泡面品質(zhì)升級(jí)的標(biāo)桿性事件。

不難發(fā)現(xiàn)，支撐康師傅取得一系列創(chuàng)新的背后，是數(shù)以億計(jì)的研發(fā)投入和對(duì)品控的嚴(yán)苛要求。

從技術(shù)上說，康師傅率先將航天溫控專利技術(shù)應(yīng)用到泡面中，成為全國(guó)首個(gè)應(yīng)用航天專利的方便面企業(yè)。這款技術(shù)保障了即便橫跨中國(guó)南北50℃的溫差，方便面也能維持穩(wěn)定的口感。其FD凍干技術(shù)能用于蔬菜包脫水，RP技術(shù)能為肉包鎖鮮，合麵就基于RP技術(shù)，解決了傳統(tǒng)的肉塊過軟、殺菌味偏重的難題。

從品控上說，“AIB評(píng)分”是許多全球食品零售商和采購(gòu)集團(tuán)用來作為對(duì)供應(yīng)商實(shí)施準(zhǔn)入的一道門檻，是最權(quán)威的全球化高標(biāo)準(zhǔn)食安品質(zhì)認(rèn)證，含金量堪比“食品行業(yè)安全準(zhǔn)則的奧運(yùn)會(huì)”。康師傅是行業(yè)中首家通過認(rèn)證的企業(yè)，無疑借此為產(chǎn)品質(zhì)量上了最堅(jiān)實(shí)的一道保障。

正如劉國(guó)偉所說[4]：價(jià)格力是一時(shí)的，產(chǎn)品力、技術(shù)力和夢(mèng)想力，才是一家企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。多年來，康師傅先后花費(fèi)超5億元打造創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心，耗資3億元打造FD冷凍干燥工廠，坐擁1800人專家團(tuán)隊(duì)，手握600多項(xiàng)專利技術(shù)。

康師傅用實(shí)際行動(dòng)論證了一個(gè)事實(shí)：工業(yè)革命并不是一場(chǎng)科學(xué)理論的革命——技術(shù)創(chuàng)新往往是從重復(fù)的實(shí)踐，以及滿足市場(chǎng)需求和市場(chǎng)份額的激勵(lì)中得來的。

率先打破天花板

當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量博弈，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)轉(zhuǎn)化慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是搶市場(chǎng)，也是內(nèi)卷的最高形式，但搶市場(chǎng)絕非只有價(jià)格戰(zhàn)一條路。

胖東來所處的超市賽道是公認(rèn)的存量市場(chǎng)，但胖東來通過創(chuàng)造了更好更全的供給，把自己活成了超市神話。

在傳統(tǒng)賣場(chǎng)和電商的貨架之間，胖東來找到了一條折中路線：既能在滿足日常剛需的基礎(chǔ)上豐富選擇，又不因過分龐雜的數(shù)量而降低匹配效率，拿可樂來說就有十幾種。這讓它可以像Costco一樣，讓消費(fèi)者為了“逛超市”而來，從而帶來了可觀的流量。

霸王茶姬身處奶茶紅海，2017年開出首店時(shí)，賽道已經(jīng)站滿了虎視眈眈的大玩家，從用戶體驗(yàn)、口味升級(jí)到性價(jià)比都充斥著價(jià)格戰(zhàn)的硝煙。奈雪的茶CEO彭心曾忍不住感慨：一周都不止上一個(gè)新品，還有什么可以創(chuàng)新的[5]？

而霸王茶姬繞過水果茶，另辟蹊徑只做乳茶，由于差異化定位和供應(yīng)鏈極簡(jiǎn)，霸王茶姬最終實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)奇襲，躋身新茶飲上市六小龍之一。

胖東來和霸王茶姬的共同點(diǎn)在于：通過“重新定義問題”，賦予自身革新的能力，以技術(shù)升級(jí)、場(chǎng)景再造、渠道創(chuàng)新等手段，在成熟市場(chǎng)殺出了一條血路。

康師傅的成功同樣來自于此：不接受外界替自己預(yù)設(shè)的天花板，用一碗泡面做出了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的教科書案例。其創(chuàng)新在于三點(diǎn)：

一是在康師傅看來，方便面可以像科技產(chǎn)品一樣開新品發(fā)布會(huì)，借羅永浩之口重新定義泡面。在此之前，沒人想過一碗泡面可以在社交媒體上迸發(fā)如此大的影響力。

二是合麵在外賣市場(chǎng)的配送貴、時(shí)間長(zhǎng)、品控差之間，抓住了未被滿足的需求，以更快、更穩(wěn)、更便宜的特點(diǎn)，成為白領(lǐng)人群的外賣的“優(yōu)質(zhì)平替”。在此之前，沒人敢想過泡面還能從便攜速食進(jìn)化到高品質(zhì)速食，反過來搶外賣的飯碗。

進(jìn)駐山姆會(huì)員店的潮鹵牛三寶牛肉面\白松露雞腿雞湯面

三是隨著會(huì)員店等新興渠道崛起，康師傅成了首個(gè)進(jìn)駐山姆會(huì)員店的方便面品牌。在此之前，方便面都是放之四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)品，但和山姆定制的針對(duì)性更強(qiáng)的潮鹵牛三寶牛肉面，以人無我有的優(yōu)勢(shì)俘獲了大量中產(chǎn)人群的喜愛。

經(jīng)由一起起“泡面革命”，康師傅巧妙轉(zhuǎn)換了場(chǎng)景和人群，進(jìn)而拓寬了傳統(tǒng)品類的天花板，在存量市場(chǎng)里硬生生擠出二次增長(zhǎng)，也為行業(yè)獻(xiàn)上一份不內(nèi)卷的高分作業(yè)。

龍頭企業(yè)的責(zé)任從不只是守衛(wèi)份額，更在于通過自我革命重塑行業(yè)敘事。33歲的康師傅，仍在用一碗面告訴我們，天花板，從來只存在想象之中。

參考資料

[1]China's Progress Is Killing the Instant Noodle，Bloomberg

[2]永不消逝的1990：流行金曲和紅色泡面桶，遠(yuǎn)川研究所

[3]對(duì)話贊意Arden：羅永浩的十字路口上出現(xiàn)了一碗康師傅方便面，胖鯨傳媒

[4]知行，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

[5]新式茶飲產(chǎn)品研發(fā)“卷無可卷”，供應(yīng)鏈實(shí)力一決勝負(fù)，第一財(cái)經(jīng)

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：黃茜琳