亞馬遜Q3財報:裁員、大搞即時零售、AWS緊追友商，一次絕地反擊

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

10月30日美股盤后，亞馬遜發(fā)布了2025Q3的業(yè)績公告。

財報顯示，剔除匯率影響后，營收為 1802 億美元，同比增長 12%。營業(yè)利潤為 174 億美元，但若剔除第三季度兩項(xiàng)特殊支出（聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）和解費(fèi)用 25 億美元，以及預(yù)估遣散費(fèi) 18 億美元），營業(yè)利潤將超過 210 億美元。

亞馬遜交出了一份很好的成績單，盤后股價飆升14%。在Q2財報時，亞馬遜就因?yàn)榱闶蹣I(yè)務(wù)被關(guān)稅戰(zhàn)影響，“聽天由命”,云業(yè)務(wù)又營收利潤雙重慘淡，股價大跌7%。短短3個月大的時間內(nèi)，亞馬遜做了什么逆轉(zhuǎn)了市場風(fēng)評？

搶用戶，大搞即時零售

國內(nèi)有外賣大戰(zhàn)，海外亞馬遜也沒閑著，開始大搞即時零售。

今年8月，亞馬遜宣布把生鮮當(dāng)日達(dá)業(yè)務(wù)在年底前擴(kuò)大到2300多個城市，此前試點(diǎn)效果很好。消息曝出當(dāng)天，美版美團(tuán)Instacart股價暴跌11%，美版餓了么DoorDash跌了4%，一直提供當(dāng)日達(dá)的沃爾瑪?shù)?%，亞馬遜漲了1.4%。可以看出投資者很看好亞馬遜這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

亞馬遜生鮮當(dāng)日達(dá)到底是什么？可以看作低配版的即時零售業(yè)務(wù)。

消費(fèi)者在亞馬遜電商下單電子產(chǎn)品、快消產(chǎn)品等品類的同時，也可以添加牛奶、雞蛋、酸奶等生鮮食品放到購物車?yán)镆黄鸾Y(jié)算，就可以在幾個小時內(nèi)收到所有的商品。

和國內(nèi)的區(qū)別就是，亞馬遜的配送很慢，最快5小時內(nèi)送達(dá)。而且能生鮮不是獨(dú)立的，要配合電商才能購買。

亞馬遜的目的是什么？

核心還是為了搶用戶。

在生鮮當(dāng)日達(dá)業(yè)務(wù)上，Prime會員將能夠在大多數(shù)城市享受25美元以上訂單免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，如果訂單未達(dá)到最低金額則需要額外支付2.99美元，而非Prime會員需要為所有訂單支付12.99美元的運(yùn)費(fèi)。

而Prime會員每月費(fèi)用為14.99美元，包年費(fèi)用139美元。相比之下明顯開會員更合適，這就會吸引有采購需求的新用戶。

低毛利的生鮮也一直被當(dāng)作引流業(yè)務(wù)，另一大關(guān)鍵作用是增加客戶粘性。在亞馬遜之前的試點(diǎn)當(dāng)中，這項(xiàng)服務(wù)里面有75%用戶是首次使用的，后續(xù)有20%在首月內(nèi)多次復(fù)購。

和國內(nèi)類似，當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣之后，亞馬遜的訂單頻次就會增加。

優(yōu)點(diǎn)是能復(fù)用亞馬遜現(xiàn)有的物流。在美國有很大部分消費(fèi)者，都有“每周一次大規(guī)模采購食品雜貨”的消費(fèi)習(xí)慣，包括在亞馬遜上購買飲用水、紙杯、洗發(fā)水這類快消品。亞馬遜在送這些商品的同時順帶再送一些生鮮，物流成本不會增加很多。

亞馬遜大力開展生鮮同日達(dá)業(yè)務(wù)，也是因?yàn)榱闶蹣I(yè)務(wù)正在面臨增長的瓶頸。2025年Q3北美的零售同比增長11.2%，國際零售同比增長14%。作為起家的電商業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，不可避免地來到一個低增長的階段，亞馬遜想為零售業(yè)務(wù)找一個新的未來。

目前美國的即時零售還處在早期，根據(jù)FMI數(shù)據(jù)，美國消費(fèi)者每年在全美超過4.5萬家超市中購買食品類雜貨的支出高達(dá)1萬億美元，而線上食品雜貨銷售額在其中所占的比例不到20%。

想開了，AWS云業(yè)務(wù)觸底反彈

亞馬遜的AWS云業(yè)務(wù)終于絕地反彈了。

回顧Q2的時候AWS不僅營收增長很慢，營業(yè)利潤率大幅下滑。華爾街還不停傳消息說，AWS已經(jīng)落后了，份額都流向了微軟和谷歌。投資人也沒信心了，還曾在電話會上貼臉開大，直接詢問亞馬遜高層。

現(xiàn)在Q3業(yè)績出來，AWS業(yè)務(wù)好起來了。營收同比增長20.2%，營收利潤率為34.6%。關(guān)鍵是營收增速創(chuàng)近三年新高，重回20%以上，利潤率也在變好。考慮到在短短3個月內(nèi)，龍頭企業(yè)業(yè)績能改善成現(xiàn)在這樣，效率很高。另一大利好消息是AWS未完成的訂單2000億美元，10月份沒公布的新交易超過Q3全季，這代表后續(xù)的增長也有著落了。

業(yè)績改善的直接原因是，一直困擾亞馬遜的算力供應(yīng)問題終于緩解了。

過去12個月亞馬遜新增數(shù)據(jù)中心容量超3.8吉瓦，當(dāng)前容量是2022年的2倍，預(yù)計2027年再翻一倍。

不僅如此，亞馬遜還會繼續(xù)加大投入，預(yù)計2025年全年資本支出會達(dá)到1250億美元。這筆支出到底有多大？這大概比亞馬遜自己2024年的金額增長了61%，是去年谷歌的2.3倍。

投資人覺得這么大的投資會導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。一掃陰霾的亞馬遜表示，“我們增加產(chǎn)能有多快、我們就在多快地將其變現(xiàn)”。

短短一個季度內(nèi)，利好消息頻出。算力供應(yīng)的問題只是一塊遮羞布，過去亞馬遜的核心問題是戰(zhàn)略失誤和大公司病。導(dǎo)致亞馬遜沉浸在以往的成績里，錯失了大量新客戶——AI時代下激增的初創(chuàng)公司。

CB Insights數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年AWS在AI初創(chuàng)公司市場的份額從33%下滑至30%，同期谷歌云從34%升至38%，正式超越AWS成為該領(lǐng)域市場領(lǐng)導(dǎo)者。此消彼長，很難不讓人懷疑，亞馬遜的“傲慢”錯失了市場。

過去初創(chuàng)公司的第一筆云投入，AWS是首選項(xiàng)，不需要買硬件，能快速啟動。

現(xiàn)在他們投向了谷歌、微軟等公司，因?yàn)楸阋饲夷芸焖贊M足需求。相比于AWS側(cè)重的傳統(tǒng)云業(yè)務(wù)，他們更喜歡AI模型、AI開發(fā)者工具。很多創(chuàng)始人會等到業(yè)務(wù)壯大，需要安全合規(guī)、大規(guī)模部署的時候，才會購買AWS。這導(dǎo)致AWS從起點(diǎn)就錯失了建立聯(lián)系的機(jī)會。

AWS的滯后體現(xiàn)在兩次錯過了關(guān)鍵用戶。對生成式人工智能爆發(fā)的后知后覺，過度聚焦自己優(yōu)勢的傳統(tǒng)云，沒有及時推出AI原生工具，錯過了OpenAI。隨后又因?yàn)閷ι虡I(yè)化的懷疑，錯過了Anthropic的算力需求，這是一家由前OpenAI員工創(chuàng)立的公司，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球排名第三的AI獨(dú)角獸。

這兩次失誤，直接導(dǎo)致亞馬遜將近3年（11個季度）AWS營收增速再沒有達(dá)到20%，從領(lǐng)先者變成了追趕者。這家23歲的公司身上，組織臃腫、文化落后、審批程序多等大公司病。在變化很快的AI行業(yè)中是非常致命的。

好在AWS正在持續(xù)自救做出改變。2023年，80億美元高價追投Anthropic，這筆投資很晚很貴，但拿到了入場券。

財報發(fā)布前，亞馬遜官宣了合作，Anthropic將采用其100萬塊定制AI芯片。有意思的是幾天前，Anthropic也宣布了和谷歌數(shù)百億美元的合作，包括100萬塊專用AI芯片TPU。Anthropic不想過度依賴一家公司，更多是分散合作。意味著亞馬遜已經(jīng)無法通過資本綁定的方式獲取更多訂單，需要不斷完善自己的芯片和服務(wù)能力。

亞馬遜的策略包含自研和第三方購買。“我們采購了大量英偉達(dá)芯片，在采購英偉達(dá)芯片方面不存在任何限制。”首席執(zhí)行官Andy Jassy表示，他預(yù)計，無論是明年還是未來，采購英偉達(dá)芯片的數(shù)量都將繼續(xù)增加。

同時亞馬遜還在優(yōu)化自家的Trainium2 芯片，提高性價比優(yōu)勢。Trainium2 業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)數(shù)十億美元，季度營收增 150% 且完全訂滿，僅服務(wù) Anthropic 等超大型客戶。Trainium3 年底預(yù)覽、2026 年初量產(chǎn)，性能提升 40%，將覆蓋更多中等規(guī)模客戶，核心優(yōu)勢是性價比超同類產(chǎn)品 30%-40%。

AWS的增速也主要來自AI業(yè)務(wù)的推理訓(xùn)練等等，亞馬遜暫時彌補(bǔ)了過去的戰(zhàn)略失誤。

減少大公司病，18億美元裁員費(fèi)

財報發(fā)布前，亞馬遜裁員的消息也引發(fā)大范圍關(guān)注。計劃削減超過1.4萬人，主要聚焦在視頻游戲部門。亞馬遜也提前確認(rèn)了18億美元的遣散補(bǔ)償費(fèi)用。平均每人約13萬美元。

“我們幾天前宣布的相關(guān)舉措，并非出于財務(wù)考量，至少目前來看也與人工智能無關(guān)，其核心原因在于企業(yè)文化建設(shè)。”首席執(zhí)行官Andy Jassy回應(yīng)了這一信息，他直言由于過去幾年業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，導(dǎo)致員工人數(shù)超過以往，管理的層級增加，導(dǎo)致決策效率下降。他表示想把亞馬遜打造成“全球最大的初創(chuàng)企業(yè)”。

某種程度上，亞馬遜、阿里這兩家公司拿到的“劇本”具有很大的相似性。從曾經(jīng)市占率很高，找不到對手的企業(yè)，在經(jīng)歷了巔峰時刻之后，因?yàn)榻M織架構(gòu)、內(nèi)部文化等諸多問題，增速下滑，被競爭對手超越。接下來再次裁員，制定戰(zhàn)略，輕裝上陣，重回創(chuàng)業(yè)精神，尋找失落的那些年。

目前亞馬遜的翻身仗有了好結(jié)果。

參考資料：

1. 華爾街見聞：亞馬遜電話會：一邊裁員一邊千億投資豪賭AI，CEO稱我們增加產(chǎn)能有多快，變現(xiàn)就有多快

2. 海豚投研：AWS大反轉(zhuǎn)，亞馬遜終于“苦盡甘來”了？

3. 財聯(lián)社：亞馬遜財報業(yè)績會“干貨”：AWS芯片容量雙開掛“增產(chǎn)有多快，變現(xiàn)就有多快”

4. 騰訊科技：AWS的危機(jī)：AI浪潮下初創(chuàng)公司預(yù)算轉(zhuǎn)移，亞馬遜云計算霸主懸了

5. 北京商報：亞馬遜點(diǎn)燃美國生鮮外賣大戰(zhàn)