失速的“蔚小理”，擠入月銷三萬俱樂部后的困擾

根據(jù)乘聯(lián)會的初步統(tǒng)計，2025年11月，全國乘用車新能源市場零售135.4萬輛，同比去年同期增長7%，較上月增長6%。根據(jù)車企公開的數(shù)據(jù)，11月，理想汽車交付33,181輛；小鵬汽車交付36,728輛（含海外）；蔚來公司交付36,275輛，其中，蔚來品牌交付新車18,393臺，樂道品牌交付新車11,794臺，firefly螢火蟲品牌交付新車6,088臺。

而根據(jù)最新市場公開的分車型零售銷量來看，“蔚小理”三家的國內(nèi)交付分別為理想33,181輛，小鵬31,671輛，蔚來35,646輛，與各自車企外報的誤差不大，主要還是在統(tǒng)計口徑上的細微差異(小鵬有一部分出口)。雖然三家分別三萬多臺的量在新能源市場還算不錯，但比起零跑單月超7萬，同比75%的增長還是暗淡一些。

更為嚴重的是，作為中國新能源市場一直以來的代表，“蔚小理”在2025年的最后幾個月中，都呈現(xiàn)出各自的一些問題，仿佛是飛機在大迎角爬升的時候用力過度而帶來的突然失速。在瞬息萬變的新能源汽車市場中，哪怕一個小小的失誤也會帶來巨大的危機，下面我們從銷量入手，分析一下“蔚小理”的現(xiàn)狀和未來。

銷量之下的困境

為什么說“蔚小理”失速？首先小鵬終結(jié)了2025年5月以來的連續(xù)單月增長，銷量回到了三四月份的水平，要知道，在6月和8月小鵬分別發(fā)布了兩款全新產(chǎn)品——G7和全新P7，目前的銷量表現(xiàn)，相當于兩款產(chǎn)品帶來的增量已經(jīng)全部被消耗，市場占有率也從近一年最高的2%掉到了1.4%。

其次看理想，離曾經(jīng)超5萬的月交付量成績越來越遠了，目前的銷量徘徊在3萬上下，跟小鵬類似的是，這也是在發(fā)布了兩款全新純電產(chǎn)品——i8和i6的情況下。理想仿佛掉進了一個增長陷阱，在突破了2%的市占率之后，也持續(xù)掉入了1.5%以下的空間。

最后蔚來的問題貌似并不是很大，人們總能驚訝于它從ICU中復(fù)蘇的能力，市占率也從一個點以下慢慢向2個點沖擊。但問題是經(jīng)過了樂道品牌、螢火蟲品牌的發(fā)布，總體的規(guī)模并沒有絕對的增長，2024年憑借L60的爆發(fā)就可以沖上3萬臺，一年之后，經(jīng)歷了ET9、螢火蟲、L90和ES8等全新車型輪番上陣，以及老車型的改款，依舊沒有看到絕對的質(zhì)的變化。

“蔚小理”各自的隱憂

銷量領(lǐng)先總是同樣的喜悅，而困境總是來自各自的隱憂。對于小鵬汽車來說，對單一車型的依賴，是它首先要面對的難題。在2025年11月分車型的數(shù)據(jù)中，小鵬MONA M03的銷量占了其總銷量的四成以上，同時其他幾款車型的銷量并沒有呈現(xiàn)出良性的關(guān)系，都聚集在16%以下。同時M03也是小鵬在售車型中最便宜的一款車，這個結(jié)構(gòu)性問題會給小鵬帶來相當大的發(fā)展制約。

另外小鵬還有一個很明顯的特征，就是銷量對“新車效應(yīng)”依賴嚴重，產(chǎn)品上市的前三個月銷量快速拉升，而后就會出現(xiàn)大幅下滑，目前唯一能跳出這個規(guī)律的就是主力車型M03。其余的產(chǎn)品P7+相對好一點，2024年11月上市后，快速破萬，但目前維持在五千左右月銷。今年的幾該款G6、G9和X9也都是三個月快速沖高后回落。更明顯的是兩個“7系”，作為全新車型的G7上市后第三個月銷量腰斬，而作為小鵬經(jīng)典車型P7換代的全新P7被寄予厚望，但三個月后也從頂峰的八千月銷掉到三千以下。

“新車效應(yīng)”在任何一家廠商都會呈現(xiàn)，只是程度不同，這符合市場規(guī)律，蔚來也同樣。2025款的ES6和EC6發(fā)布后三個月也歸于平淡，L90三個月破萬后第四個月差點腰斬，ET9也是三個月熱度，隨后就掉入了兩位數(shù)，ES8更是口碑爆棚第二個月就沖上萬臺，2025年的新產(chǎn)品中，只有螢火蟲保持一個相對穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。

不過困擾蔚來更大的問題是，11月中，已經(jīng)有五款產(chǎn)品月銷不足千輛，甚至還有三臺車在三位數(shù)左右徘徊。但同時蔚來也是“蔚小理”三家當中，在售車型最多的一家，達到了11款，其他兩家都是7款。并且在蔚來品牌當中，目前銷量最高的竟然是ES8，11月領(lǐng)先了第二的ET5T將近七千臺，考慮到ES8的新車效應(yīng)，那么蔚來眼前最急迫的問題是，ES8過了“新車保護期”之后，誰來扛起總體的銷量？

三家當中，銷量結(jié)構(gòu)最好的是理想，七款車型中，近三個月最多的L6也不超過40%，同時有兩款占比20%左右的車型，剩余車型中只有MEGA占比略少一些（也是受此前市場問題的影響）。但如果結(jié)合理想汽車自身的情況來分析，那問題依然會暴露出來。

首先理想仿佛掉入了“增長陷阱”，兩款純電產(chǎn)品發(fā)布前后，對提升總的銷量貢獻并不大。但這并不意味著兩款新品的失敗，從數(shù)據(jù)來看，i6和i8都已經(jīng)穩(wěn)在六千月銷以上，甚至i6還因為產(chǎn)能問題有大量訂單未交。這意味著理想在原有基盤，即增程大車市場的下滑。特別的看2025年10月到11月，總銷量增長了不到兩千臺，但i6和i8兩款產(chǎn)品的增量就超過了兩千臺，意味著增程產(chǎn)品的失血還沒止住。

其次理想原本引以為傲的平均單車售價以及背后帶來的高毛利、高回報的優(yōu)勢也逐漸式微。目前銷量擔當是兩款25萬級的產(chǎn)品L6和i6，以及另一款處于新車階段的i8，可以預(yù)見i8的銷量會跟前兩者逐漸拉開差距，而后面的L7、8、9作為曾經(jīng)的利潤擔當，已經(jīng)風光不再。盈利結(jié)構(gòu)的變化，最終會反應(yīng)在理想下一階段的財務(wù)數(shù)據(jù)當中。

第二增長曲線的殊途同歸

就在一年前，“蔚小理”三家走上了探尋“第二增長曲線”的艱難歷程。2024年3月，理想發(fā)布首款純電產(chǎn)品MEGA，此后的故事已經(jīng)被大家所熟知，由于銷量不達預(yù)期，引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，純電i系列延遲發(fā)布一年，直到2025年MEGA改款以及i系列i8、i6的發(fā)布才最終完成了增程加純電的產(chǎn)品拼圖。

2024年8月，小鵬發(fā)布了MONA系列的首款產(chǎn)品M03，這也是小鵬首次嘗試將其智駕能力下放到15萬元以下。憑借著領(lǐng)先的智能水平和年輕時尚的外觀，M03逐漸成為細分市場的產(chǎn)品標桿以及銷量的領(lǐng)導(dǎo)者。曾有傳聞MONA本來會作為一個全新品牌推出，不過后來卻是以車系的名義，在原有的小鵬渠道中銷售。借助高價格產(chǎn)品的價值認知，小鵬快速的落實了“智能平權(quán)”這一第二增長曲線，并把“尖刀”插入了自主新能源的戰(zhàn)場，甚至一度帶來了降維打擊的效果。

蔚來緊隨小鵬之后，在MONA發(fā)布后一個月，發(fā)布了樂道品牌首款產(chǎn)品L60，跟MONA不同的是，樂道被確認為一個全新的品牌，并且擁有自己獨立的體系。不過中間歷經(jīng)了一些波折，蔚來也意識到體系整合的重要性，最終在最大的程度上融合了樂道和蔚來，以及隨后發(fā)布的螢火蟲。可以說，蔚來的第二曲線跟小鵬類似，但走的更多元且更徹底。

時至今日，如果我們把“蔚小理”的第一曲線和第二曲線分開看11月銷量的話，會發(fā)現(xiàn)：小鵬的第一曲線就是除了MONA的其他產(chǎn)品，理想的第一曲線就是它的增程產(chǎn)品，蔚來的第一曲線就是蔚來品牌的產(chǎn)品，這樣對比來看，“蔚小理”的第一曲線分別為18,186、16,825和18,993，第二曲線分別為17,670、14,197和14,846。

這樣來看，經(jīng)歷了十年出頭的發(fā)展，“蔚小理”在其主航道的銷量上不過打了個平手，而在第二增長曲線上也沒有分出勝負，這的確是一個有趣的事實。

2026年破局之路

企業(yè)發(fā)展，終歸不會一帆風順，有困局、有隱憂，也必然會有破局之路。

對于“蔚小理”來說，一切的辦法最終都要落回到產(chǎn)品的銷量上，而汽車產(chǎn)品又是它們生命線，所以想要破局，首先要看“產(chǎn)品牌”。

在產(chǎn)品方面，小鵬的2026年幾乎是要多點開花，一方面，小鵬正在實施全面“雙能化”戰(zhàn)略，即一款產(chǎn)品，配備純電和增程兩種能源類型，這是小鵬找到的第三條增長曲線；另一方面，在第二增長曲線嘗到甜頭后，2026年也會有新的MONA系列SUV產(chǎn)品開花結(jié)果，繼續(xù)沖擊15萬以下的市場。同時至少兩款大車已經(jīng)“在路上”了，缺席了近兩年“大六座”熱潮之后，小鵬也把這門功課補上了。

蔚來2026年的產(chǎn)品，就一句話——“大大大”。在L90和ES8嘗到了甜頭之后，繼續(xù)發(fā)力純電大車，在這兩個系列中構(gòu)建領(lǐng)先優(yōu)勢，L系列和ES系列必然是蔚來的發(fā)力關(guān)鍵。不過隨著發(fā)布的車型越來越多，蔚來也需要考慮一下現(xiàn)有的車型的退出問題了，精簡在售車輛，聚焦關(guān)鍵車型，才是銷售的黃金法則。

理想必須要回到自己的第一曲線，開展“尊嚴之戰(zhàn)”。被詬病的L增程系列產(chǎn)品老舊問題，必須要在2026年得到解決，而作為曾經(jīng)“增程一哥”，該拿出什么樣的產(chǎn)品重新奪回王座，并且引領(lǐng)行業(yè)的新發(fā)展趨勢，市場都在期待著理想交出自己的答卷。

作為初代新能源明星企業(yè)的“蔚小理”，不僅代表了新能源的發(fā)展，更代表了智能化的方向。在面向未來競爭中，它們打出的第二張牌必須是由智能升級而來的“AI牌”。

在最新一次的財報會上，李想表示，理想汽車要打造領(lǐng)先的具身智能產(chǎn)品，確保能夠穿越周期、引領(lǐng)技術(shù)，成為一家長期為用戶和社會創(chuàng)造獨特價值的企業(yè)。為此，理想需要打造一個由底層操作系統(tǒng)、AI模型以及具備感知能力的實體所組成的AI產(chǎn)品。而這些已經(jīng)在當前的汽車產(chǎn)品上初見成效，搭載了星環(huán)OS操作系統(tǒng)和VLA大模型的具有多模感知能力的汽車已經(jīng)不斷地被市場驗證，與此同時理想還致力于構(gòu)建更多的“智能終端”矩陣，如剛發(fā)布的Livis AI眼鏡，就是在Livis OS系統(tǒng)和MindGPT大模型上搭建的一套具備視覺、聲音能力的AI產(chǎn)品。

更為關(guān)鍵的是，為了在底層保證AI戰(zhàn)略的實施，2026年，理想專為具身智能定制研發(fā)的M100芯片將正式量產(chǎn)交付，至此傳統(tǒng)AI領(lǐng)域所必需的算力算法已經(jīng)全部掌握在理想自己手中，至于數(shù)據(jù)，隨著更多智能終端的交付，理想只需要用不斷地投入研發(fā)等待“奇點”的來臨。

不過做芯片的不僅僅是理想一家，而且在2025年中，小鵬就已經(jīng)在實車上交付了自研的圖靈芯片。在智能化領(lǐng)域，小鵬一直是不遺余力，如今更是有All in的態(tài)度。在剛剛結(jié)束的小鵬科技日中，何小鵬一口氣拿出了第二代VLA、Robotaxi、人形機器人IRON和飛行汽車等規(guī)劃，對標特斯拉，“你有的我都有，我有的你比一定有”。與李想所見略同的是，何小鵬也在不斷強調(diào)著數(shù)字世界和物理世界的融合，將催生物理AI，意味著機器逐步擁有理解、交互和改變世界的能力，具身智能是小鵬的未來。

相較于未來的宏偉目標，眼前能夠幫助買車的技術(shù)才是更應(yīng)該關(guān)注的。小鵬汽車不久前也更換了自動駕駛中心的負責人，徹底調(diào)整了曾經(jīng)規(guī)控和端到端的方向，新負責人在世界基座模型方面的經(jīng)驗也會加速何小鵬口中第二代VLA在量產(chǎn)產(chǎn)品上的落地，配合自研芯片帶來的充裕算力，小鵬汽車在AI領(lǐng)域的成果理應(yīng)更早的被用戶體驗到。

在AI領(lǐng)域，蔚來是喊的最少，但做的一點都不少的那個。全球首顆5nm車規(guī)級智駕芯片“神璣 NX9031”已經(jīng)在ET9上使用，智能駕駛世界模型NWM、面向AI時代的整車全域操作系統(tǒng)SkyOS·天樞以及NOMI GPT架構(gòu)等都是未來在AI領(lǐng)域研發(fā)的成果。

在最近的一次座談中，李斌談及 AI 業(yè)務(wù)時強調(diào)，蔚來會更加聚焦一些，機器人毫無疑問有未來的，但蔚來不會今天去做，與其今天下場，更感興趣誰家機器人會用蔚來的芯片。“過去蔚來做了很多探索，并在探索中明白了一個道理：在年銷量 3000 萬的中國市場，我們只有1%多的份額，哪有資格扯別的事。在相當長的時間之內(nèi)，我們都會聚焦做好汽車產(chǎn)品，老老實實做產(chǎn)品，老老實實賣車。”這樣表態(tài)的背后，也體現(xiàn)了多次被傳走不出“ICU”的蔚來如今的務(wù)實風格。

實際上，真正壓在“蔚小理”身上，是非常嚴峻的盈利壓力。理想連續(xù)11個季度盈利的記錄，在2025年Q3被打破，而距離小鵬承諾的2025年Q4盈利的目標也不過一個月的兌現(xiàn)時間，雖然蔚來表達了對2026年全面盈利的信心，但如何能夠確保盈利，是擺在它們面前最大的難題，也引出了2026年它們最核心的一張牌——面向盈利的“經(jīng)營牌”。

在反思最近公司所遇到的問題的時候，理想汽車決定摒棄過去三年采用的職業(yè)經(jīng)理人管理模式，轉(zhuǎn)而回歸以創(chuàng)始人李想為主導(dǎo)的“創(chuàng)業(yè)公司”管理體系。李想認為，這種模式更有利于保持戰(zhàn)略聚焦、提升決策效率，從而更好地應(yīng)對快速變化的技術(shù)和市場環(huán)境。實際上這里提到的職業(yè)經(jīng)理人，更多的指向一批具有華為背景的高管，他們已經(jīng)在2025年底逐漸退出理想汽車的管理層。

但有人退就有人進，小鵬汽車經(jīng)過近兩年全面對標華為IPD流程體系，已經(jīng)全面鋪開改造后的XPD、XPMS、XPSC等流程管理體系，并設(shè)置了類似于華為的“質(zhì)量運營”等崗位來保障流程的執(zhí)行和效果的落實。而且相較于蔚來的不溫不火、理想的猶豫不前，小鵬在出海戰(zhàn)略的堅定性和執(zhí)行度上都可以作為新勢力的標桿。這也讓小鵬有了更大的戰(zhàn)略縱深，但同時也為其提出了更大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。近一年中，小鵬已經(jīng)逐步建立了全球的營銷體系以及質(zhì)量運營體系，在全球體系化運營的道路上邁出了堅實的腳步。

2025年初，一名即將離職的蔚來員工在內(nèi)部論壇發(fā)布長文提出十條建議，呼吁公司應(yīng)盡快從務(wù)虛轉(zhuǎn)化為務(wù)實，以市場為導(dǎo)向。幾小時后，蔚來CEO李斌在評論區(qū)實名回復(fù)，“謝謝大家的建議，提升全員經(jīng)營意識，從我自己做起。”此前市場上有句玩笑話說，“蔚來缺少一個王鳳英”，在王鳳英加入小鵬之后，幫助其重構(gòu)組織架構(gòu)，削減冗余部門，改善成本情況，成功幫助小鵬實現(xiàn)減重。

不過蔚來有著自己的變革節(jié)奏，2025年延續(xù)了在內(nèi)部推行了的CBU（基本經(jīng)營單元）變革，特別是在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)方面，蔚來推進深度改革明顯加強對供應(yīng)鏈成本管理，提高產(chǎn)品零部件通用化，根據(jù)市場用戶需求進行顯性改變，持續(xù)降本增效。同時通過強化蔚來、樂道、螢火蟲三塊業(yè)務(wù)的聯(lián)動，進一步的降低管理成本。2026年全面盈利的目標，也終于讓蔚來向經(jīng)營求效率。

即便有了“產(chǎn)品牌、AI牌、經(jīng)營牌”，“蔚小理”的2026年依舊不會平靜，新能源購置稅見面的減半政策的實施，國補地補政策的不明朗，傳統(tǒng)車企加快新能源轉(zhuǎn)型，還有華為、小米這樣跨行業(yè)巨頭的步步緊逼，市場的風浪已經(jīng)初具端倪，至于“蔚小理”能抓到多少大魚，就要看各自在戰(zhàn)略上的堅守和執(zhí)行上的堅決了。