2025 有哪些「不僅打卡」、更在乎真實體驗的落地活動？

要說感受各大品牌最生動的形式之一，不該只看財報或頭條，而應該走進那年發生過的活動現場。

2025 年的中國本土，活動的意義正在發生一次靜默的遷移。它不再是品牌預算的單向展示，而是進化為一場場精心策劃的「深度共謀」——品牌與消費者合謀，在一段限定的時空里，共同完成一次對審美、體驗乃至價值觀的確認。于是，我們看到快閃店不再滿足于打卡，轉而構建能觸摸、沉浸的完整世界；發布會摒棄了單向宣講，成為需要觀眾用行動參與的實驗場；而藝術展與市集，則狡猾地消弭了商業與文化的邊界，讓消費行為本身附帶上精神回響。

這背后，是我們在信息湍流中，對「真實質感」與「在地連接」愈發迫切的渴望。一場好的活動，提供的不再僅僅是新聞稿里的「亮點」，而是可被身體記憶的溫度、氣味、對話與頓悟瞬間。它必須根植于本土的語境，或回應一座城市的氣質，或關照一代人群的情緒。當線上流量見頂，線下發生的一切，因其不可復制和必須親臨，重新變得奢侈而重要。

它可能是一場顛覆感官的科技大秀，也可能是一次在街角發生的社區握手。或許在下面這些印象深刻的活動中，你也深度參與了一下？

對我來說，今年在中國本土舉辦的所有品牌活動里，最特別的是 Loro Piana 的《百年一觸，Loro Piana 的世紀之旅》展覽。之所以說它是 2025 年在中國最特別的一場活動，一方面是因為它非常不像一場營銷活動。在這個所有品牌都在比誰更「聲量大」的年份里，Loro Piana 選擇的是回到它最擅長的東西：原料、工藝和歷史。

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展覽從家族起源、纖維源頭、織造技術，到經典單品的演變，并不急于向你「種草」某一季的新品，而是耐心地搭建一個關于「一個世紀如何被編織出來」的敘事框架。這樣的敘事方式，其實非常尊重觀眾。把一個以「觸感」和「時間」為核心的品牌故事，在現實空間里講得非常完整、非常動人。

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雖然 Loro Piana 是奢侈品牌，但走進展覽的第一瞬間，最強烈的感受其實不是奢華，而是一種近乎嚴謹的秩序和克制。光線、留白、動線、展陳的高度和尺度，都在提醒觀眾：這里要看的不是 Logo，不是爆款，而是纖維本身、織物本身。

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另一方面，它又非常「在地」。對我來說，最打動人的不是那些我們早就熟悉的意大利工坊圖像，而是當展覽把內蒙古草原、優質羊絨產區、中國工匠的參與融入故事的那一刻。所謂《百年一觸》，不是 brand heritage 的單向輸出，而是中西在原料、工藝和審美上的一次平視對話。

對我來說，《百年一觸，Loro Piana 的世紀之旅》特別之處就在于，它不是要你當場被「種草單品」，而是希望你在未來某個冬天伸手去摸衣柜里某件羊絨的時候，會突然想起這一次與一個百年品牌的真實觸碰。視覺的沖擊在當下已經被用到極致，而 Loro Piana 選擇用觸感、溫度、重量這些更私密的感官去和觀眾建立連接，這些感受在離開展廳之后，反而比任何一句 slogan 更容易留在記憶里。

Via Nike

上海馬拉松也是每年落地活動里面非常關鍵和重要的一個，特別的不在于這個活動本身，畢竟跑步的過程感受是非常單一的，特別的是在于馬拉松活動前的一些強關聯活動，會讓人感受到整個城市都充滿著運動的活力。

Via Nike

我覺得「鼎盛」是得益于一些綜合因素，跑步近兩年的聲勢明顯擴大了不少。后疫情時代大家對健康的注重，也經歷完其它戶外活動的泡沫期如飛盤、腰旗橄欖球和露營，跑步在時尚方面也有了更多的態度表現等等，結合了旅行探索性質的越野跑逐漸變成年輕人組團出游的活動方式，種種因素歸一后，都讓跑步這個大類，隨時隨地沒有門檻兒的運動再次成為大家觸手可及的生活方式。未來幾年，這個市場被投入的資源肯定會再創新高。

Via Nike

扯遠了，上海馬拉松前一天，根據非正式統計，就已經有接近 20 個早餐跑活動，由不同的社群和品牌在組織這件事，而且不止有運動品牌，小的落地活動散落在上海的各個角落。這種跑步的氛圍，先不論它的真實性，它的規模就已經和以前有量級上的一些區別，放十幾年前耐克剛要在中國大陸組織跑團社群活動的階段，現在這整個氛圍的遞升，可以說是里程碑一樣的躍進。

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一如既往的體博會依然在這個時間段舉行著，25 年規模更大了，以及種類越來越來豐富，除了國內國外的大眾品牌「秀肌肉」外，還有經銷商會把一些很小眾的時尚跑步品牌 (Bandit、Soar 等)、輕量化戶外裝備品牌 (Samaya) 帶到這里。昂跑帶了最先進的打印跑鞋技術、Salomon 也選擇在這里公開他們在路跑鞋上的新成果，總的來說，能在這個館里體驗到的「稀少性」，變得越來越多。

Via DARK RUNNERS

在上馬期間，主贊助耐克也請了亞洲地區不同的跑團前來參加，包括日本、韓國的，大家在上海新開的一些跑步文化空間諸如 ABR 這樣的場所里交流、跑步，這所有因為上馬而組織起來的人和事，都促成了上海馬拉松更進一步的體驗。

Via TREELINE

或許純粹的戶外愛好者，未必習慣把戶外看作一種潮流。但不可否認，過去這兩年，戶外話題的確越來越多地出現在大眾視野中，甚至成為一種流行。隨之而來的，是水準各異的大小展會。而今年讓我格外關注的一場，就是在家門口上海舉辦的「OIDE 戶外創新與設計大賞」。

Via TREELINE

OIDE 最打動我的，是它有別于傳統 Trade Show 的那種商業感，更像是一場沒有門檻的「同好聚會」。走在現場，你能很自然地與品牌主理人聊上幾句，或是和身邊同樣在打量某件裝備的陌生人交換一個「你懂的」眼神。這里沒有夸張的展臺布景，只有產品、材料和平等的對話，讓人重新體會到戶外裝備展本該有的樣子：關乎物件，也關乎相遇。

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Via TREELINE

這種氛圍讓逛展的過程變得「夠沉浸」。展會不再僅僅是新品陳列的場所，更成了一個動態而鮮活的社群現場。你能看見人們聚在小展位前，認真討論面料的細節、功能的取舍，或是直接約起下次一起徒步的路線。它成功拉近了品牌與玩家、玩家與玩家之間的距離，讓「戶外」從一個消費標簽，變成一種可以觸摸、可以參與、也能融入日常的生活方式。這種真實的連接感，正是國內許多大型戶外裝備展所稀缺的。

Via TREELINE

說得更遠一些，OIDE 也像是對當前略顯喧囂的戶外市場的一次溫和提醒。當概念變得寬泛、營銷聲量愈來愈高時，它卻選擇把聚光燈重新照向那些「小而美」、真正在打磨產品的本土設計。它提供了一個難得的平臺，讓真正有想法、有手藝的品牌被看見，也讓玩家有機會接觸到主流視野之外的好東西。對我來說，這或許就是它最大的意義。希望這樣的活動，不只這一次，也不止這一個。

Via adidas

雖然說經濟不好，但運動時尚市場這塊，尤其是 adidas，在大陸而言是我經歷過十幾年來感受最繁榮。

繁榮這個詞應該怎么定義？太復雜的說也說不干凈，我粗淺歸納為，當你鋪天蓋地看到品牌在大力輸出「線上線下的內容」時、各種 UGC 也滿天在飛，那情況大概就是了。

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Via adidas

上海時裝周的 adidas section 就是這樣的。我覺得是營銷活動里一定會成為往后經典案例的一個。大概市場關系也只能在中國大陸看到這么鼎盛的配置。說浮夸點，上海時裝周都因為有這個配置而變得更加有吸引力，規模投入之大，都讓它多少有點沾到光的。光是投入組織這種規模的事兒，就已經嚇退了 90% 以上的其它品牌。

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Via adidas

可見中國市場以及中國 adidas 的設計創意團隊，一定程度上摘掉了「中國設計不行」的刻板印象，不論對海內還是海外。大秀舞臺，各種各樣的展示、交互體驗、即看即買的零售，以及最重要的一個點：自發性的社交參與，當所有元素融合在這個場合下，它發揮的作用不是品牌單向性發布一個什么系列的發布活動能比擬的。

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Via adidas

我不再細說里面有什么了，可以在我們的平臺上查閱到相關視頻。關鍵的一點是我覺得大家的認同、傳播的驅動力，都來自于擊破規模閾值后迎來的自發性社交參與。說人話，就是會對這個規模活動產生強烈的好奇，哪怕不置身其中，也會愿意看甚至進行一些討論，這種滾起來的傳播性是難能可貴的。

Via adidas

這個東西會帶動大規模的影響力，加上中國設計團隊的穩定輸出，讓整個事態都在往更好的方向推進。雖然這種投入是巨大的，但像剛說的，很多效應也只有在擊破這種規模閾值之后才會迎來的。

Nike GOADOME 限量鞋款在 ESOTERIC THING 上海常熟路限時店鋪發售 | Via Instagram @billy.thewhale

中國街頭潮流或者說整個「國潮」概念，一直都處在相對爭議的話題區間。但今年承接了 Nike GOADOME 限量鞋款發售的中國街頭品牌 ESOTERIC THING，似乎讓這個論調有些積極反饋。Nike GOADOME 純黑馬毛版限量鞋款，在這家僅開 3 個月的店鋪中迎來發售。

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Via Instagram @billy.thewhale

讓這一事件變得「特殊」的原因，有兩個：首先， Nike 官方極為「罕見且意外」地，將限量鞋款的發售，安排在這樣一個非聯名、非店中店，同時還是中國本土獨立街頭品牌的店鋪之內。一定意義上，ESOTERIC THING 作為一個尚且「新興且小規模」的本土品牌，在國內街頭文化領域的代表性、Z 世代號召力、推動效應等，通過 Nike 官方的「點頭」，得到了肯定與證明。

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Via Instagram @billy.thewhale

其次，「氣質相符」或許也是 ESOTERIC THING 能承接這次發售事件的重要誘因。在喜歡潮流文化、注重個性表達的年輕人眼中，ESOTERIC THING 就是最能與其它本土品牌區別開來的「少數派」之一——無論單品設計、調性氛圍、視覺風格還是所謂「純正街頭味道」，都是如此。

Via Instagram @billy.thewhale

而這雙長毛版本的 Nike GOADOME，相較于其它普款來說，也自然是所屬派系中的「另類」——對原始戶外運動氣質的改寫、時尚 Icon 們的發售前預熱、先鋒造型圈層中的關注度等…都是雙方在各自領域中展現出差異化氣質的「氣味相投」特質。即便依然會有人吐槽：這都是國外街頭品牌早就「玩剩下」的，但至少國內依然需要有人站出來這樣做——畢竟現在這樣的本土代表，依然稀缺。

今年的這次發售事件，算得上中國街頭圈內一個「小里程碑」，未來，也期望會有更多。

Via kidsosoul

其實相較于品牌大手筆的營銷和推廣，我覺得具有個人化色彩的博主 (閑置) 市集，是 2025 更有「存在感」的「線下活動」。雖然在上海很早就開始流行各類市集，但今年能明顯地感覺到，博主閑置市集現象被逐漸放大了，讓我感受最深的是由 WOO 打造的博主二手市集。

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Via @馬里奧開始了、@nehcki

和傳統意義上的二手交易不太一樣，也不只是追求「賣貨」。很多時候，博主在閑置市集擺攤的時候，讓我感覺像是把日常衣櫥搬到了一個共享空間進行展示。到場的消費者，或是說粉絲可以很清晰地感受到博主個人審美和生活狀態，甚至在交流中得知當下所處的階段。某種程度上，這更像是一種面對面的交流，只是媒介從內容變成了物件。

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Via @daedon、@madknows、@nehcki

相信各位應該也早已改變了對「二手單品」的看法，這或許也是閑置市集能更有認同感和制造話題的原因之一。「買二手」這件事情，在即時、有溫度、有故事和具備一定社交屬性的線下體驗中，變得不再是退而求次、追求更實惠的選擇，變成一種更有態度的消費取向。

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Via @WOO

除了 WOO 之外，非常具有話題性的還有 OLEH OLEH (內含閑置交易區域)、凡幾的博主 mini 市集以及荒誕市集等等，共同卷起 2025 市集風暴。期待 2026年還會有更多這種年輕化，體驗感和人情味都極高的閑置市集。如果有機會，還是很值得去逛逛。

Via Nike

本土化活動可以說一直是 Nike 的強項，在過去，你很容易就能回想起不少與不同城市聯系緊密的經典案例，盡管過去幾年受到各種不可抗因素的影響，但如今品牌的各種創意活動也逐漸恢復活躍起來，最近帶給我比較深刻印象的，是前一段時間廣州的「落足料，點會冇料到」活動。

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Via Nike

我不是廣東人，但仍然能從中感受到這個活動足夠「接地氣」，它沒有發布新產品，也沒有舉辦大型賽事，而是簡單地把蘇炳添、跑步以及廣式煲湯文化幾個元素糅合到了一起。除了真的與當地老字號松苑酒家準備了「蘇神靚湯」外，無論是地道的方言表達、具有城市特色的宣傳片，還是充滿老廣風情的現場布置和 Swoosh 樣式的湯匙，算是真的將本土煙火氣和品牌符合融合得非常巧妙，因此盡管活動體量不算大，但社交平臺的傳播量和討論度都比較客觀，甚至還火到了國外，成為一次本土化營銷的成功案例，所以這何談不是「落足料，點會冇料到」的終極詮釋呢…

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Via Instagram @jamorant & @theanthonyedwards

印象比較深刻的本土活動是 NBA 球星來華，今年有很多球星過來中國了，庫里、維金斯、哈登，連倫納德也來了。而其中我最喜歡的是愛德華茲和莫蘭特這兩名新生代，他們貌似是第一批來中國的新生代 NBA 球星吧？(沒記錯的話)

因為我看球很多年，喜歡的球星都逐漸退役了，但我沒有因此而不再對 NBA 賽場感興趣，反而是我正在尋找能夠吸引我的新生代球員。愛德華茲和莫蘭特都是我喜歡的類型——身體素質炸裂，球風大開大合而又不缺技巧，雖然現在還沒有能夠獲得一些頂級的榮譽，但我相信他們的職業生涯將會是十分光鮮的。

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Via Instagram @jamorant & @theanthonyedwards

但較為遺憾的是由于工作原因，這兩位我喜歡的球星他們來中國時我都沒能有機會去參加活動。后續看到他們的活動資訊，我感覺他們對中國很友好而且對中國文化也很感興趣，我覺得他們之后還會來，到時我就要抓住機會了。

當所有燈光熄滅，人群散去，一場真正成功的活動，其價值才剛剛開始顯現。

它留下的，絕非幾張社交圖片或一堆廢棄物料。它可能是一種被重新定義的產品認知，一種對某個街區生出的新的眷戀，或是一種在人群中感受到的、微弱卻真實的歸屬感。2025 年這些令人印象深刻的本土實踐，本質上都在嘗試同一件事：將一次性的營銷事件，轉化為能沉淀進品牌資產與個人記憶的長期紐帶。

最終，活動比拼的不再是聲勢，而是「后勁」。我們開始用活動結束后討論的時長、被二次創作的頻率，以及它是否真正觸發了某種微小的行為改變，來默默評判它的成敗。品牌與消費者的關系，正是在這一次次精心設計的「共謀」中，被重新校準。

所以，深刻與否，答案不在現場的沸騰之中，而在歸于日常之后，那絲仍會時不時浮現的閃光或暖意。感謝與我們一同回顧這充滿創造力的 2025 年。

2026 年，線下見。

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