2025，價(jià)格與價(jià)值的重構(gòu)

在高質(zhì)量發(fā)展的浪潮中，食品飲料行業(yè)不再是“舒適區(qū)”。消費(fèi)端需求在持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)端的迭代升級(jí)在加速，利潤(rùn)空間也越來(lái)越薄……

在2025年，“承壓”變成了主旋律；也在2025年，越來(lái)越多的行業(yè)價(jià)值被重新定義。

價(jià)格

這一年，消費(fèi)者買(mǎi)到了9.9元/12瓶的農(nóng)夫山泉、3元一盒的“牛奶界愛(ài)馬仕”以及各種各樣性?xún)r(jià)比拉滿的食品、飲料甚至酒品。

從古至今，價(jià)格都是商業(yè)活動(dòng)中的第一要素，在產(chǎn)品降價(jià)背后，是產(chǎn)品價(jià)值的重新構(gòu)造。量販零食店里不止是低價(jià)的白牌，低價(jià)牛奶亦不是產(chǎn)量過(guò)剩的必然結(jié)果。

但低價(jià)帶來(lái)的兩種認(rèn)知：是產(chǎn)品真的不好賣(mài)了？還是這個(gè)產(chǎn)品只值這么多錢(qián)？如果前者需要降價(jià)來(lái)去庫(kù)存，那就是產(chǎn)業(yè)鏈重塑擠干了原本屬于各個(gè)流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)“水分”。

從硬折扣到量販零食，從流通批發(fā)到規(guī)模直采，這一系列舉措背后，都是一場(chǎng)效率的“革命”。

在這場(chǎng)效率大變革中，無(wú)論是廠家、經(jīng)銷(xiāo)商，都算是“受害者”。不過(guò)，歷史的車(chē)輪總是滾滾向前，只有在這場(chǎng)價(jià)格的較量中活下去，才有可能抓住更多的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更多的奇跡。

中產(chǎn)

這一年，“中產(chǎn)”時(shí)而褒義、時(shí)而貶義。

“中產(chǎn)并不一定是多有錢(qián)，而是對(duì)品質(zhì)生活持續(xù)追求的一群人。”也正是這一群人，無(wú)形中推動(dòng)了整個(gè)食飲產(chǎn)業(yè)的加速迭代和升級(jí)，也不斷倒逼行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提升。

讓山姆會(huì)員商店百萬(wàn)會(huì)員破防的，可能不是好麗友，更不是換了英文名的各大本土品牌。也是中產(chǎn)，更愿意花額外的會(huì)員費(fèi)，去更加省心的買(mǎi)到品質(zhì)、風(fēng)味、價(jià)格都比較合適的好產(chǎn)品。

當(dāng)大型商超走“下坡路”的時(shí)候，是“胖山盒”，讓業(yè)界看到了線下大型連鎖還有更多的玩法和可能，也讓消費(fèi)者看到大型商超也可以成為“質(zhì)價(jià)比”首選。

在產(chǎn)業(yè)大融合的當(dāng)下，無(wú)論消費(fèi)者收入變化如何，但對(duì)于食品飲料產(chǎn)業(yè)的升級(jí)需求并未絲毫削弱。他們可以不在山姆會(huì)員商店繳會(huì)員費(fèi)，但也絕不會(huì)成為低質(zhì)產(chǎn)品的簇?fù)碇?/p>

胖改

這一年，在“胖山盒”的繁榮對(duì)比下，傳統(tǒng)商超的持續(xù)虧損成為主流。

此等背景下，以永輝、物美為代表的傳統(tǒng)商超正式開(kāi)啟“胖改”之路。這讓人想起當(dāng)年餐飲行業(yè)的一句話：“海底撈的服務(wù)你永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)。”

事實(shí)也大多如此，或許在“胖改店”開(kāi)業(yè)前幾天，的確徹底的扭轉(zhuǎn)了門(mén)店過(guò)去“門(mén)可羅雀”的鏡像，但人潮退去，又剩下寂靜一片。

在消費(fèi)者看來(lái)，胖改店除了新增一些胖東來(lái)的自有品牌產(chǎn)品，陳列區(qū)有所改變，但本質(zhì)并沒(méi)有太大的變化，至少目前是這樣的。

但生意不止，胖改還在繼續(xù)，能否學(xué)到精髓，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

糾紛

這一年，作為中國(guó)本土最大的飲料企業(yè)，娃哈哈無(wú)疑是最大的品牌話題。

“二進(jìn)宮”的宗馥莉最終還是選擇了不一樣的路，辭去娃哈哈集團(tuán)“話事人”的職務(wù)，專(zhuān)心在產(chǎn)業(yè)端勾畫(huà)著這家企業(yè)的未來(lái)，當(dāng)然，還有應(yīng)付其家族內(nèi)部的各種紛爭(zhēng)。

好在，這一年，娃哈哈的官方收入數(shù)據(jù)不錯(cuò)——“取得5億元的收入增長(zhǎng)。”

而作為快消品行業(yè)紛爭(zhēng)的老話題，華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲之間似乎并沒(méi)有發(fā)生大的“摩擦”，但整個(gè)能量飲料的市場(chǎng)卻在悄悄“變天”。

如今，東鵬飲料旗下的“東鵬特飲”已經(jīng)在銷(xiāo)量層面逆襲，在銷(xiāo)售額層面也是步步緊逼，而泰國(guó)天絲隨著在中國(guó)市場(chǎng)的重兵布局，已經(jīng)拿下30億市場(chǎng)，反而對(duì)于“低調(diào)”的華彬集團(tuán)，能否守住200億陣地？亦能否“戰(zhàn)馬”奔騰？依舊是整個(gè)能量飲料市場(chǎng)的最大焦點(diǎn)。

除了功能飲料，在果汁市場(chǎng)，“國(guó)民品牌”匯源再次陷入風(fēng)波。

重整之后，原本以為匯源能如愿三年重回資本市場(chǎng)，但在今年，匯源原有體系和重整投資人之間上演“羅生門(mén)”。匯源稱(chēng)投資方“承諾的投資總額中，有8.5億元其拒絕支付；已經(jīng)投入的7.5億元，其拒絕按照約定投入經(jīng)營(yíng)管理。”而被視為匯源“白衣騎士”的文盛資產(chǎn)方面曾經(jīng)在內(nèi)部信中指責(zé)匯源方挪用資金。

在這種各有一套說(shuō)辭的背景下，外界很難分清孰對(duì)孰錯(cuò)，不過(guò)，匯源創(chuàng)始人朱新禮的露面，也給這場(chǎng)紛爭(zhēng)帶來(lái)更多變數(shù)。

隨著雙方的紛爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)卻未必愿意給匯源等待的時(shí)間。

配料

這一年，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料配料的關(guān)心程度達(dá)到了空前的高度。從休食到飲品，從預(yù)制菜到糧油調(diào)味……

尤其是2025年3月27日，國(guó)家衛(wèi)生健康委會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布新修訂的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025），明確規(guī)定預(yù)包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)對(duì)食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)。

這項(xiàng)規(guī)定將從2027年3月16日開(kāi)始執(zhí)行，而這也是“零添加”品類(lèi)產(chǎn)品的“倒計(jì)時(shí)”。

作為“零添加”最大的受益者，千禾味業(yè)不得不用“清潔”“干凈”來(lái)平替過(guò)去大家耳熟能詳?shù)摹傲闾砑印保劣谀芊竦玫较M(fèi)者的認(rèn)同，還有待時(shí)間的觀察。

此外，2025年9月16日，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)滅菌乳》第1號(hào)修改單正式實(shí)施，明確規(guī)定滅菌乳中不應(yīng)再使用乳粉進(jìn)行復(fù)原（即復(fù)原乳），必須100%以生乳為原料。

無(wú)論零添加也好，亦或是被“趕出”滅菌乳原料的乳粉，終歸是當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于配料表的焦慮情緒，而宏觀政策的出臺(tái)，則直接肅清了原本混亂的市場(chǎng)局面。

未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于配料表的焦慮還會(huì)持續(xù)，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)。

重回線下

在這一年，“重回線下”又稱(chēng)為了各大廠家的主旋律之一。

相比前幾年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，達(dá)人直播，興趣電商……線下渠道雖然幾經(jīng)變革，但依舊是行業(yè)最主要的銷(xiāo)售渠道，也是最大的收入貢獻(xiàn)者。

無(wú)論是國(guó)際巨頭，還是本土品牌，都在重申線下渠道的重要性。

比如雀巢在新的管理團(tuán)隊(duì)之下，明確變過(guò)去靠“壓貨”驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式，從推動(dòng)分銷(xiāo)轉(zhuǎn)向推動(dòng)消費(fèi)者需求（即終端動(dòng)銷(xiāo)）。所以，其2026年對(duì)于線下渠道的重構(gòu)，將會(huì)是渠道策略的重中之重；而作為本土休閑零食巨頭的鹽津鋪?zhàn)樱苯訉ⅰ爸鼗厣坛弊鳛榱饲澜?jīng)銷(xiāo)大會(huì)的主題之一……

其實(shí)，不難理解，對(duì)于傳統(tǒng)食飲企業(yè)而言，線下渠道是絕大多數(shù)企業(yè)的業(yè)績(jī)根基，很難不重視線下業(yè)務(wù)的發(fā)展。

不過(guò)，線下業(yè)務(wù)也在不斷變化。企業(yè)端的重回線下并不一定會(huì)給現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商群體多少新的舉措，而是希望通過(guò)切入更多的直采渠道，尤其是向“胖山盒”這樣的高勢(shì)能渠道，以此來(lái)帶動(dòng)整個(gè)品牌的增長(zhǎng)勢(shì)能。

另一方面，在這一年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍線下，美團(tuán)的小象超市和快樂(lè)猴、京東的七鮮超市、樸樸超市進(jìn)軍線下……都在不斷重新定義人、貨、場(chǎng)的新關(guān)系。

出海

在這一年，出海不再是各大企的目標(biāo)追求，而是實(shí)事求是的邁出步伐。

海天味業(yè)、萬(wàn)辰集團(tuán)、天味食品、安井食品、東鵬飲料等多家食飲企業(yè)積極布局“A+H”的雙上市布局，而最終目的只有一個(gè)——掘金國(guó)際市場(chǎng)。

相比過(guò)去只是單純的將產(chǎn)品賣(mài)到海外，現(xiàn)在企業(yè)追求的是要在海外找到新的增量。更為關(guān)鍵的是，除了繼續(xù)向過(guò)去一樣將產(chǎn)品賣(mài)給海外華人華僑，現(xiàn)在是希望能夠?qū)崿F(xiàn)本土化運(yùn)作，與其他國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技。

從技術(shù)和實(shí)力上來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌并不遜色與國(guó)際大牌，但在品牌沉淀和產(chǎn)品本土化方面，仍舊有很大的差距，所以，對(duì)于謀求出海的企業(yè)而言，誰(shuí)將成為第一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上的翹楚？我們一起拭目以待。

在這一年，機(jī)器人登上了春晚舞臺(tái)，而背后的“六小龍”成為科技界的黑馬。而消費(fèi)品行業(yè)，現(xiàn)制茶飲賽道也匯聚了“六小龍”。

在六家上市的新茶飲企業(yè)中，除了奈雪的茶、茶百道之外，有4家都是在今年完成上市的，包括蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨和霸王茶姬。

至此，整個(gè)新茶飲賽道也開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月15日，全國(guó)奶茶門(mén)店總量為41.02萬(wàn)家，近一年新增門(mén)店10.15萬(wàn)家，凈減2.93家。也就是說(shuō)，在這一年，有超13萬(wàn)家奶茶店在激烈競(jìng)爭(zhēng)中黯然退場(chǎng)。

而目前，整個(gè)新茶飲賽道已經(jīng)涌現(xiàn)出了多家萬(wàn)店品牌，所以各大品牌也紛紛將增量放到了海外市場(chǎng)。

悖論

在這一年，價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系整體上并不協(xié)調(diào)。

當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)與價(jià)格下行之間，必然存在矛盾。事實(shí)證明，消費(fèi)升級(jí)不一定是價(jià)格的上漲。

過(guò)去商品的漲價(jià)具備一定的周期性，比如調(diào)味品行業(yè)一般三年會(huì)提價(jià)一次，但調(diào)味品行業(yè)確實(shí)很久沒(méi)提價(jià)了。

是企業(yè)不想提嗎？答案是否定的。產(chǎn)品的“含金量”在不斷提升，但終端價(jià)格始終上不去，并且還有下滑的趨勢(shì)，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)也越來(lái)越薄。

企業(yè)一直都在追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但又有哪個(gè)品類(lèi)會(huì)一直增長(zhǎng)呢？

所以企業(yè)想增長(zhǎng)，一方面是把貨壓到經(jīng)銷(xiāo)商層面，另一方面是搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。雙重壓力之下，整個(gè)價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定性再次遭到考驗(yàn)。

發(fā)現(xiàn)矛盾，解決矛盾，才是不斷進(jìn)步的動(dòng)力。

THE END

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