家居建材行業(yè)大洗牌，巨頭虧損與局部爆單的背后真相！

2025年，家居建材行業(yè)正經(jīng)歷一場靜默而殘酷的洗牌。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國規(guī)模以上家居企業(yè)利潤總額同比下降40.1%，營收利潤率跌至2.5%——創(chuàng)近十年新低。紅星美凱龍、居然之家等頭部賣場凈利潤大幅下滑，甚至出現(xiàn)數(shù)十億虧損；蒙娜麗莎、帝歐家居等上市公司因地產(chǎn)拖累、回款困難，紛紛預(yù)告中報虧損；六月全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）同比下跌5.47點(diǎn)，規(guī)模以上賣場銷售額同比下滑8.88%。

整個行業(yè)仿佛陷入一個惡性循環(huán)：需求疲軟 → 降價促銷 → 利潤壓縮 → 品質(zhì)妥協(xié) → 信任流失 → 需求進(jìn)一步萎縮。
在這樣的背景下，某些局部“爆單”現(xiàn)象顯得格外耐人尋味。
比如，董宇輝直播帶貨顧家家居，一款沙發(fā)單場售出近三萬套；又比如，原木全屋定制品牌大者豪木的訂單排期已延至三個月之后——沒有全網(wǎng)熱搜，沒有百億補(bǔ)貼，卻持續(xù)吸引改善型家庭和獨(dú)立設(shè)計(jì)師主動上門。
這并非偶然，而是一場行業(yè)內(nèi)部的“結(jié)構(gòu)性分化”正在加速顯現(xiàn)。

一邊是流量驅(qū)動型品牌的焦慮：
為搶份額，不惜打“全年保價”“9.9元馬桶刷引流”，結(jié)果客單價越做越低，服務(wù)縮水，安裝外包，售后推諉。消費(fèi)者逛一圈建材市場，常感“看中的買不起，買得起的看不上”。更嚴(yán)峻的是，部分企業(yè)為維持現(xiàn)金流，采用貼皮板冒充實(shí)木、E1級充ENF級，短期成交，長期口碑崩塌。
另一邊，則是產(chǎn)品交付型品牌的堅(jiān)守：
如大者豪木，堅(jiān)持真材實(shí)料和實(shí)力圈粉，把環(huán)保做到極致，讓用戶買的放心；他們不參與低價混戰(zhàn)，而是通過免費(fèi)深化設(shè)計(jì)、氣候適配工藝、本地化安裝團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建“確定性交付”壁壘。客戶愿意等，是因?yàn)橹馈@里賣的不是板材，是未來十年不出問題的安心。

大者豪木

這種對比，本質(zhì)上是兩種生存邏輯的碰撞：
前者追求“快周轉(zhuǎn)、高曝光、廣覆蓋”，把家居當(dāng)成快消品運(yùn)營；
后者信奉“慢交付、深服務(wù)、強(qiáng)信任”，把家裝視為長期關(guān)系的開始。
行業(yè)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。中國建筑材料流通協(xié)會指出，2025年消費(fèi)者對“環(huán)保性能”的關(guān)注度高達(dá)82%，69%的人明確要求定制化服務(wù)。這意味著，粗放式擴(kuò)張的時代已經(jīng)終結(jié)，精細(xì)化、透明化、專業(yè)化成為新門檻。
那些仍沉迷于渠道壓貨、門店堆砌、廣告轟炸的品牌，正被市場無情出清。某區(qū)域建材市場半年內(nèi)23%的中小商戶退出，存活者中80%現(xiàn)金流撐不過三個月——不是沒客戶，而是客戶不再相信“說得好聽”的承諾。
反觀像大者豪木這樣扎根區(qū)域、敢把工廠敞開、愿為一塊背板用真原木而非顆粒板的品牌，反而在信任赤字中建立起“小而美”的護(hù)城河。他們不追求全國連鎖，但復(fù)購率與轉(zhuǎn)介紹率遠(yuǎn)超行業(yè)平均；他們客單價不低，但客戶覺得“值”。

家居建材從來不是純流量生意。一套柜子要用十年，一扇門要開合上萬次，一次糟糕的安裝足以毀掉所有營銷話術(shù)。
當(dāng)行業(yè)整體陷入“高價低需”“促銷無效”“客流枯竭”的困局時，真正的破局點(diǎn)或許不在直播間，而在車間里——在每一塊木材的含水率控制中，在每一顆螺絲的預(yù)埋精度里，在每一次售后回訪的真誠里。
2025年的家居市場，不再獎勵“會喊”的品牌，而是犒賞“靠譜”的匠人。
大浪退去，才知道誰在裸泳；訂單排到三個月后，才說明有人愿意為真實(shí)價值等待。