西貝“翻盤”背后：公關(guān)部中場“大換血”？

來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛

前幾天去北京出差，順道見了一些做品牌、公關(guān)的朋友，中午我們到附近商場吃飯，商場里各個(gè)餐飲門店都排起了長隊(duì)。我們不想花時(shí)間排隊(duì)，朋友就提議去西貝，沒想到西貝門店竟然也需要排長隊(duì)。

我心里有些納悶：西貝在網(wǎng)上不是被罵慘了，為啥線下門店排隊(duì)人這么多？

朋友說，網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)實(shí)，西貝這次風(fēng)波，是一次價(jià)值千萬的危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)課。

于是，對于西貝這事兒，我們做了一次復(fù)盤。

從風(fēng)格上看，西貝前后公關(guān)動(dòng)作明顯不像是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)的手筆，市面上也有傳言說，西貝公關(guān)部被賈國龍集體解聘了。

“上半場”還在跟公眾搞“情緒對抗”，下半場從“漲工資”到發(fā)道歉信，宣布一系列的整改措施，完全不是一個(gè)畫風(fēng)。

公關(guān)部前后畫風(fēng)之迥異，就好比《紅樓夢》。前八十回是“千紅一哭、萬艷同悲”的詩性哲學(xué)悲劇，血肉靈魂渾然天成；后四十回是“懲惡揚(yáng)善、蘭桂齊芳”的倫理勸世故事，僅得情節(jié)骨架而靈氣盡失。

前后之差異，明顯非一人所著。紅學(xué)界也是秉持著“曹著高續(xù)”的主流觀點(diǎn)。

而復(fù)盤整個(gè)西貝公關(guān)部更像是“高著曹續(xù)”。

大膽假設(shè)完之后，我們小心求證。

面對“天崩”開局，西貝“中場換人”后局勢漸穩(wěn)

西貝這次危機(jī)公關(guān)，其實(shí)應(yīng)該分兩個(gè)階段來看。

第一階段：天崩開局。

在輿論場上硬剛羅永浩，是一件所有公關(guān)都頭皮發(fā)麻的事情。當(dāng)年老羅硬剛西門子、鏖戰(zhàn)方舟子、大勝王自如，幾次戰(zhàn)役都沒輸，今天的老羅會(huì)輸？

真正的危機(jī)面前，永遠(yuǎn)不要低估了扭轉(zhuǎn)態(tài)勢的難度。

不出意外，老羅贏了。

9月15日，西貝發(fā)布致歉信，推出一系列的整改措施，老羅表示：“西貝的道歉是進(jìn)步”。

可后續(xù)的發(fā)展，著實(shí)有點(diǎn)讓人摸不著頭腦。

9月23日，“西貝品味早讀”賬號發(fā)文《7歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》，以及發(fā)布的《我給大爺一碗湯，大爺要送我北京一套房》視頻再次引發(fā)輿情。

我第一次看到這兩個(gè)內(nèi)容，第一反應(yīng)是疑惑：這個(gè)敏感的節(jié)點(diǎn)，這么赤裸裸地博同情，但凡稍微有點(diǎn)公關(guān)意識，都不至于發(fā)這種內(nèi)容出來。

有熟悉西貝的朋友為我解了惑：“西貝品味早讀”是西貝的“內(nèi)宣賬號”，早在西貝初創(chuàng)時(shí)的90年代就以報(bào)紙的形式存在，隸屬于“文化部”，并非公關(guān)部管轄。這也可見西貝內(nèi)部賬號管理體系的混亂。

總結(jié)起來，上半場西貝有兩大失誤：1、一開始就不該硬剛老羅。2、應(yīng)該讓公關(guān)迅速接管后續(xù)所有對外發(fā)聲的渠道。

原以為事情會(huì)在一片罵聲中結(jié)束，可沒想到西貝的公關(guān)節(jié)奏開始變了。

第二階段：“中場換人”后，形勢漸穩(wěn)。

真正考驗(yàn)公關(guān)水平的操作都在下半場。圈內(nèi)傳言，西貝公關(guān)部被集體解聘，徹底換人。從后面的一系列動(dòng)作來看，也確實(shí)風(fēng)格不同。

這里面，西貝公關(guān)“新團(tuán)隊(duì)”的幾個(gè)動(dòng)作非常關(guān)鍵。

首先，最重要的動(dòng)作是“閉麥”，做好內(nèi)控，先讓輿情宣泄完。

品牌應(yīng)對輿情危機(jī)，不是靠某一個(gè)動(dòng)作，而是要靠一個(gè)完整的系統(tǒng)。內(nèi)控力是第一性原理，從公關(guān)到各部門，必須“政令暢通、令行禁止”。

從9月底開始，到10月底，西貝一直處于絕對“靜默”狀態(tài)，沒有進(jìn)行任何發(fā)聲，網(wǎng)上依然偶有罵聲。官方只是對網(wǎng)傳的“閉店潮”做過一次簡單的回應(yīng)，

這說明一件事兒：西貝換上來的“新團(tuán)隊(duì)”很懂輿情。

處理危機(jī)公關(guān)事件，處理情緒始終是排在第一位的。處理輿情危機(jī)，就像是處理家庭危機(jī)，對方在氣頭兒上，這時(shí)候最需要的就是冷靜。

直到西貝“閉麥”一個(gè)月后，大眾情緒冷靜下來，公關(guān)才開始慢慢做動(dòng)作。形勢漸穩(wěn)之后，西貝所有的公關(guān)動(dòng)作都圍繞一點(diǎn)：恢復(fù)市場信心。

于是，一些博主開始發(fā)探店視頻，西貝門店前開始排起了隊(duì)。隨后，西貝員工漲薪、降價(jià)整改，再被熱議。

了解到一些內(nèi)幕的朋友說，員工漲薪、降價(jià)整改，這兩件事兒西貝早就在做了，但都是集中在11月份曝出來的。這波延遲曝光的動(dòng)作，很有章法。

11月份，輿情已經(jīng)度過了冷靜期，這個(gè)時(shí)候做一些正向傳播，輿論場的接受度會(huì)更高。

同時(shí)，漲薪、降價(jià)以及發(fā)券這事兒，一個(gè)給大眾情緒價(jià)值，另一個(gè)給實(shí)惠。

漲薪這件事兒，最戳“打工人”，大眾更容易產(chǎn)生情感共鳴。有了情緒共鳴，才更有群眾基礎(chǔ)。而降價(jià)策略+整改措施，主打一個(gè)聽勸，既給到了用戶實(shí)惠，同時(shí)姿態(tài)放得又低，更容易挽回大眾的好感。

這波操作，是不是有些熟悉？

沒錯(cuò)，當(dāng)初底撈處理“小便門”也是這個(gè)策略。先是誠懇道歉，然后免單，再給十倍賠償，于是便化解了一場危機(jī)。此后，海底撈還是那個(gè)海底撈，并沒有失去民心。

那么，西貝真的失去民心了嗎？

從現(xiàn)實(shí)來看并沒有。

有那么多顧客還愿意在西貝門店前排隊(duì)，至少說明一點(diǎn)：降價(jià)整改后，不少顧客還是愿意來西貝吃飯的，降價(jià)、調(diào)整之后，核心用戶群，更沒有理由不去西貝。

客觀來看，用戶對食品安全這件事兒，確實(shí)是有擔(dān)憂。因?yàn)轭A(yù)制菜這個(gè)事兒，背后其實(shí)是人們對食品安全這事兒存在焦慮。

過去，我們見過了太多“舌尖上的元素周期表”，也擔(dān)心預(yù)制菜會(huì)不會(huì)有防腐劑。

怎么打消這個(gè)焦慮？這才是核心問題。

于是，在12月份食安新規(guī)落地之后，西貝公關(guān)風(fēng)格再次變奏。

一是，保留爭議西藍(lán)花產(chǎn)品，給產(chǎn)品正名而不是選擇下架。二是，全面落實(shí)“陽光廚房”政策，通過門店電視屏幕直播后廚。

實(shí)際上，西貝漲薪，也是圍繞食品安全漲薪。西貝內(nèi)部食品安全措施升級之后，一線員工每月都有相應(yīng)的獎(jiǎng)金、津貼。

此后，央廣網(wǎng)、人民網(wǎng)也肯定了西貝全面落地“陽光廚房”的舉措。至此，市面上對于西貝食品安全的疑慮，被消解了大半。

最后，就是收官動(dòng)作。

12月21日，西貝創(chuàng)始人賈國龍接受《南方周末》專訪真誠檢討，同時(shí)還宣布放棄做個(gè)人IP，潛心做好企業(yè)管理，此外還透露出西貝將加大出海力度的消息。

至此，整件事情畫上完整句號。

一場“危機(jī)”，一次價(jià)值千萬的公關(guān)實(shí)戰(zhàn)課

從全景視角來看，西貝這次危機(jī)公關(guān)，說明一件事兒：“T0級”的危機(jī)公關(guān)，即便面對“天崩開局”，也能通過后續(xù)的正確處理方式，細(xì)致的微操，來扭轉(zhuǎn)局勢。

西貝后續(xù)公關(guān)動(dòng)作最成功的點(diǎn)，就是做好這一切的同時(shí)，還做好了“防負(fù)”。

后續(xù)的輿情中，最兇險(xiǎn)的，其實(shí)是老羅、華與華之間劍拔弩張的時(shí)候，而西貝“新公關(guān)團(tuán)隊(duì)”成功防止了火再燒到西貝身上。

這點(diǎn)極為重要。

試想一下，如果華與華這波輿情處理不得當(dāng)，那么帶來的輿情影響可能不亞于上一次硬剛羅永浩。西貝“新公關(guān)團(tuán)隊(duì)”后續(xù)的應(yīng)對，某種意義上也是給了西貝品牌一次重生的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，風(fēng)波已經(jīng)平穩(wěn)過去了。起碼在大眾眼里，西貝是“年度最慘的甲方”，是弱者。在輿論場，弱者是不會(huì)輸?shù)摹?/strong>

好的公關(guān)動(dòng)作，往往“潤物細(xì)無聲”。

“防負(fù)”之外，“新西貝公關(guān)團(tuán)隊(duì)”做所有動(dòng)作，最核心的點(diǎn)在于：毫無痕跡地放大業(yè)務(wù)端的價(jià)值。

不管是后續(xù)的調(diào)改、降價(jià)，還是聚焦食品安全，落地“陽光廚房”，公關(guān)只有去放大業(yè)務(wù)上的價(jià)值，才能為品牌真正的“翻盤”留下火種。

放大業(yè)務(wù)的價(jià)值，也是“大廠公關(guān)”一貫的邏輯。

華為、京東、美團(tuán)，這些大廠做公關(guān)，都是圍繞核心業(yè)務(wù)來做的。好的公關(guān)是業(yè)務(wù)價(jià)值倍增器，業(yè)務(wù)做好了，核心用戶是會(huì)用腳投票的。

西貝的業(yè)務(wù)真的做得很差嗎？其實(shí)用戶心里最有答案。

西貝品牌經(jīng)營了這么多年，至少食品安全的底線還是堅(jiān)守住了。全國各個(gè)省份大大小小的檢查之下，西貝都沒有被曝出有食品安全的問題，并且這次風(fēng)波之后，很多用戶還能帶孩子來吃西貝，其實(shí)就說明了答案。

那么為什么，還會(huì)有“危機(jī)”出現(xiàn)？

其實(shí)根本原因在于時(shí)代變了。

這幾年，各種各樣的品牌輿情越來越多，層出不窮。比如，前段時(shí)間的始祖鳥、愛康貴賓等品牌輿情事件。

這些輿情事件發(fā)酵快，一夜之間就能引爆。

本質(zhì)上，是因?yàn)閭鞑ッ浇榍雷兞恕?/strong>

短視頻時(shí)代，信息傳播快，而且碎片化，輿論場的影響擴(kuò)容了。今天的互聯(lián)網(wǎng)11億網(wǎng)民，9億短視頻用戶，只要1%的用戶，就是一個(gè)龐大的數(shù)量級，就能引發(fā)滔天輿情。

這個(gè)時(shí)候，情緒傳播>事實(shí)傳播。

胖東來品牌影響力多牛X，但一樣有很多輿情事件，隔三岔五上個(gè)頭條。為什么？因?yàn)闀r(shí)代變了。

上個(gè)時(shí)代的“危機(jī)公關(guān)”，本質(zhì)上是“圖文思維”品牌、公關(guān)掌握著話語權(quán)，是消費(fèi)者的對立面，是信息傳播“父權(quán)”時(shí)代的延續(xù)。

而今天這個(gè)時(shí)代的“危機(jī)公關(guān)”，則是“短視頻思維”：品牌、公關(guān)被放在了輿論場的放大鏡下。信息傳播來到了“兄權(quán)”時(shí)代，品牌、用戶、公關(guān)更加對等，相互平視。

上半場，西貝“老公關(guān)團(tuán)隊(duì)”為什么會(huì)敗？核心原因還是在于“圖文思維”太重了，公關(guān)動(dòng)作總是站到大眾的對立面。而“新公關(guān)團(tuán)隊(duì)”的策略，則明顯更懂情緒傳播，與大眾相互平視，真正走進(jìn)了“兄權(quán)”時(shí)代。

底層傳播渠道變了，上層架構(gòu)也需要變，品牌要做的，是找準(zhǔn)變革的脈搏。

意識到了危機(jī)公關(guān)的方式要變固然重要，但能不能做到，關(guān)鍵不在公關(guān)部，在于老板。

京東是老板直接親自下場，東哥跟兄弟們喝酒吃火鍋，親自送外賣。但更多的是美團(tuán)這樣的，大老板充分授權(quán)。

很多危機(jī)公關(guān)的案例表明，很多時(shí)候，老板的公關(guān)意識可能是不夠的。典型的如花西子，高價(jià)眉筆事件中，老板發(fā)布的公開信又引發(fā)爭議；愛康國賓事件，也是老板不當(dāng)發(fā)言引發(fā)新一輪輿情。

甚至就連小米也是一樣。小米輿情頻出，雷軍把王化下放了，結(jié)果呢？最近又有了新輿情。

所以，危機(jī)公關(guān)這事兒，能不能處理得當(dāng)，三分在公關(guān)部，七分在老板。

最關(guān)鍵是，輿情爆發(fā)后，公關(guān)決策層級能有多高，公關(guān)部實(shí)打?qū)嵞苷{(diào)動(dòng)的資源有多大。

公關(guān)部，就像是部隊(duì)的后勤部，平時(shí)沒什么存在感，但打起仗來，決定成敗。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，公關(guān)一號位要么是跟老板一同創(chuàng)業(yè)過來的聯(lián)合創(chuàng)始人，要么是充分受信任的高管。畢竟處理輿情危機(jī)，就像是到前線打仗：充分信任，充分授權(quán)，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事兒，永遠(yuǎn)是第一位的。

所以，作為企業(yè)最終決策者，老板們該怎么看待公關(guān)這個(gè)工作，該怎么處理危機(jī)輿情，心里還是要有個(gè)底。

企業(yè)最大的危機(jī)，并非某一次的輿情崩塌，而是對時(shí)代變遷的麻木與對公眾情緒的傲慢。

今天這個(gè)時(shí)代，當(dāng)傳播的平權(quán)成為常態(tài)，當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者都手握“放大鏡”和“話筒”，企業(yè)、品牌、創(chuàng)業(yè)者，是否已準(zhǔn)備以更平等、更真誠的姿態(tài)，與最廣大的消費(fèi)者并肩同行？

這一點(diǎn)值得深思。