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作者 | 八個(gè)橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官
1月7日的直播鏡頭前,雷軍的表態(tài)擲地有聲。
“這件事之所以嚴(yán)重,不是因?yàn)樗u(píng)了小米,也不是因?yàn)樗米锪嗣追邸!?/p>
他停頓了兩秒,語(yǔ)氣堅(jiān)定,“是因?yàn)檫@個(gè)KOL一直在貶低、甚至詛咒小米用戶,作為企業(yè),我們肯定不能容忍。”
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圖源:視頻截圖
這番話,為持續(xù)發(fā)酵三天的小米KOL合作爭(zhēng)議畫上了官方定調(diào)。
先把時(shí)間線拉回原點(diǎn),還原這場(chǎng)風(fēng)波的全貌。
1月5日,網(wǎng)絡(luò)上突然傳出消息:小米團(tuán)隊(duì)計(jì)劃與爭(zhēng)議KOL“萬(wàn)能的大熊”開展商業(yè)合作。
消息一出,米粉社群瞬間炸鍋。
“萬(wàn)能的大熊”這個(gè)擁有257萬(wàn)微博粉絲的博主,在米粉圈早是“黑名單級(jí)”人物。
他曾公開拋出“小米不會(huì)死,死的是米粉”這類誅心言論,把產(chǎn)品與用戶綁定進(jìn)行貶低。
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更關(guān)鍵的是,他的爭(zhēng)議遠(yuǎn)不止于此——2024年,他因編造聯(lián)想與華為對(duì)立的謠言,被判向聯(lián)想道歉并賠償16萬(wàn)余元;同年6月,其微博賬號(hào)因違反相關(guān)法律法規(guī)被禁言。
找一個(gè)長(zhǎng)期詆毀用戶、有不良記錄的KOL合作,在米粉看來,這是對(duì)多年支持的背叛。
一時(shí)間,雷軍和剛接任公關(guān)部總經(jīng)理一個(gè)多月的徐潔云的評(píng)論區(qū),被抵制聲淹沒。
壓力之下,1月5日當(dāng)晚,徐潔云率先發(fā)聲致歉。他承認(rèn)團(tuán)隊(duì)確有接觸,宣布立即終止所有潛在合作,并反復(fù)強(qiáng)調(diào)“用戶和米粉的感受是我們最在乎的事情”。
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但這份致歉并未完全平息怒火,網(wǎng)友更關(guān)心的是:是誰(shuí)主導(dǎo)了這次接觸??jī)?nèi)部審核機(jī)制為何失效?
答案在1月6日深夜揭曉。
小米公司發(fā)言人發(fā)布通報(bào),給出終局處理結(jié)果:涉事負(fù)責(zé)經(jīng)辦人員直接辭退;集團(tuán)副總裁兼CMO許斐、公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云承擔(dān)管理失職責(zé)任,通報(bào)批評(píng)、扣除2025年相關(guān)績(jī)效,取消2025年度獎(jiǎng)金。
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這份處罰通報(bào),再次引發(fā)新的討論。
有人覺得“執(zhí)行人員有點(diǎn)慘”,認(rèn)為經(jīng)辦人可能只是按流程推進(jìn),卻成了整個(gè)事件的“背鍋俠”;也有人認(rèn)為處罰力度到位,只有問責(zé)到管理層,才能杜絕類似問題。
在很多人認(rèn)知里,KOL合作這類營(yíng)銷行為,往往需要多層審批,絕非一個(gè)經(jīng)辦人能單獨(dú)決定。
尤其是“萬(wàn)能的大熊”這類爭(zhēng)議人物,正常情況下,第一輪篩選就該被排除。
如今經(jīng)辦人被直接辭退,而管理層只是扣績(jī)效、取消獎(jiǎng)金,這種“權(quán)責(zé)不對(duì)等”的觀感,讓不少人替基層員工抱不平。
但深入想想,這種“慘”其實(shí)有其合理性。作為直接對(duì)接人,對(duì)合作對(duì)象的背景盡調(diào)是基本職責(zé)。“萬(wàn)能的大熊”的爭(zhēng)議言論和違規(guī)記錄并非隱秘信息,稍微檢索就能發(fā)現(xiàn)。
經(jīng)辦人忽視這些關(guān)鍵信息,導(dǎo)致品牌形象受損、用戶信任動(dòng)搖,承擔(dān)主要責(zé)任并不為過。
而管理層的處罰,看似“從輕”,實(shí)則影響更大——通報(bào)批評(píng)意味著職業(yè)聲譽(yù)受損,取消年度獎(jiǎng)金和扣績(jī)效更是直接的經(jīng)濟(jì)損失,對(duì)于高管而言,這已是足夠嚴(yán)厲的警示。
就在大眾還在討論處罰公允性時(shí),爭(zhēng)議的另一方“萬(wàn)能的大熊”也給出了回應(yīng):“我本將心向明月,奈何明月照溝渠。”
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這番表態(tài),頗有幾分“無辜被牽連”的意味。
回看這場(chǎng)風(fēng)波,不得感慨,再大的大廠,內(nèi)部也可能存在“草臺(tái)班子”式的漏洞。
小米一直強(qiáng)調(diào)“因?yàn)槊追郏孕∶住保脩羰瞧放频幕?/p>
可就是這樣一個(gè)把用戶放在核心位置的企業(yè),卻在最基礎(chǔ)的KOL篩選上出了岔子。
這背后,要么是審核流程形同虛設(shè),要么是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)被流量焦慮沖昏了頭腦。
過去一年,小米的營(yíng)銷聲量確實(shí)持續(xù)拉高。
從小米SU7的發(fā)布會(huì)刷屏,到雷軍親自下場(chǎng)直播拆車,再到高管頻繁在社交平臺(tái)發(fā)聲,從短視頻種草到跨界聯(lián)動(dòng),小米在流量掌控上的能力有目共睹。
可聲量不等于口碑,流量也不等于信任。
當(dāng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把重心放在“如何獲取更多曝光”上,就容易忽視“曝光帶來的風(fēng)險(xiǎn)”。“萬(wàn)能的大熊”雖然爭(zhēng)議大,但自帶高流量,或許正是這種流量誘惑,讓團(tuán)隊(duì)放松了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的警惕,最終釀成輿情危機(jī)。
更值得注意的是,雷軍在1月7日直播回應(yīng)此事的同時(shí),還公布了一個(gè)重要消息:新一代SU7即將到來。當(dāng)天上午,他已提前發(fā)文預(yù)告了這款SU7的首次改款。
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在輿論風(fēng)口上發(fā)布產(chǎn)品信息,難免讓人猜測(cè)有“轉(zhuǎn)移視線”的意圖。
畢竟,新一代SU7的亮點(diǎn)足夠吸引人——Pro版CLTC續(xù)航達(dá)到902千米,Max版15分鐘最快補(bǔ)能續(xù)航670千米,底盤、電驅(qū)、電子架構(gòu)全升級(jí),還全系標(biāo)配激光雷達(dá)。
這些硬核升級(jí),確實(shí)能吸引一部分注意力從輿情轉(zhuǎn)向產(chǎn)品。
但這種“轉(zhuǎn)移視線”的操作,終究只是權(quán)宜之計(jì)。
小米真正該解決的,是營(yíng)銷聲量與產(chǎn)品體驗(yàn)之間的失衡問題。
有小米SU7車主反饋,車輛存在續(xù)航虛標(biāo)、車機(jī)卡頓、剎車異響等問題,這些實(shí)際體驗(yàn)中的短板,遠(yuǎn)比營(yíng)銷聲量更影響用戶信任。
雷軍劃下了“不容忍詆毀用戶”的底線,這是正確的一步。但真正的考驗(yàn),才剛剛開始。
如何完善內(nèi)部審核機(jī)制,如何平衡流量獲取與風(fēng)險(xiǎn)管控,如何讓營(yíng)銷真正服務(wù)于產(chǎn)品而非凌駕于產(chǎn)品之上,這些問題,比一場(chǎng)輿情危機(jī)的平息更重要。
在流量為王的時(shí)代,永遠(yuǎn)不要為了流量突破底線。
流量可以速成,但信任需要日積月累,一旦崩塌,再想重建就難了。
參考消息:
南方Plus:《雷軍直播回應(yīng)KOL事件:要保護(hù)用戶,給公關(guān)部改過機(jī)會(huì)》
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