保健品行業變局：私域流量的亂象與治理

　　近年來，在人口老齡化加速和健康意識增強的雙重驅動下，中國保健品市場正經歷前所未有的發展。

　　《中國經營報》記者梳理發現，2025年的保健品行業熱點頻出。從Swisse斯維詩火爆社交平臺，到部分保健品產品通過私域違規“圍獵”老年人，再到年底保健酒勁酒因頻頻俘獲年輕消費者登上熱搜，種種現象的背后，保健品的消費市場也在發生變化，消費人群日益年輕化，消費需求愈發細分，也在促使行業格局發生變化。

顯然，保健品行業的2025年是“繁榮”與“亂象”共存的一年。市場快速擴張的同時，“線下引流、線上洗腦、私域成交”的模式，成為所謂的保健品銷售新范本。記者從國家市場監督管理總局（以下簡稱“市場監管總局”）處獲悉，2025年，市場監管總局部署開展老年藥品、保健品虛假宣傳專項整治工作，明確將線上渠道納入整治范圍。同時，也在進一步推進對直播電商市場秩序的規范。

　　行業變局

　　2025年，各個券商針對保健品的研報中，提到最多的一個詞就是“渠道轉型”。如東吳證券研報就提到，近幾年行業邊際變化為線上轉型，2010—2024年線上電商零售額占比由3.1%提升至58%，線上電商已超越傳統藥房、直銷成為我國保健品銷售的主要渠道。

這種渠道的結構性轉移，背后是消費人群的擴容。魔鏡洞察發布的《四大人群健康與保健食品洞察報告》（以下簡稱《報告》），將保健品的核心消費群體劃分為職場精進派、運動塑身派、悅己健康派和銀發活力派四大陣營，并提出，每類人群的健康認知與消費行為都在重塑市場版圖。

　　人群增量為企業發展帶來了新機遇。Swisse斯維詩作為健合ANC（成人營養與護理用品業務）板塊的旗艦品牌，呈現穩定增長。健合2025年前三季度財報顯示，ANC營收52.4億元，同比增長6%。

　　實際上，回顧Swisse斯維詩過去的動作可以看到，其業績增長與當前的行業變局在多個層面契合。如渠道拓展持續深化，線上跨境電商渠道銷售額增長23.1%，抖音渠道銷售額實現強勁增長77.7%。

　　產品層面，通過旗下高端細胞級營養品牌Swisse PLUS、營養食品品牌Swisse Me以及兒童健康品牌Little Swisse小小斯維詩，精準覆蓋不同年齡層與細分健康需求。

　　而在保健品行業，代工模式極為普遍。例如保健品斯維詩輔酶Q10、善存多種維生素復合片、拜耳旗下的“力度伸”品牌部分產品生產商都是一家位于廣東汕頭的營養保健品研發和制造企業——仙樂健康。

　　新消費趨勢下公司對渠道變化的適應助推其業績增長。財報顯示，2025年前三季度，仙樂健康實現營業收入約?32.91億元?，同比增長?7.96%?；歸屬于上市公司股東的凈利潤約?2.60億元?，同比增長?8.53%?。

　　其中，2025年第三季度，仙樂健康中國區收入和訂單量分別同比增長超20%和超25%，新消費類客戶收入占比已超過公司中國區收入的一半。MCN、私域、跨境電商、新零售四駕馬車并駕齊驅，其中MCN和私域類客戶第三季度營收同比增長超過60%，成為公司中國區的增長主引擎。

　　此外，在消費人群的擴容過程中，保健酒品牌勁酒也獲得了增量。數據顯示，過去兩年勁牌新增年輕用戶約900萬人，其中約400萬人是女性用戶。

　　亂象頻發

　　記者注意到，在消費人群擴容，行業不斷發生變局的同時，也伴隨著亂象，私域直播就是其中之一。

　　市場監管總局價監競爭局一級巡視員楊洪豐就曾總結，保健品市場的營銷亂象主要有三方面：首先是違法營銷向線上發展。隨著直播帶貨經營模式和網絡經濟的發展，一些網紅主播、知名博主，利用自身影響力和流量優勢，對一些普通產品、保健食品等進行虛假宣傳，夸大功能功效誘導消費者購買，侵害消費者合法權益。

其次，違法營銷渠道更加隱蔽。隨著私域直播的興起，保健品營銷方式也隨之翻新，從公開推廣轉向私域直播。

　　此外，違法營銷手段更具欺騙性。楊洪豐提到，部分經營者利用老年人對健康的渴望與情感需求，冒充“健康專家”“營養師”等身份，通過持續關懷、虛假承諾等方式獲取信任，進而推銷高價“保健品”，甚至以“親情營銷”、免費禮品、公益義診等為誘餌，實施精準欺詐。

　　記者通過調查發現，“線下引流、線上洗腦、私域成交”的模式已成為當前所謂的保健品銷售新范本。不法分子深諳老年人渴望健康、害怕孤獨、信息相對閉塞的心理，通過線下免費禮品或“健康講座”作為誘餌，輕松獲取老年人信任并將其拉入精心設計的微信群。

記者梳理過往案例發現，在群內，“客服”和“營養師”以噓寒問暖、分享“養生知識”開場，與老年人迅速建立情感連接。

　　每晚的直播則是“收割”的核心環節。直播間往往設置在非主流、監管相對薄弱的某平臺小程序內，規避了大型直播平臺的審核。主播化身“權威專家”，利用老年人對疾病的恐懼和對健康的渴望，渲染產品的“神奇功效”。

　　而直播前發放小額紅包，既能吸引老年人準時觀看，又能營造“福利”氛圍。最關鍵的是，每天的直播鏈接都不同，且只在群內分享，形成高度封閉的信息繭房，外人難以窺探，監管難以追蹤。一旦老人心動下單，交易往往引導至更封閉的獨立App或小程序內完成，進一步隱匿行蹤和證據。

　　2024年5月，安徽省淮南市中級人民法院對一起涉案金額超3000萬元的養老詐騙案作出終審判決，10名被告人通過直播虛假宣傳保健品“治療功效”，專門針對老年人實施詐騙。

　　此外，還有保健品“進口”產品亂象。央視財經報道揭露了“保稅倉發貨”保健品背后的假進口黑色產業鏈，一些商家通過境外開公司、買商標，境內生產，“借殼”進入保稅倉發貨，完成保健品由“國產”到“進口”的身份轉換。

　　福建華策品牌咨詢創始人詹軍豪告訴記者，現實中一些品牌偽造海外背景，例如將國貨品牌取洋名，刻意誤導消費者，損害了消費者利益。現在即使是一些正規國外品牌商標授權國內生產銷售的產品，也有可能被消費者質疑是“假洋牌子”。因此，對于真正的洋品牌或不斷本土化的洋品牌，企業可以通過官方平臺主動說明國外原裝進口與國內生產的產品有何區別，便于消費者選擇，避免造成不必要的誤解。

　　監管出擊

　　面對日益隱蔽和“線上化”“私域化”的違規保健品營銷新趨勢，監管部門正在積極調整策略，力圖穿透“私域”壁壘。

　　記者了解到，2025年，市場監管總局開展老年藥品、保健品虛假宣傳專項整治工作。同時，明確將線上渠道納入整治范圍。

　　“近年直播電商行業在快速發展的同時，虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現。”市場監管總局網監司司長朱劍橋表示，直播電商涉及平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等眾多主體，人、貨、場分離，參與主體法律關系復雜，違法行為定性相對困難。再加上直播電商具有很強的即時性、互動性，“流量為王”特征更加明顯，一些直播電商平臺落實主體責任不到位，一些商家和主播急于追求流量變現，重營銷、輕品質，重成交、輕售后，追逐短期利益導致虛假營銷、假冒偽劣等行為易發多發。

　　為規范直播電商市場秩序，促進直播電商行業規范健康發展，市場監管總局依據《中華人民共和國電子商務法》及其他法律規定，牽頭組織起草了《直播電商監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），致力于規范直播電商行業亂象。

　　“在直播電商行業多方主體中，平臺經營者發揮著重要作用。《辦法》著力落實直播電商平臺經營者的主體責任，細化平臺經營者的法定責任，加強平臺經營者的合規管理，向其他主體層層傳導監管壓力，實現監管對象的精準化、監管效果的最優化。在落實平臺經營者主體責任的同時，加強對直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員等主體的規范，加強源頭治理、系統治理。”朱劍橋說。

　　此外，市場監管總局相關負責人還提到，要嚴禁保健食品宣稱疾病治療功效，防止保健食品“神藥”化；加強食品安全監管，重點查處食品、保健食品的標簽、說明書、外包裝中含有虛假內容，涉及疾病預防、治療功能等違法違規行為，堅決遏制非法添加等。

來源：中國經營報 文 許禮清

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