長城汽車的2025：加速調整，加速出海！

2025年長城汽車交出了如下成績：新車銷量132.37萬輛，其中新能源汽車銷量為40萬輛，占比約為三分之一；海外市場銷量超過50萬輛，同比增長11.68%。

近四年來，長城汽車年銷量始終保持增長狀態，特別是今年，銷量同比增長7.33%，創下歷史新高。另有資料表示，2025年前三季度，長城汽車凈利潤為86.35億元，在國內車企中排名第三。

在這一背景下，于行業而言，長城汽車的品牌規劃、戰略車型以及品牌掌門人IP打造都具有借鑒意義。

五大子品牌加速分化

首先來看其品牌與產品矩陣。2025年，長城汽車旗下五大子品牌呈現出明顯的分化態勢。

作為銷量支柱，哈弗品牌全年銷售延續增長態勢，以75.86萬輛的成績，占據總銷量的57.31%，同比增長7.41%。自開年以來，品牌全年銷量一直處于穩步上升狀態，這與長城汽車全年的整體銷量走勢大體一致。

哈弗品牌的穩定表現主要得益于猛龍系列、二代梟龍MAX（參數丨圖片）等插混車型的成功推出，特別是猛龍的推出，成為15萬-20萬級新能源方盒子的代表車型，年銷量逼近10萬輛。而曾經的“國民神車”哈弗H6仍保持著平穩的市場表現力，依舊是長城的走量車型，全年累計銷售8萬輛；冠軍型產品是哈弗大狗，其全年累計銷量達到14.5萬輛，月均銷量突破1.2萬輛，占到哈弗品牌總銷量的近20%。

由此，哈弗已經從單一的H6“神車”時代轉型為由大狗、猛龍和H6三大主力車型共同支撐的多元產品矩陣。另一方面，燃油車仍是哈弗的主力車型，但以PHEV為主的新能源車型正在加速增長，猛龍PHEV堪稱哈弗的新能源銷量擔當。

2025年，魏牌終于憑借高山和藍山兩大車型實現突圍。事實上，經歷品牌轉型陣痛之后，魏牌在2025年達成10萬銷量成績，同比激增86.29%。先后于2023年、2024年發布的中大型六座 SUV藍山和豪華MPV高山在2025年支撐起“雙山”戰略，將魏牌的平均成交價格成功穩固在30萬元級，成功躋身國內成交均價28萬元以上品牌銷量前十。

相比魏牌的起伏，2021年自魏牌獨立出來的坦克品牌在高端越野市場持續領跑，2025年全年銷量為23.27萬輛。不過，坦克全年同比僅增長0.74%，遠低于行業平均水平。硬派越野市場上，坦克面臨比亞迪方程豹、捷途旅行者等新品牌的強勢入局，曾經的坦克“獨舞”已經是“諸侯混戰”。對此，坦克以多元動力布局、智能化升級策略持續布局坦克300、坦克400、坦克500，2026年還有望推出坦克800旗艦車型和純電越野車型，完善其產品矩陣。

雖然增速相對較低，但坦克品牌憑借清晰的產品定位、強大的用戶生態成功穩固了中國硬派越野市場的領先地位。并且，坦克品牌的用戶群體還在持續拓展，涵蓋城市年輕用戶、家庭甚至高端商務用戶。

長城皮卡2025年則延續28年銷量冠軍神話，全球累計銷量18.17萬輛，同比增長2.57%；國內終端市占率近50%，實現“中國每賣出兩臺皮卡，就有一臺是長城” 的市場格局；海外銷量63,784 輛，同比增長17%，蟬聯中國皮卡品牌出口第一。其中，長城炮、風駿、金剛炮三款車型包攬皮卡市場單車型銷量前三，長城炮更是登陸了全球60余國，在澳洲、南非、智利等市場銷量穩居行業前列。

技術方面，Hi4-T混動技術落地，山海炮Hi4-T成為混動皮卡的標桿之作。Hi4-T混動也是長城皮卡新能源轉型的核心突破方向，長城汽車認為，混動是現階段新能源皮卡的最優解決方案，很難一步到位邁向純電。近年來，皮卡正在從純工具車向多樣化使用場景演變，各大皮卡品牌也在探索純電、增程等差異化的動力技術路線。要穩住“皮卡之王”的市場地位，長城皮卡還需進一步探索與使用場景配適的新能源技術。

2025年，歐拉品牌定位開始轉向“多動力全球時尚精品汽車”，但直到12月歐拉 5上市，歐拉才開始破圈嘗試。目前，市場還需要時間接受歐拉品牌的轉變。并且，歐拉5切入的10萬級緊湊型純電SUV市場已經匯聚了比亞迪元PLUS、吉利銀河E5、埃安 AION Y Plus、零跑B10等主流車型，市場競爭激烈，歐拉還需要更多產品和動作。

總體來看，長城汽車五大品牌在2025年集體進入戰略調整期，其新能源產品結構中，插混車型占據90%。

隨著汽車行業競爭加速，要穿透品牌發展的迷霧，長城或許還需要集中資源加速新能源轉型，特別是加強純電技術的積累。

海外市場開拓仍在進行中

在加速新能源轉型的過程中，長城的海外市場也在2025年經歷了不小的變化。全年超50萬輛的海外銷量成績，占到了總銷量的38.2%，且同比增長11.68%，創下歷史新高。在單邊主義加劇、全球貿易壁壘高筑的背景下，這一成績并不容易。

長城過去一年著力拓展拉美、東盟、俄羅斯等市場。其中，俄羅斯一直是長城海外最大單一市場，2024 年銷量達22.98萬輛，貢獻了近一半的海外銷量。在這里，哈弗品牌占據主導地位，以燃油版為主的哈弗H6作為全球累計銷量突破974萬輛的明星產品，仍發揮著重要作用。事實上，在長城2025年海外銷量目標中，哈弗品牌就計劃貢獻約七成銷量；皮卡車型、坦克品牌則分別承擔10%-20%的份額。

區域分布上，由于過度依賴俄羅斯市場，受當地汽車市場整體萎縮影響，長城2025年上半年在俄銷量同比暴跌21.5%，直接拖累整個海外業績遭遇明顯下滑。以在俄主銷品牌哈弗為例，其上半年銷量為6.4萬輛，較2024年的8.1萬輛同比下降20%。為此，長城有意加重在拉美和東盟的市場投資以分散風險。

泰國是長城在東南亞的戰略支點，得益于羅勇工廠的本地化生產優勢，長城在泰國2025年的銷量達到 1.8萬輛，其中12月單月銷售3182輛，創五年來月度銷量新高。長城有意將羅勇工廠打造為全球右舵車生產與出口中心，在2025年二季度擴大了其智能工廠產能，以便向東盟、澳大利亞和拉丁美洲等重要市場出口。在這一工廠，長城已經投放了坦克500、坦克300、哈弗H6、歐拉好貓等多個品牌的混動及純電車型。

2025年8月，長城在巴西收購的奔馳工廠也正式開業，巴西總統盧拉親自到場助陣。奔馳曾為這座位于圣保羅州的工廠投入數億歐元，如今它則成為長城布局拉美市場的前沿陣地。長城炮公眾號顯示，2025年上半年長城炮在智利問鼎皮卡新車暢銷榜冠軍，以巴西工廠為據點，長城有望在2026年進一步拓展智利、阿根廷等南美市場。

長城目標2030年海外市場實現百萬銷量。2025年，長城在生態出海戰略已經取得了一定進展，在地緣政治風險加劇的環境下依然保持住了其海外銷量的增長。特別是在俄羅斯、泰國、巴西等地，通過建立全工藝生產基地實現了深度本地化。

需要注意的是，長城也存在過度依賴單一市場的問題，并且在新能源轉型、品牌矩陣建構中延續了國內市場的問題。