把硅谷精英都難倒的兒童輔食，被這家賣"泥巴"的美國(guó)品牌解決了

在中國(guó)，嬰兒輔食一直都有"新鮮現(xiàn)做"的傳統(tǒng)觀念，不論是父母、長(zhǎng)輩還是保姆阿姨，他們都傾向于親手制作輔食，以確保新鮮和健康。

然而在美國(guó)，情況卻恰恰相反，嬰兒輔食不僅被預(yù)制化，而且市場(chǎng)對(duì)其的接受度還不低。

一方面，美國(guó)雙職工家庭比例高達(dá)60%以上，忙碌的工作生活節(jié)奏使得父母難以持續(xù)為嬰幼兒?jiǎn)为?dú)準(zhǔn)備食物；另一方面，美國(guó)社會(huì)對(duì)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配方的信賴程度較高，當(dāng)品牌能夠提供專業(yè)認(rèn)證的營(yíng)養(yǎng)成分表時(shí)，父母?jìng)儠?huì)更容易接受。

但這并不代表美國(guó)父母就比中國(guó)輕松，因?yàn)槭袌?chǎng)上的劣幣仍然層出不窮。

根據(jù)2024年The George Institute for Global Health的報(bào)告顯示，全美近2/3超市售賣的輔食未能達(dá)到WHO的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。在這種“沒時(shí)間親手做”與“不敢隨手買”的夾縫中，美國(guó)父母也陷入了深刻的焦慮。

而一個(gè)名叫YUMI的品牌則精準(zhǔn)地洞察到了這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，憑借有機(jī)原料、現(xiàn)做現(xiàn)送的模式，成功吸引了不少用戶的目光。

自成立以來(lái)實(shí)現(xiàn)了年均增長(zhǎng)率超過(guò)150%的迅猛發(fā)展，累計(jì)服務(wù)家庭已突破50萬(wàn)組，復(fù)購(gòu)率達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先的35%。

在2021年至2023年期間，即使面臨疫情挑戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，YUMI仍完成了多輪融資，累計(jì)融資額超過(guò)3000萬(wàn)美元，市場(chǎng)估值一度逼近2億美元關(guān)口。

重視健康是市場(chǎng)的共識(shí)，ScoialBook認(rèn)為YUMI的成功絕不只是產(chǎn)品的成功，而是商業(yè)模式和營(yíng)銷策略的成功。

一、輔食界的“Lululemon”

YUMI成立于2017 年，它的誕生并不源于一個(gè)宏大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷，而是一個(gè)非常具體、私人化的問(wèn)題。

創(chuàng)始人 Angela Sutherland 在懷孕期間發(fā)現(xiàn)，市面上幾乎沒有任何一個(gè)品牌，能清晰告訴她：寶寶在某一個(gè)具體月齡，到底需要什么營(yíng)養(yǎng)？因?yàn)榇蠖鄶?shù)輔食產(chǎn)品要么模糊地標(biāo)注“6 個(gè)月以上”，要么就是堆砌成分，回避真正關(guān)鍵的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

于是，YUMI 并沒有選擇做“更好吃的輔食”，而是干脆把自己定義成一個(gè)基于「生命頭 1000 天」的營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)。

在 YUMI 的官網(wǎng)上，用戶的第一步不是選口味，而是輸入寶寶的出生日期。然后，算法開始接管：哪一階段重點(diǎn)補(bǔ)鐵，哪一階段強(qiáng)化膽堿與 DHA，用于腦部發(fā)育；哪些原料更容易富集重金屬，必須規(guī)避。

對(duì)外行父母來(lái)說(shuō)，這套系統(tǒng)的價(jià)值并不在于它是否“更復(fù)雜”，而在于它直接接手了本該由父母承擔(dān)、卻又難以勝任的專業(yè)決策。

這種方式極大地降低了父母的心理成本。對(duì)用戶而言，只要信任了這套系統(tǒng)，就不必每天糾結(jié)“是不是做錯(cuò)了選擇”。而這恰恰是 YUMI 能夠支撐高定價(jià)的核心原因。比其他普通產(chǎn)品貴5倍，表面上是食材與工藝的溢價(jià)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)確定性的付費(fèi)。

更值得注意的是，YUMI 對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)敘事”的運(yùn)用極為克制。品牌不喜歡制作焦慮、渲染恐慌，而是持續(xù)地為用戶做科普，反復(fù)解釋為什么為什么要避開某些原料，為什么重金屬問(wèn)題在嬰幼兒階段尤為關(guān)鍵。

這種理性的表達(dá)方式，與北美中產(chǎn)人群的認(rèn)知結(jié)構(gòu)高度匹配。換句話說(shuō)，YUMI 的溢價(jià)從來(lái)不是靠“講故事”，而是靠系統(tǒng)性替代父母決策。

以重金屬超標(biāo)為例，美國(guó)中產(chǎn)父母最在意這一點(diǎn)了。而YUMI的所有產(chǎn)品均通過(guò)了Clean Label Project的嚴(yán)苛認(rèn)證。甚至其最暢銷的泡芙零食，也刻意避開了容易富集重金屬的稻米，轉(zhuǎn)而使用高粱。

這種對(duì)原材料的“近乎偏執(zhí)”的篩選，通過(guò)獨(dú)立站透明的供應(yīng)鏈展示，迅速擊中了中產(chǎn)階級(jí)的信任軟肋。

二、從社交貨幣到信任閉環(huán)，YUMI 的感性突圍

如果只看產(chǎn)品邏輯，YUMI已經(jīng)足夠理性。但真正讓它完成品牌升級(jí)的，是社交媒體上那套極具分寸感的感性表達(dá)。

在母嬰行業(yè)，社媒內(nèi)容往往有兩種極端：要么過(guò)度低幼化，用卡通和情緒堆砌安全感；要么徹底工具化，把育兒變成一場(chǎng)參數(shù)競(jìng)賽。YUMI 選擇了一條更難的路——讓“科學(xué)”看起來(lái)有審美、有溫度。

打開 YUMI 的 Instagram，你幾乎看不到傳統(tǒng)意義上的“母嬰氛圍”。畫面更像一本潮流雜志：高飽和度色系、精致排版和略帶真實(shí)感的家庭場(chǎng)景。品牌很清楚，它面對(duì)的不是第一次接觸社交媒體的母親，而是一群原本就活躍在 Instagram、Pinterest、YouTube的城市中產(chǎn)女性。她們一點(diǎn)都不希望成為“傳統(tǒng)寶媽”的樣子。

而在 YUMI 的官方 YouTube 頻道上，還有一系列由創(chuàng)始人及品牌合作營(yíng)養(yǎng)專家出鏡的訪談與營(yíng)養(yǎng)科普視頻，內(nèi)容集中在嬰幼兒不同月齡階段的營(yíng)養(yǎng)需求、輔食添加邏輯，以及“自制輔食”在現(xiàn)實(shí)育兒環(huán)境中的盲區(qū)。

這些視頻的共同特征是：幾乎不強(qiáng)調(diào)促銷、不出現(xiàn)強(qiáng)烈的產(chǎn)品對(duì)比，而是用接近醫(yī)療科普的語(yǔ)氣，把父母最焦慮的問(wèn)題拆解清楚。

此外，YUMI還與北美母嬰內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行了長(zhǎng)期合作。這類創(chuàng)作者通常在 TikTok 或 Instagram 上分享真實(shí)育兒生活，粉絲數(shù)量雖然不大，但互動(dòng)率極高。

在合作內(nèi)容中，YUMI 并不會(huì)要求對(duì)方強(qiáng)調(diào)價(jià)格或訂閱折扣，而是鼓勵(lì)創(chuàng)作者圍繞“喂養(yǎng)決策過(guò)程”展開：為什么選擇訂閱制？什么時(shí)候覺得自制輔食開始變得不可持續(xù)？冷鏈配送在真實(shí)生活中是否可靠？

這種內(nèi)容之所以有效，在于它并不試圖“強(qiáng)硬說(shuō)服用戶”，而是復(fù)現(xiàn)決策路徑。

對(duì)于正在猶豫的潛在用戶而言，他們看到的不是廣告，而是“另一個(gè)和我處在同一階段的父母已經(jīng)怎么做了選擇”。根據(jù)YUMI在社交平臺(tái)上的公開內(nèi)容節(jié)奏可以觀察到，品牌更傾向于與創(chuàng)作者建立多次、跨階段的合作，而非一次性投放，這讓內(nèi)容本身具備了時(shí)間連續(xù)性，也進(jìn)一步降低了廣告感。

三、和YUMI一樣重塑用戶信任

對(duì)于中國(guó)出海品牌和跨境商家來(lái)說(shuō)，YUMI并不只是一個(gè)成功案例而已，而是一份關(guān)于“重塑信任”的打法模板。

過(guò)去，我們習(xí)慣了靠性價(jià)比沖銷量，但在母嬰、大健康這種重決策賽道，低價(jià)往往意味著低信任。

對(duì)YUMI來(lái)說(shuō)，賣輔食只是表象，針對(duì)父母群體焦慮售賣的“確定性方案”才是品牌真正的商業(yè)核心。

對(duì)于想要借鑒這套體系的品牌來(lái)說(shuō)，SocialBook認(rèn)為這其中藏著三個(gè)關(guān)鍵的認(rèn)知節(jié)點(diǎn)：

第一，營(yíng)銷重心要從“卷參數(shù)”變成“講故事”。中國(guó)供應(yīng)鏈不缺技術(shù)，缺的是如何把硬核的技術(shù)包裝成海外中產(chǎn)聽得懂、愿意信的“科學(xué)敘事”；

第二，紅人策略要從“流量代理”變成“信任代理”。不要再盯著粉絲數(shù)了，要去找那些能理解并傳播你產(chǎn)品專業(yè)度的垂直 KOC，哪怕他們只有幾萬(wàn)甚至幾千粉絲；

第三，學(xué)會(huì)利用數(shù)字化的抓手來(lái)消除文化隔閡。

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