農(nóng)夫山泉、茅臺(tái)、伊利們，如何在春節(jié)前爆火出圈

春節(jié)前夕，對(duì)各路品牌而言可謂是兵家必爭(zhēng)之地。 畢竟誰(shuí)能在節(jié)前為消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)，誰(shuí)就更有可能在之后的“走親訪友”環(huán)節(jié)里因此獲益，斬獲更高的銷售額。

本期內(nèi)容，就讓我們看看馬年春節(jié)前的一個(gè)月，各品牌都有哪些“記憶時(shí)刻”。

農(nóng)夫山泉生肖水走俏出圈

據(jù)媒體報(bào)道，和此前被全網(wǎng)熱搶的“馬年紀(jì)念鈔”一樣，近期由農(nóng)夫山泉限量推出的“馬年生肖水”也迎來(lái)了一波收藏、搶購(gòu)熱潮。

通過(guò)閱讀相關(guān)文章可知，農(nóng)夫山泉在2016年以“金猴”為主題首次推出了典藏款玻璃瓶水，并逐漸確立了每年根據(jù)賀歲生肖制作典藏款“生肖瓶”的習(xí)慣。截止到2026年，農(nóng)夫山泉已累計(jì)推出了十一款生肖水，由于“集齊十二生肖”這個(gè)頗具誘惑的收藏成就近在眼前，所以時(shí)下以生肖水為核心的二手交易市場(chǎng)也迎來(lái)了熱度上漲。

如某來(lái)自河南的賣家，標(biāo)價(jià)1999元出售首批猴年生肖水（原箱）；一套涵蓋2016年-2025年的全套生肖水，價(jià)格則同樣被炒到了1680元。

把目光放回到生肖水本身。

同常規(guī)產(chǎn)品相比，它最大的特點(diǎn)有三：取材自長(zhǎng)白山莫涯泉；根據(jù)賀歲生肖調(diào)整瓶身圖案；農(nóng)夫山泉嚴(yán)格遵守“只送不賣”的流出守則。

如果說(shuō)前面兩點(diǎn)凸顯了產(chǎn)品的尊貴性、特殊性，那么“只送不賣”這四個(gè)字，則全面激活了消費(fèi)者的收藏欲、占有欲。以今年的馬年生肖水為例，作為農(nóng)夫山泉強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者聯(lián)系的一環(huán)，官方獲取渠道有且僅有參加滿贈(zèng)、線上抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，進(jìn)而從源頭為生肖水帶來(lái)了“稀缺性”。

在這樣的背景下，生肖水不僅能作為“本命年禮品”進(jìn)行C2C流通，還可以深度激發(fā)人們類似“集郵” “集卡”的收藏心理，觸發(fā)大家“在展柜里擺滿十二生肖”的美好愿望。這種集社交價(jià)值、情緒價(jià)值為一體的模型，也讓生肖水近幾年的熱度持續(xù)走高，為農(nóng)夫山泉本身帶來(lái)了難以量化的巨大關(guān)注度。

錯(cuò)版馬年茅臺(tái)身價(jià)大漲

和生肖水有異曲同工之妙的，還有近期爆火的“錯(cuò)版茅臺(tái)”。

事情的起因是近期有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(丙午馬年)的包裝盒上出現(xiàn)了錯(cuò)別字，即二十八星宿中的“昴”被寫成了“昂”。

1月21日，小茅i茅臺(tái)公眾號(hào)下場(chǎng)回應(yīng)，表示經(jīng)查證后確認(rèn)“昴”字少印了“丿”。在此之后，茅臺(tái)官方也出具了處理方案，即在第一時(shí)間聯(lián)系供應(yīng)鏈展開(kāi)修改的同時(shí)，允許已經(jīng)提到貨的消費(fèi)者前往附近的茅臺(tái)自營(yíng)店進(jìn)行更換。除此以外，茅臺(tái)官方還考慮設(shè)計(jì)一款特殊模具，以此讓消費(fèi)者手動(dòng)把缺失的“丿”補(bǔ)印上去。

已知茅臺(tái)生肖款、賀歲款本身就具有一定的收藏價(jià)值，且“錯(cuò)版”屬極罕見(jiàn)的小概率事件。在“物以稀為貴”這句老話的加持下，錯(cuò)版茅臺(tái)在二手市場(chǎng)上也迎來(lái)了加價(jià)交易潮。

1月22日下午，有記者注意到原價(jià)1899元/瓶的馬年茅臺(tái)酒，如今正因?yàn)殄e(cuò)版事件普遍加價(jià)到了2200元-2800元檔。而那些整箱出售的玩家，則開(kāi)出了1.6萬(wàn)元的售價(jià)。

針對(duì)此事，白酒行業(yè)分析師肖竹青在接受媒體采訪時(shí)指出，倘若以郵票收藏市場(chǎng)為例。那么便會(huì)發(fā)現(xiàn)早期的錯(cuò)版郵票，日后均在市場(chǎng)上迎來(lái)了顯著升值。而本輪出現(xiàn)的錯(cuò)版茅臺(tái)生肖酒，也可能因?yàn)椴豢蓮?fù)制、稀缺性這兩大特點(diǎn)，在未來(lái)?yè)碛幸欢ǖ纳悼臻g、收藏價(jià)值。

但不管怎樣。

僅就當(dāng)下的市場(chǎng)動(dòng)向而言，錯(cuò)版事件的確為茅臺(tái)帶來(lái)了更大的關(guān)注度，讓更多非白酒愛(ài)好者了解、認(rèn)識(shí)了生肖茅臺(tái)酒這一特殊產(chǎn)品。

伊利諧音梗彎道超車

諧音梗，一直以來(lái)都是各大廠最喜歡的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)之一。

無(wú)論是此前“外賣大戰(zhàn)”時(shí)期，美團(tuán)外賣X黃玲的“外賣，黃的更靈”；餓了么X藍(lán)盈盈的“藍(lán)的一定贏”；京東X惠英紅的“紅的會(huì)贏”。

還是春節(jié)前夕印著“馬上有錢” “馬上起飛” “馬上暴富”等口號(hào)的衣服、水杯，它們都贏得了各界用戶的一致認(rèn)可。

從傳播鏈條上看，這些諧音梗本質(zhì)上都是廠商內(nèi)部商討、斟酌，隨后交由消費(fèi)者觀看、評(píng)論的。但在2026年，伊利卻開(kāi)發(fā)出了“消費(fèi)者提供-品牌方采納-消費(fèi)者二次傳播”的嶄新路徑。

事情的起因是在1月份，曾有網(wǎng)友基于“馬伊琍” “伊利”這兩個(gè)名字，想出了“我是馬伊琍，馬年喝伊利”這句宣傳語(yǔ)，引起了各路網(wǎng)友的自發(fā)傳播。

此后，隨著相關(guān)內(nèi)容熱度的不斷提升，伊利官方也正式發(fā)布了馬伊琍的代言信息，并在上傳馬年宣傳片的同時(shí)，借助“馬伊琍” “馬思純” “李現(xiàn)”這三位簽約藝人創(chuàng)作出了“馬年送禮就現(xiàn)在” “馬年思念純牛奶” 等梗文化。最終在獲封“最聽(tīng)勸品牌”這一好評(píng)的同時(shí)，在各路平臺(tái)上掀起了新一輪討論伊利品牌、為伊利設(shè)計(jì)馬年宣傳語(yǔ)的熱潮。

老實(shí)講，伊利X馬伊琍的這次合作確實(shí)非常罕見(jiàn)、成功。一方面它將“內(nèi)容策劃?rùn)?quán)”轉(zhuǎn)交給了消費(fèi)者本身，大大拉近了品牌本身和用戶的距離，強(qiáng)化了伊利“國(guó)民品牌”的親民形象。另一方面，“野生熱梗”這類可遇不可求的概念為伊利節(jié)約了大量的宣傳成本，讓品牌以一個(gè)十分精巧的身位在節(jié)前夯實(shí)了用戶記憶點(diǎn)，為后續(xù)春節(jié)走親訪友等消費(fèi)場(chǎng)景埋下了重大利好因素。

如此看來(lái)，真可謂是“天時(shí)、地利、人和。”

參考：

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)：風(fēng)暴眼丨農(nóng)夫山泉生肖水被炒到1680元一套，到底誰(shuí)在買？

濟(jì)寧新聞：農(nóng)夫山泉“生肖水”被炒至1999元一套，回應(yīng)：“只送不賣”

荊楚網(wǎng)：馬年茅臺(tái)印刷失誤出現(xiàn)“錯(cuò)版”，多位網(wǎng)友在二手平臺(tái)加價(jià)出售，認(rèn)為“錯(cuò)版更值錢”，有人每瓶加價(jià)999元

中國(guó)商界雜志社：茅臺(tái)承認(rèn)犯錯(cuò)，生肖酒有降價(jià)趨勢(shì)

微博話題：馬伊琍代言伊利