地產(chǎn)老炮，不會(huì)干項(xiàng)目了

自媒體獲客渠道花樣百出、AI獲客新技術(shù)層數(shù)不窮、VR虛擬展示以假亂真、實(shí)景展示規(guī)模宏大……

地產(chǎn)營(yíng)銷人，卻依然難逃“獲客難、轉(zhuǎn)化難”的魔咒。

當(dāng)分銷、售樓處開放、降價(jià)這三板斧用完之后，傳統(tǒng)的線上營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、品牌活動(dòng)、案場(chǎng)暖場(chǎng)仿佛都失效了一樣，很多營(yíng)銷老炮常常感覺(jué)“不會(huì)干了”。

在筆者看來(lái)，所以技術(shù)層面的升級(jí)都是“術(shù)”的部分，治標(biāo)不治本，我們想要提升客戶到訪量、促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化率，還是要追本溯源，回歸“道”的層面，洞察當(dāng)下客戶消費(fèi)趨勢(shì)變化，發(fā)掘那些切中客戶心靈深處需求的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

今天，我們就通過(guò)這樣的探索，提供四個(gè)實(shí)用的地產(chǎn)營(yíng)銷建議。

建議1：強(qiáng)化確定性——工地直播與現(xiàn)房預(yù)期

2025年微博最熱的事件，是羅永浩大戰(zhàn)賈國(guó)龍。

如果復(fù)盤這次事件，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)注的核心并非預(yù)制菜、也并非價(jià)格貴，而是“不確定”，消費(fèi)者不知道自己花了高價(jià)買到的，到底是預(yù)制到什么程度的菜品。

隨之而來(lái)的是，老鄉(xiāng)雞、太二酸菜魚等紛紛明確商品預(yù)制標(biāo)準(zhǔn)，用不同顏色分類預(yù)制程度，增強(qiáng)消費(fèi)者的確定性。

確定性突然重要起來(lái)，這個(gè)趨勢(shì)在房地產(chǎn)領(lǐng)域更加明顯。

我們看看各個(gè)城市一二手房的成交占比就明白了，這些年各個(gè)城市的二手房占比迅速提升，已經(jīng)對(duì)一手房形成碾壓之勢(shì)，這就是客戶對(duì)現(xiàn)房確定性的追求、對(duì)期房不確定性的排斥。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期，人們都厭惡不確定，不愿意承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，而期房本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)，那地產(chǎn)營(yíng)銷怎么辦呢？

筆者給出的建議是通過(guò)工地直播、透明工地、工期進(jìn)度精準(zhǔn)展示、一戶一開放等動(dòng)作，增強(qiáng)客戶的確定性。

例如，我們可以像售樓處買房直播一樣，頻繁組織工地直播，將工地直播宣傳納入工地施工管理的一環(huán)，打造透明工地；我們也可以將工地進(jìn)度精確到月、到周、到天，將交房大節(jié)點(diǎn)切割為多個(gè)小節(jié)點(diǎn)，不斷地輸出、展示、兌現(xiàn)；我們可以在傳統(tǒng)工地開放日的基礎(chǔ)上，細(xì)化到一戶一開放，打消客戶顧慮。VR沉浸式看房，打動(dòng)客戶加速成交，點(diǎn)擊了解

通過(guò)這些動(dòng)作，讓期房的“期”不再是遙遙無(wú)期，而是未來(lái)可期。

建議2：交易簡(jiǎn)單化——購(gòu)房過(guò)程簡(jiǎn)單、透明、純粹、智能

無(wú)論是李佳琦還是董宇輝，無(wú)論是東方甄選還是交個(gè)朋友，這幾年頭部主播在各個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績(jī)。

作為營(yíng)銷人，我們是否思考過(guò)，為什么消費(fèi)者寧愿追隨頭部主播，也不愿直接去品牌官旗下單么？

也許你會(huì)說(shuō)，因?yàn)樗麄冇袃r(jià)格壟斷更便宜、因?yàn)樗麄冇星楦姓承钥蛻粝矚g、因?yàn)樗麄冇凶杂衅放破焚|(zhì)保障、因?yàn)樗麄兪酆蟾孔V讓人放心……這么說(shuō)都對(duì)。

但筆者想說(shuō)的是，透過(guò)這些表面的“優(yōu)勢(shì)”，我們需要洞察到一個(gè)特別有趣的客戶痛點(diǎn)——怕麻煩。

相信你也有這樣的感覺(jué)，當(dāng)你要買一個(gè)家電，或者一個(gè)護(hù)膚品，或者一盒零食時(shí)，紛繁復(fù)雜的渠道、品牌、款式、型號(hào)、價(jià)格、優(yōu)惠、服務(wù)組合開始出現(xiàn)，你開始查資料、對(duì)比性能、研究?jī)?yōu)惠、比較價(jià)格……買個(gè)東西就像寫了一篇論文，下單之前已經(jīng)心力交瘁。

隨著供需關(guān)系轉(zhuǎn)換，中國(guó)房地產(chǎn)不再是一房難求，而是供大于求，購(gòu)房者面臨多個(gè)樓盤的選擇時(shí)，終于也像購(gòu)買其他商品一樣，走到了“怕麻煩”的境地。

如果你不信，可以問(wèn)問(wèn)自己，客戶買房為什么不直接去售樓處，而要找中介呢？就是因?yàn)榭蛻粝Ｍ麑⒈冗x過(guò)程外包，找一個(gè)真正的“置業(yè)顧問(wèn)”（盡管大部分中介并未做到）。

在交易環(huán)節(jié)，客戶痛點(diǎn)如此明晰，筆者卻很少見到地產(chǎn)營(yíng)銷有解決這個(gè)痛點(diǎn)的動(dòng)作。

正如我們售樓處的銷售員叫做“置業(yè)顧問(wèn)”，可是他們真的起的顧問(wèn)的作用了嗎？可能更多是推銷員和手續(xù)辦理員吧？

更值得深思的是，售樓處的交易環(huán)節(jié)依然延續(xù)這持續(xù)了幾十年的老套路——來(lái)電、來(lái)訪、鎖客、驗(yàn)資、認(rèn)籌、認(rèn)購(gòu)、網(wǎng)簽、回款。

這復(fù)雜而漫長(zhǎng)的交易流程，在供不應(yīng)求的背景下，有利于開發(fā)商一層一層篩選客戶、摸底價(jià)格預(yù)期、實(shí)現(xiàn)最佳去化。但在當(dāng)前環(huán)境下，它還適用嗎？

同樣作為大宗消費(fèi)品、同樣供應(yīng)充足，我們不妨看看手機(jī)、汽車、家電的賣場(chǎng)，借鑒一下他們的交易模式。

產(chǎn)品介紹少一點(diǎn)渲染、多一點(diǎn)數(shù)據(jù)對(duì)比；說(shuō)辭少一點(diǎn)套路、多一點(diǎn)專業(yè)；展示少一點(diǎn)展板、多一點(diǎn)電子屏。

你說(shuō)，那客戶猶猶豫豫不下定怎么辦？難道不需要銷售促進(jìn)環(huán)節(jié)嗎？

需要。但在過(guò)往的地產(chǎn)營(yíng)銷中，這個(gè)環(huán)節(jié)被過(guò)分強(qiáng)化，是對(duì)客戶頭腦發(fā)熱的助推。
如今，客戶內(nèi)心毫無(wú)波瀾，理智的可怕，傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)動(dòng)作基本失效，即便有這樣的環(huán)節(jié)，也必須在購(gòu)房過(guò)程簡(jiǎn)單、透明、純粹、智能的前提下推進(jìn)。

建議3：深耕小社群——升級(jí)客戶體驗(yàn)感，重建“身邊的美好”

近幾年，一些新的詞語(yǔ)在營(yíng)銷場(chǎng)域出現(xiàn)，一人經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、搭子生活、陪伴生活……其背后折射的是伴隨經(jīng)濟(jì)與思想的獨(dú)立、家庭單位的原子化，人們的內(nèi)心也日益孤獨(dú)，渴望著與世界產(chǎn)生更多的鏈接，這種鏈接可以是人、可以是物、可以是事件，而這種鏈接最好是低成本的、短期的、不帶來(lái)負(fù)擔(dān)的。

所以我們發(fā)現(xiàn)，健身房開始零售化，人們不再辦月卡季卡年卡，而是買單次卡；我們發(fā)現(xiàn)，周末體驗(yàn)課越來(lái)越火，寫字樓里的牛馬，周末花九塊九去體驗(yàn)一次瑜伽、一次射箭、一次騎馬、一次泥塑、一次擼貓；我們發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诰€上尋找有同樣愛(ài)好的搭子，而后重新回歸下線，在家門口體驗(yàn)一次“小型度假”，可以是近郊的徒步、社區(qū)的乒乓球局、草莓園的采摘、俱樂(lè)部的親子課程。

客戶不裝了、攤牌了，那些高大上的、小資情調(diào)的、高消費(fèi)的娛樂(lè)方式被逐漸拋棄，回歸本心的、關(guān)注人與人情感的、徹底放松的、低成本的社交方式廣受歡迎。

然而，我們的地產(chǎn)營(yíng)銷、我們的售樓處、我們的會(huì)所依然“端著”。我們追求寬闊的大門、奢華的石材、一塵不染的地毯、空無(wú)一人的會(huì)客廳。我們的活動(dòng)要預(yù)約、設(shè)施要精美、主題要高端、嘉賓要尊貴……與消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳。

所以，筆者建議，首先從“解放售樓處”做起，那些裝修華美的健身房、瑜伽室、KTV、運(yùn)動(dòng)館、游泳池、兒童活動(dòng)空間在銷售階段就用起來(lái)，不要怕亂、不要怕臟，客戶要看到的是“人味兒”而非“調(diào)性”；

其次打造“溫情社區(qū)”，在銷售階段就要前置做客戶和準(zhǔn)業(yè)主的生活服務(wù)與興趣圈層，用各類運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、業(yè)主集市、聯(lián)誼活動(dòng)取代案場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)，操作起來(lái)也許更難，但效果一定不同，必將有效提升業(yè)主滿意度和老帶新比例；

最后打造業(yè)主生活套餐，努力推動(dòng)各部門落地教育、醫(yī)療、商業(yè)、健身等等配套落地，讓客戶看到，我們賣的不只是房子，而是一站式生活方式，為項(xiàng)目溢價(jià)和轉(zhuǎn)化提升助力。

建議4：追求強(qiáng)共鳴——跨界聯(lián)名，讓營(yíng)銷話題與入住體驗(yàn)集合

這幾年，我們看到了很多出圈的跨界聯(lián)名營(yíng)銷，比如奈雪的茶與swisse、比如哪吒相關(guān)聯(lián)名熱銷；也看到了很多“情緒經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物，比如賣斷貨的拉布布，比如遍布購(gòu)物中心的谷子店。

我們的購(gòu)房主力客群不能用80后、90后或者Z時(shí)代籠統(tǒng)概況，他們是一群多元的、復(fù)雜的、消費(fèi)觀念和消費(fèi)情緒不斷變化的購(gòu)房群體。

必須深度研究自己的項(xiàng)目的客群構(gòu)成、消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)情緒，找到與他們契合的品牌、商品、事件，將符合其特質(zhì)和情緒的價(jià)值與其完美對(duì)位，甚至引領(lǐng)和教育，才能催化出與眾不同的營(yíng)銷效果。

筆者建議，在客戶調(diào)研中，重點(diǎn)關(guān)注汽車、金銀飾品、餐飲快消、影視娛樂(lè)等領(lǐng)域的價(jià)值標(biāo)簽，尋找合適的品牌和契機(jī)，與樓盤實(shí)現(xiàn)巧妙聯(lián)名，達(dá)成事件營(yíng)銷。

此外，地產(chǎn)還有一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)，就是房子的入住與很多行業(yè)有著天然的聯(lián)系，例如裝修、家具、家電、汽車、教育等等，這種聯(lián)名可以有效地形成整合方案，進(jìn)一步提升業(yè)主的入住體驗(yàn)，讓交房成為新一輪營(yíng)銷的起點(diǎn)。

總之，隨著地產(chǎn)行業(yè)的劇變，營(yíng)銷人員需要盡管更新思路、守正創(chuàng)新。祝福大家跳出經(jīng)驗(yàn)構(gòu)筑的牢籠，在獲客與轉(zhuǎn)化的道路上自由馳騁。

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