熱搜不斷，增長(zhǎng)停滯：椰樹集團(tuán)的“流量狂歡”與“現(xiàn)實(shí)困境”

（圖片為AI生成）

椰樹集團(tuán)又上熱搜了，這次還是因?yàn)槟莻€(gè)熟悉又刺眼的原因——低俗營(yíng)銷。

就在2026年春節(jié)，椰樹集團(tuán)舉辦工廠參觀活動(dòng)時(shí)，廠區(qū)內(nèi)懸掛的“椰樹女員工胸這么大，追求胸大是為了讓嬰兒有奶吃”等宣傳標(biāo)語，再次引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。3月2日，海口市市場(chǎng)監(jiān)管局龍華分局已就此約談企業(yè)，要求整改。這不禁讓人想問：一個(gè)家喻戶曉的國(guó)民品牌，為何總在同樣的紅線邊緣徘徊？

天眼查工商信息顯示，椰樹集團(tuán)有多條因廣告違規(guī)導(dǎo)致的工商處罰歷史信息。回顧椰樹被罰經(jīng)歷，從2019年的“我從小喝到大”，到2021年“有美女帥哥追”的招聘廣告，再到2024年“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語，椰樹似乎陷入了一種“被罰-聲明-再犯”的循環(huán)。每次回應(yīng)都帶著“擔(dān)心名牌被毀、員工飯碗不保”的悲情，但行動(dòng)上卻依然故我。

爭(zhēng)議營(yíng)銷，一把刺向品牌未來的雙刃劍

椰樹的營(yíng)銷策略堪稱商業(yè)界的“非典型案例”。在屢次處罰與輿論爭(zhēng)議中，其品牌知名度卻居高不下，甚至實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)值突破50億元大關(guān)。2023年銷售總額約50億元，2024年產(chǎn)值達(dá)50.06億元。這種“黑紅也是紅”的邏輯，在流量為王的時(shí)代，短期內(nèi)的確帶來了巨大的免費(fèi)曝光。

但這把劍的另一面，正在悄然割裂品牌與公眾之間的信任紐帶。當(dāng)一家擁有近70年歷史、承載著海南椰農(nóng)生計(jì)的國(guó)民品牌，其公眾形象長(zhǎng)期與“低俗”“擦邊”綁定，它所損耗的，是幾代人積累下來的品質(zhì)信任與社會(huì)尊重。這種關(guān)注度，真的能等價(jià)轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值嗎？

30載沉浮，被“土味”掩蓋的硬核實(shí)力

拋開營(yíng)銷的喧囂，椰樹集團(tuán)本擁有一身值得驕傲的“硬實(shí)力”。其前身是1956年建廠的海口罐頭廠，在瀕臨破產(chǎn)之際，1988年成功攻克椰汁油水分離的技術(shù)難題，實(shí)現(xiàn)了“100%保留椰汁原味”，產(chǎn)品曾榮獲“國(guó)家星火科技一等獎(jiǎng)”。30多年來，集團(tuán)堅(jiān)持采用新鮮椰子果肉，建立全鏈條食品安全體系，不用椰漿香精勾兌。

更重要的是，它對(duì)海南當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有著深遠(yuǎn)影響。集團(tuán)每年收購(gòu)約兩億個(gè)椰子，收購(gòu)價(jià)高出市場(chǎng)價(jià)約3元，幫助50萬戶農(nóng)民靠椰子脫貧致富。這份扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)根基和社會(huì)貢獻(xiàn)，才是品牌最堅(jiān)實(shí)的底牌，卻總被那些博眼球的標(biāo)語所掩蓋。

增長(zhǎng)焦慮：?jiǎn)纹芬蕾囅碌摹盁崴选崩Ь?/strong>

然而，風(fēng)光之下，隱憂深重。椰樹集團(tuán)2024年產(chǎn)值相比上年近乎零增長(zhǎng)，這背后是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：其龐大的商業(yè)帝國(guó)，幾乎完全由“椰樹牌椰汁”這一支單品在支撐。椰樹曾嘗試推出椰子水、礦泉水、芒果汁等多款產(chǎn)品，但“成者寥寥”，消費(fèi)者記住的依然只有那罐經(jīng)典椰汁。

這種極致的“單品依賴”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尤為危險(xiǎn)。一方面，核心單品增長(zhǎng)已觸及天花板；另一方面，飲品市場(chǎng)新品牌輩出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。從2019年到2024年，椰樹的市占率已從高點(diǎn)大幅下滑。當(dāng)產(chǎn)品推不動(dòng)的時(shí)候，就容易在營(yíng)銷上走向極端——用持續(xù)不斷的爭(zhēng)議話題來“刷存在感”，維持品牌熱度。對(duì)于椰樹而言，幾十萬的罰款相比于其50億的年?duì)I收，成本或許可以接受，而換來的全網(wǎng)討論度和流量，在“流量為王”的算法時(shí)代，被視作一種“性價(jià)比”極高的曝光。這便形成了一種畸形的路徑依賴：當(dāng)新品無法打開局面，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力時(shí)，依賴“擦邊”營(yíng)銷引發(fā)爭(zhēng)議、制造熱搜，就成了維持品牌不被遺忘的最直接手段。

挑戰(zhàn)不僅來自內(nèi)部的產(chǎn)品單一，更來自外部的四面合圍：

品類內(nèi)卷：歡樂家、特種兵等品牌持續(xù)瓜分傳統(tǒng)椰汁市場(chǎng)。

跨界打擊：東鵬飲料簽約閆妮代言“海島椰”，大窯飲品明確要重點(diǎn)發(fā)展植物蛋白品類，巨頭紛紛入局。

場(chǎng)景顛覆：新茶飲品牌（如喜茶、奈雪）推出椰子元素產(chǎn)品，直接截走年輕消費(fèi)者。而最大的顛覆者或許是菲諾，它通過與瑞幸咖啡綁定“生椰拿鐵”，開創(chuàng)了“從咖啡店、茶飲店包圍超市”的新渠道打法，將椰乳變成了餐飲原料，開辟了全新賽道。

諷刺的是，椰樹自身一次偶然的“出圈”，恰恰證明了擁抱變化的潛力。2022年，它與瑞幸聯(lián)名推出“椰云拿鐵”，首周銷量就突破495萬杯，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。這束微光，照出的是一條它從未系統(tǒng)開拓過的增長(zhǎng)路徑，也反襯出其長(zhǎng)期依賴單一產(chǎn)品和單一營(yíng)銷模式的困局。

未來何在？流量狂歡后的價(jià)值回歸

2025年，椰樹牌椰子水銷量同比增長(zhǎng)33.25%，這或許指明了最該前進(jìn)的方向：回歸產(chǎn)品本身，告別爭(zhēng)議旋渦。

椰樹集團(tuán)的真正挑戰(zhàn)，不是如何制造下一次熱搜，而是如何完成一場(chǎng)深刻的自我革新：

品牌價(jià)值重塑：將溝通重心從“身材營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“34年技術(shù)堅(jiān)守”、“海南椰農(nóng)故事”等真正堅(jiān)實(shí)、正向的敘事。2026年新春宣布“優(yōu)化宣傳方式”是一個(gè)開始，但需要徹底且真誠(chéng)。

產(chǎn)品與品類創(chuàng)新：跳出“椰汁”這單一爆品的依賴，基于核心優(yōu)勢(shì)，開發(fā)符合健康、便捷趨勢(shì)的椰子水、椰乳、植物基甜品等新產(chǎn)品矩陣。

渠道與場(chǎng)景破局：主動(dòng)、系統(tǒng)地進(jìn)軍餐飲、茶飲、咖啡、線上及即時(shí)零售渠道，讓產(chǎn)品融入現(xiàn)代生活的更多場(chǎng)景。

穿越數(shù)十載商業(yè)沉浮，椰樹集團(tuán)見證了中國(guó)飲料行業(yè)的潮起潮落。它手握好牌：頂尖的技術(shù)、穩(wěn)定的品質(zhì)、深厚的國(guó)民度。下一個(gè)三十年，它需要的不是更多的“擦邊”流量，而是有勇氣砸掉那個(gè)自我設(shè)限的“土味”人設(shè)，用值得尊重的方式，重新贏得市場(chǎng)的尊重。畢竟，一個(gè)能養(yǎng)活海南數(shù)十萬農(nóng)戶的品牌，它的價(jià)值，本應(yīng)更加遼闊和深厚。（文 / 知頓 北溟）