剛剛，馬昕彤4500人大會掀翻零售圈：要么轉(zhuǎn)型吃肉，要么守舊等死

2026年3月5日，鄭州國際會展中心，4500位零售產(chǎn)業(yè)鏈決策者齊聚一堂，折扣牛創(chuàng)始人馬昕彤的年度演講《我?們》引爆全場。這場演講，馬昕彤用真實(shí)案例、扎心數(shù)據(jù)和實(shí)操路徑，撕開了零售行業(yè)“退潮者死，漲潮者生”的殘酷真相，更拋出震撼觀點(diǎn)：“中國商業(yè)重構(gòu)，要看河南！鄭州不僅是物流樞紐，更要成為中國零售之都！” 從工廠、經(jīng)銷商到零售商，每個(gè)角色都能在其中找到生存答案，堪稱零售人的 “生死通關(guān)指南”。

零售行業(yè)正在“大清洗”

河南成重構(gòu)核心試驗(yàn)場

馬昕彤一開場就拋出重磅判斷，當(dāng)下零售不是周期性調(diào)整，而是結(jié)構(gòu)性重構(gòu)，浪潮周期從過去的10-20年壓縮至2-3年，而河南正是這場重構(gòu)的核心試驗(yàn)場與受益者。“我扎根鄭州創(chuàng)業(yè)多年，深刻感受到這座城市的獨(dú)特優(yōu)勢，坐擁百榮、萬邦、信基等國家級批發(fā)市場，是全國商品流通的‘大動脈’，更有‘米’字形高鐵網(wǎng)和完善的縣鄉(xiāng)村三級物流體系，社會物流總費(fèi)用占比低于全國1個(gè)百分點(diǎn)，這樣的基礎(chǔ)條件，是很多城市無法比擬的。”

三類玩家已被明確劃入 “淘汰名單”，而河南的案例最具代表性。傳統(tǒng)小批發(fā)商和個(gè)體戶的生存空間正在加速萎縮，鄭州百榮商貿(mào)城一樓曾經(jīng)擠滿串貨和找貨的小型個(gè)體戶，如今他們的經(jīng)營規(guī)模越來越小，日子越發(fā)艱難。放眼全國，三線以下城市批發(fā)市場五年關(guān)停率近35%，“搬貨賺差價(jià)”的傳統(tǒng)邏輯徹底失效，但鄭州百榮通過主動轉(zhuǎn)型，正從“物理空間出租商”向“產(chǎn)業(yè)生態(tài)樞紐”升級，試圖留住核心供應(yīng)商與解決方案提供商。

低效工廠也在批量出局，中國食品制造產(chǎn)能利用率僅69.3%，近三分之一工廠處于空轉(zhuǎn)狀態(tài)，一旦跌破65%生死線就會陷入死亡螺旋。曾經(jīng)河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道隨處可見的6元/24瓶低端礦泉水早已消失，但河南的焦作、新鄉(xiāng)、洛陽卻崛起為中國最大的中小型飲料生產(chǎn)基地，產(chǎn)品成功打入華東全家、羅森等高端渠道，用效率贏回了市場。

守舊零售商同樣難逃厄運(yùn)，鄭州知名商超累計(jì)閉店70+家，華潤萬家基本退出鄭州市場，但河南本土零售力量卻逆勢增長，鮮風(fēng)持續(xù)擴(kuò)張，淘小胖去年也開店迅速，折扣牛600家門店實(shí)現(xiàn)23億年?duì)I收，量販零食雙寡頭鳴鳴很忙、好想來門店總數(shù)超4萬家，行業(yè)規(guī)模從73億暴漲至1297億，五年復(fù)合增長率高達(dá)77.8%，成為零售行業(yè)的增長奇跡。“河南人的包容性和對‘低價(jià)高質(zhì)’的真實(shí)需求，讓這里成為新型零售模式的最佳試金石，能在河南跑通的模型，放到全國都能活！”馬昕彤強(qiáng)調(diào)。

破局關(guān)鍵

三大角色的 “保命轉(zhuǎn)型公式”

演講中，馬昕彤用多個(gè)可落地的實(shí)操案例，給出了產(chǎn)業(yè)鏈各角色的轉(zhuǎn)型核心，邏輯簡單直接，讓在場者瞬間找到方向。

工廠：從 “接單生產(chǎn)” 到 “解決方案專家”

小廠想要突圍，關(guān)鍵在于聚焦細(xì)分賽道做極致產(chǎn)品。左大王放棄了泛化的爆米花生產(chǎn)，專注打造 “蝶戀花” 健康爆米花，抓住 “干凈到孩子能吃、咬一口就記住、讓采購不背鍋” 三大核心，反向?qū)舆B鎖渠道，成功打破爆米花 “不健康” 的傳統(tǒng)認(rèn)知，成為賽道絕對領(lǐng)頭羊。

老廠復(fù)興也有明確路徑，曾經(jīng)被娃哈哈營養(yǎng)快線壓制的小洋人妙戀，沒有死磕傳統(tǒng)渠道，而是主動對接趙一鳴、好想來等量販零食渠道，將產(chǎn)品價(jià)格從3.5-4.5元降至2.5-3.5元，單月銷量最高突破25萬件，新渠道年銷售額近億元。渠道變革不僅帶來了銷量爆發(fā)，更讓工廠能夠快速接收市場反饋，推動產(chǎn)品迭代與代工合作拓展。

二代接班的企業(yè)同樣能找到新出路，蜀川酒業(yè)的王總作為 “富二代” 程序員回國接班后，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)白酒深度分銷模式已然失效，中秋前訂單驟減。他通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)醬香酒渠道淤塞嚴(yán)重，果斷說服董事會砍掉50%產(chǎn)能，降低企業(yè)杠桿。同時(shí)推動組織年輕化改革，將團(tuán)隊(duì)平均年齡從45歲降至30歲以下，轉(zhuǎn)型白酒自有品牌（PB）與打酒鋪供應(yīng)鏈服務(wù)，合作京東京造、七鮮便利店、折扣牛等，打造兼香型定制產(chǎn)品，確立 “中國白酒定制與自有品牌解決方案專家” 定位，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)杠桿清零、盈利穩(wěn)定增長。

經(jīng)銷商：要么變零售商，要么做 “細(xì)分服務(wù)商”

傳統(tǒng)經(jīng)銷商 “壓貨 = 投資” 的邏輯早已失效，如今 “壓貨 = 自殺”，轉(zhuǎn)型只有兩條核心路徑。一條是直接切換角色，徐州頭部零食經(jīng)銷商（年銷4000萬）和當(dāng)?shù)刈畲箫嬃吓l(fā)商（年銷2億），放棄了依賴品牌方的代理身份，加入折扣牛成為零售商，直接對接終端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了從 “中間搬運(yùn)工” 到 “價(jià)值創(chuàng)造者” 的轉(zhuǎn)變。

另一條路徑是升級自身價(jià)值，從單純的 “送貨商” 變成 “細(xì)分解決方案專家”。鄭州百榮的一位水果批發(fā)商，曾經(jīng)只是守著檔口等客上門，生意逐年下滑后，她開始嘗試轉(zhuǎn)型，幫河南小型水果店做選品、配送，還提供直播引流服務(wù)，最終通過 “供應(yīng)鏈 + 流量支持” 的模式，讓檔口業(yè)績兩年翻倍，成為百榮精品區(qū)規(guī)模最大的檔口之一。

零售商：砍低效、重供應(yīng)鏈、抓心智

河南商丘一家縣城超市的轉(zhuǎn)型案例，成為全場零售商的 “抄作業(yè)范本”。這家超市曾經(jīng)面臨凈利率跌破 3% 的困境，創(chuàng)始人喊出 “消費(fèi)者再也不在超市買零食了” 的無奈，隨后果斷啟動 “四刀” 調(diào)改策略。

第一刀砍掉被量販零食、蜜雪冰城等品類殺手蠶食的品類，承認(rèn)新興業(yè)態(tài)的勝利；第二刀重倉生鮮等不可替代品類，將生鮮占比從40%提升至65%，用高頻剛需品類吸引客流；第三刀壓縮傳統(tǒng)品牌至40%，大量引入網(wǎng)紅品牌和二線品牌，打造第二品牌曲線，不再考核缺貨率而是考核上新率；第四刀重構(gòu)供應(yīng)鏈，砍掉 22 家低效供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)裸采直供，提升供應(yīng)鏈效率。

經(jīng)過33天的閉店調(diào)改，這家超市重新開業(yè)首日營收突破120萬，如今日均營收穩(wěn)定在25萬。馬昕彤強(qiáng)調(diào)，這不是簡單的價(jià)格戰(zhàn)，而是供應(yīng)鏈效率對渠道租金模式的降維打擊，也是所有零售商轉(zhuǎn)型的核心邏輯。

黃金賽道

抓住這 4 個(gè)風(fēng)口，未來3年躺贏

馬昕彤在演講中明確指出，零售行業(yè)的新增量不再分散，而是集中在4 個(gè)明確的賽道，只要踩中就能實(shí)現(xiàn)快速增長。

情緒價(jià)值消費(fèi)成為新的增長極，鄭州 “momo農(nóng)場” 就是典型案例。馬昕彤個(gè)人投資 1000 萬，聯(lián)合工程老板玉文龍打造的這個(gè)營地，沒有走傳統(tǒng)動物園的路子，而是精準(zhǔn)抓住閨蜜拍照社交、親子童年記錄兩大核心需求。園區(qū)內(nèi)的動物被精心打理得沒有異味，所有場景都為拍照量身打造，即便票價(jià)高于普通動物園，依然場場爆滿。這個(gè)項(xiàng)目 80 天就完成籌備，驗(yàn)證了情緒價(jià)值消費(fèi)的可行性，更具備在濟(jì)南、西安等城市連鎖復(fù)制的潛力。

自有品牌（PB）賽道有著巨大的增長空間，中國零售行業(yè)的 PB 滲透率僅 8%，而德國、日本分別達(dá)到 42%、31%，未來五年還有極大的提升空間。尤其是白酒、日雜、洗護(hù)等品類，蜀川酒業(yè)從白酒基酒商轉(zhuǎn)型為自有品牌解決方案專家，與京東京造、折扣牛合作實(shí)現(xiàn)快速增長，印證了這一賽道的潛力。

即時(shí)零售細(xì)分賽道借勢爆發(fā)，1500 億資本投入燒出的即時(shí)運(yùn)力網(wǎng)，讓一小時(shí)達(dá)成為消費(fèi)者的基本需求。美妝閃電倉創(chuàng)始人李志偉，精準(zhǔn)抓住西湖邊游客補(bǔ)妝的細(xì)分場景，在寫字樓里開設(shè)無實(shí)體門店的閃電倉，一天只需賣出 80 個(gè)包裹就能盈利，兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)年銷 2 億的爆發(fā)式增長，還成功對接了珀萊雅、迪奧、雅詩蘭黛等知名品牌。

硬折扣賽道則重塑了行業(yè)價(jià)格體系，蜜雪冰城港股上市鎖倉 5324 倍，用 4 元 700 毫升的冰鮮檸檬水，實(shí)現(xiàn)了 “現(xiàn)制飲品比瓶裝飲料更便宜” 的奇跡。其核心邏輯是將門店變?yōu)?“微型加工廠”，原材料集中運(yùn)輸，門店現(xiàn)場制作，砍掉了瓶裝飲料高昂的瓶子成本和液體運(yùn)輸成本，供應(yīng)鏈效率甚至超過農(nóng)夫山泉，成為所有賣水商家的 “共同敵人”，也為硬折扣業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了絕佳范本。

經(jīng)銷商

演講戳中痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)型方向瞬間清晰

經(jīng)銷商A：鄭州百榮休閑食品經(jīng)銷商劉總

“馬總說的‘小批發(fā)商被淘汰’太戳心了！我這兩年二批客戶丟了一半，庫存周轉(zhuǎn)越來越慢。演講里經(jīng)銷商轉(zhuǎn)零售商、做細(xì)分服務(wù)的案例點(diǎn)醒了我，接下來我要砍掉低效二批，聚焦網(wǎng)紅休閑食品，給社區(qū)折扣店做選品 + 配送 + 動銷一體化服務(wù)，不再做單純的‘搬貨工’。”

經(jīng)銷B：河南洛陽飲料經(jīng)銷商張總

“我們洛陽就在豫西飲料生產(chǎn)基地，看著低端水廠倒閉、頭部工廠代工高端渠道，深有感觸。之前我只做本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，生意越來越差，現(xiàn)在決定跟著東方乳業(yè)的思路，放棄部分二批，對接鄭州、西安的硬折扣店和即時(shí)零售平臺，推動合作工廠做產(chǎn)品升級，擺脫低價(jià)競爭。”

經(jīng)銷C：江蘇蘇州酒水經(jīng)銷商陳總

“蜀川酒業(yè)的轉(zhuǎn)型案例太有啟發(fā)了！我之前代理傳統(tǒng)名酒，這兩年渠道淤塞嚴(yán)重，訂單驟減。演講讓我明白，白酒PB和打酒鋪是新機(jī)會，接下來我會減少傳統(tǒng)名酒代理占比，對接本地酒廠做自有品牌定制，同時(shí)布局社區(qū)打酒鋪供應(yīng)鏈，從‘批發(fā)商’變成‘酒水解決方案專家’。”

終極結(jié)論

價(jià)值創(chuàng)造是唯一出路

馬昕彤在演講中強(qiáng)調(diào)：“出清不是災(zāi)難，是看清真相；退潮不是終點(diǎn)，是漲潮的起點(diǎn)。” 當(dāng)下的零售行業(yè)，所有的競爭最終都回歸到 “價(jià)值創(chuàng)造”：要么為消費(fèi)者省錢、省時(shí)間，要么為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值、解決未被滿足的需求；要么為產(chǎn)業(yè)鏈提升效率、降低成本，要么為合作伙伴提供精準(zhǔn)的解決方案。

從 “我” 到 “我們”，這場演講的名字早已揭示了零售行業(yè)的未來。一個(gè)人走不了太遠(yuǎn)，一群價(jià)值創(chuàng)造者站在一起，才能穿越周期。馬昕彤在演講中分享了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從北京逃離高昂成本來到鄭州，歷經(jīng) 2700 萬虧損才跑通折扣牛的商業(yè)模式，如今又通過投資、分享，帶動更多創(chuàng)業(yè)者成長。

對于所有零售人而言，這場演講不僅是一次行業(yè)趨勢的解讀，更是一次自我審視的契機(jī)。潮水從來不會問你是否準(zhǔn)備好，唯有看清方向，主動擁抱變化，從 “低效搬運(yùn)” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值創(chuàng)造”，才能在浪潮中站穩(wěn)腳跟，成為下一波漲潮者。正如馬昕彤所說：“你們不是被時(shí)代拋棄的人，是托住時(shí)代底盤的人。” 零售這條路，一群人才能走得更久、更遠(yuǎn)。