為體驗奔赴，為共情買單：文旅“開門紅”叩響“十五五”，代表委員熱議融合與治理新命題｜兩會觀察

本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 兩會報道

今年的春節(jié)假期，文化和旅游市場用“開門紅”為“十五五”奏響了序曲。數(shù)據(jù)顯示，9天假期，國內(nèi)旅游人次達(dá)到5.96億，旅游花費超8000億元，創(chuàng)下歷史新高。

這一“開門紅”，為“十五五”規(guī)劃開局之年的全國兩會奠定了最生動的底色。從政府工作報告到民生主題記者會，從“部長通道”到代表委員的提案建議，文旅議題熱度貫穿始終。

“旅游不再只是逛名勝、看風(fēng)景，人們更愿意走進(jìn)生活、體驗文化，為演出買單、為潮玩排隊、為打卡奔赴一座城。”全國兩會期間，文化和旅游部部長孫業(yè)禮的一席話，道出了火爆數(shù)據(jù)背后的深層邏輯——“體驗經(jīng)濟(jì)”正在成為文旅市場的新引擎。政府工作報告顯示，2025年國內(nèi)出游人次增長16.2%，入境旅游人次增長17.1%。

“為一場演出奔赴一座城”成為常態(tài)、非遺技藝通過科技走向世界、“村BA”和“城超”遍地開花……一場以“體驗”為核心的深度變革正在中國文旅產(chǎn)業(yè)上演。隨著通過“文旅+百業(yè)”的深度融合，培育跟著演出、影視、賽事、非遺去旅行的新品牌，傳統(tǒng)的“逛名勝、看風(fēng)景”正在讓位于重體驗、能共情的“體驗經(jīng)濟(jì)”，中國正著力將文旅產(chǎn)業(yè)真正打造為民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

“文旅融合”“體驗經(jīng)濟(jì)”成關(guān)鍵詞

在十四屆全國人大四次會議民生主題記者會上，文化和旅游部部長孫業(yè)禮指出，春節(jié)假期的火爆景象是過去一年文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影：2025年規(guī)上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)全年營收達(dá)到15萬億元，同比增長7.4%；利潤總額1.4萬億元，比上年增長了6.5%；國內(nèi)居民出游的人次超過了65億、同比增長16%以上，旅游花費達(dá)到6.3萬億元、同比增長9.5%，也創(chuàng)造了歷史新高。

數(shù)據(jù)的增長背后，是結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與動能的轉(zhuǎn)換。孫業(yè)禮指出，“留出空閑時間看演出、去旅游”已成為新的生活方式和時尚，年輕人幫長輩買票安排旅游、看演出也成為尊老孝老的新風(fēng)尚。“這從一個側(cè)面反映出，文旅成為人民群眾幸福感獲得感的重要來源，也是提振消費、拉動增長的重要動力。”

與此同時，文旅深度融合已經(jīng)成為旅游發(fā)展的新動能，“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”的趨勢也很明顯。孫業(yè)禮強(qiáng)調(diào)，融合化和智能化將是“十五五”期間的重要著力點。

國家體育總局局長高志丹在“部長通道”上也回應(yīng)了這一融合趨勢。他提到，2025年“蘇超”等賽事活動的火爆出圈，生動展現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)與消費的強(qiáng)勁韌性。

“文旅+百業(yè)”與“百業(yè)+文旅”的雙向賦能成為今年會場內(nèi)的高頻詞匯。全國人大代表、江蘇無錫拈花灣文旅董事長吳國平建議探索建立跨部門協(xié)同工作機(jī)制，由屬地政府牽頭組建文旅融合發(fā)展專項工作組，對跨業(yè)態(tài)融合項目提供全流程跟進(jìn)服務(wù)；全國人大代表、江蘇宜興市西渚鎮(zhèn)白塔村黨總支書記歐陽華聚焦農(nóng)文旅融合，建議將鄉(xiāng)村文旅納入國家文化產(chǎn)業(yè)振興體系，加大財政獎補(bǔ)和金融支持力度，打造一批具有文化辨識度的鄉(xiāng)村旅游示范點，讓鄉(xiāng)村文旅帶動農(nóng)民增收、激活鄉(xiāng)村活力；全國人大代表、貴州省黔南州三都水族自治縣縣長楊凱建議設(shè)立“?民族地區(qū)特色文旅IP培育計劃?”，推動民族地區(qū)文旅IP從“單點亮點”向“集群亮片”升級，帶動群眾增收、推動鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)文化傳承。據(jù)悉，三都水族自治縣“貴州村馬”特色I(xiàn)P，3年來接待游客超1600萬人次，旅游綜合收入達(dá)152億元，帶動3萬余群眾增收。

針對人口結(jié)構(gòu)變化的趨勢性特征，“一老一小”成為文旅關(guān)注的重點。全國人大代表、福建省政協(xié)副主席嚴(yán)可仕在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管云南、海南等地旅居產(chǎn)業(yè)增速可觀，但全國層面尚未形成協(xié)同推進(jìn)的工作機(jī)制。他建議從國家層面編制專項規(guī)劃，引導(dǎo)各地立足資源稟賦差異化發(fā)展，在福建、貴州等地開展先行先試，為全國探索可復(fù)制、可推廣的發(fā)展路徑。

體育、冰雪、科技與非遺的跨界賦能

政府工作報告指出，將積極發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、戶外運動，建好用好群眾身邊的運動場地設(shè)施，培育更多特色群眾體育賽事活動。

冰雪經(jīng)濟(jì)是融合發(fā)展典型樣本。高志丹指出，北京冬奧會后，“帶動三億人參與冰雪運動”成果持續(xù)鞏固，2024—2025冰雪季全國居民冰雪運動參與人數(shù)達(dá)2.92億，2025年冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模首次突破萬億元大關(guān)。全國兩會期間，全國人大代表、香港特別行政區(qū)立法會議員霍啟剛建議構(gòu)建冰雪經(jīng)濟(jì)全周期消費生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展體系，將冰雪課程引入中小學(xué)，并在全國建設(shè)100個青少年冰雪訓(xùn)練營，同時集中攻關(guān)“卡脖子”技術(shù)，加快國產(chǎn)品牌從“跟跑”到“領(lǐng)跑”。

“十四五”以來，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模、增加值年均增速分別達(dá)到8.8%、10.5%。在賽事賦能方面，“體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈”“跟著賽事去旅行”“樂享精彩賽事，尋味中華美食”等品牌活動持續(xù)開展。高志丹指出，將乘勢而上深度融入“體驗經(jīng)濟(jì)”，加快研制進(jìn)一步發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)政策文件和戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，推動商旅文體健融合發(fā)展。

在賽事引流方面，基層代表同樣呼聲熱烈。全國人大代表、清遠(yuǎn)市連南瑤族自治縣大坪鎮(zhèn)牛路水村村委會副主任房奕玲建議支持和指導(dǎo)廣東清遠(yuǎn)連南舉辦射箭、現(xiàn)代五項等全國性賽事，以特色體育賽事賦能民族地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，激活縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動力。全國政協(xié)常委、全國工商聯(lián)副主席、安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠建議完善并創(chuàng)新體育消費支持政策，深化“體育+”多產(chǎn)業(yè)跨界融合，進(jìn)一步豐富消費供給，發(fā)展多群體、多場景體育服務(wù)，推動“體衛(wèi)融合”建設(shè)，系統(tǒng)性激活體育消費內(nèi)生動力。

孫業(yè)禮指出：“體驗經(jīng)濟(jì)的底色是文化體驗，需要文化底色，需要文化賦能。”文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承成為重要議題。全國人大代表、湖南省湘繡研究所有限公司首席專家成新湘接受《華夏時報》記者采訪時指出，非遺傳承人參與國際展會面臨資金保障不足和專業(yè)人才匱乏兩大問題，建議建立系統(tǒng)性扶持機(jī)制，提升中華文化國際傳播效能。全國人大代表、蘇州高新區(qū)鎮(zhèn)湖刺繡研究所藝術(shù)總監(jiān)姚建萍告訴《華夏時報》記者，非遺創(chuàng)新發(fā)展整體仍存在著覆蓋面有限、人才結(jié)構(gòu)失衡、可持續(xù)性不足等突出問題，建議支持各地建立非遺融入現(xiàn)代生活融合創(chuàng)新試驗區(qū)，探索非遺與科技、旅游、文創(chuàng)、教育深度融合的新模式。

2026年政府工作報告中提出，“廣泛開展群眾性文化活動，繁榮互聯(lián)網(wǎng)條件下新大眾文藝”。圍繞錨定“十五五”新藍(lán)圖，全國人大代表、大唐西市集團(tuán)董事局主席呂建中告訴本報記者，他建議支持陜西建設(shè)民歌都市化、國際化示范基地，將民歌國內(nèi)外交流、非遺活態(tài)傳承、青年人才培育納入“十五五”文化旅游重點規(guī)劃，推動新大眾文藝繁榮、文旅產(chǎn)業(yè)深度融合。

科技賦能方面，全國人大代表、江西省文化和旅游廳廳長梅亦聚焦以科技賦能不可移動文物安全保護(hù)，建議規(guī)模化應(yīng)用衛(wèi)星遙感技術(shù)，構(gòu)建全域覆蓋、智能預(yù)警的文物安全防控體系。

聚焦“關(guān)鍵小事”與亂象治理

市場火爆背后，人民群眾對服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高。孫業(yè)禮坦言，當(dāng)前預(yù)約難、購票難、停車難、如廁難等“關(guān)鍵小事”影響著群眾的旅游體驗。他提出要強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，提升文博場所、旅游住宿、旅游景區(qū)、度假區(qū)服務(wù)的精準(zhǔn)化、精細(xì)化水平，同時，加強(qiáng)設(shè)施設(shè)備的適老化、便利化改造。

針對一些不良商家欺客“宰客”、強(qiáng)迫購物等違法違規(guī)行為，孫業(yè)禮表示要堅持“零容忍”、嚴(yán)監(jiān)管，今年將聯(lián)合相關(guān)部門繼續(xù)開展專項整治行動，重點整治虛假宣傳、非法招徠、強(qiáng)迫消費。針對一些“圈塊地兒、造個景兒”就開始經(jīng)營的游樂場所帶來的新的監(jiān)管難題，他表示將同相關(guān)部門強(qiáng)化綜合治理，完善綜合監(jiān)管體系。

面對旅游市場日新月異的變化，全國人大代表、吉林省文化和旅游廳廳長孫光芝提交了關(guān)于修訂《中華人民共和國旅游法》的議案。她指出，隨著旅游業(yè)快速發(fā)展，出現(xiàn)了市場壟斷、在線旅游平臺監(jiān)管不足等新問題，亟須修法予以規(guī)范。針對游客深惡痛絕的亂象，她建議增加構(gòu)建“全國旅游統(tǒng)一大市場”的相關(guān)條款，并細(xì)化罰則，將違規(guī)者納入失信懲戒范疇，通過提高違法成本來凈化市場環(huán)境。

全國政協(xié)委員、甘肅省知聯(lián)會副會長、立信會計師事務(wù)所高級顧問張萍?建議出臺《全國民宿（網(wǎng)約房）管理條例》，推行“一站式備案+集成審批”，實現(xiàn)入住信息與公安系統(tǒng)互聯(lián)互通；全國政協(xié)委員、南京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究所所長楊德才指出，部分網(wǎng)紅景區(qū)存在宣傳內(nèi)容失真、產(chǎn)品同質(zhì)化、運營管理粗放、智慧管理與服務(wù)保障能力薄弱等問題，建議完善智慧運營機(jī)制，強(qiáng)化跨部門監(jiān)管；全國政協(xié)委員、微博CFO曹菲則建議地方文旅直面輿情，主動發(fā)聲，以真誠服務(wù)提升口碑，讓“流量”變“留量”。

體育領(lǐng)域同樣面臨著治理的挑戰(zhàn)。國家體育總局局長高志丹明確表示，將認(rèn)真開展體育領(lǐng)域深化治理年行動，大力整治體育“飯圈”亂象，加強(qiáng)體育誠信和賽場文明建設(shè)，整肅賽風(fēng)賽紀(jì)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳