聚焦兩會丨陳強(qiáng)遠(yuǎn)等：一塊屏幕激活的經(jīng)濟(jì)增量

陳強(qiáng)遠(yuǎn)

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院教授

今年政府工作報(bào)告提出，堅(jiān)持內(nèi)需主導(dǎo)，統(tǒng)籌促消費(fèi)和擴(kuò)投資，拓展內(nèi)需增長新空間；培育壯大鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品精深加工水平，發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)，完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)民穩(wěn)定增收；推動平臺企業(yè)和平臺內(nèi)經(jīng)營者、勞動者共贏發(fā)展。

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，直播電商已成為經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，在拉動消費(fèi)增量、擴(kuò)大內(nèi)需、助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

直播電商為什么能從銷售渠道成長為激活經(jīng)濟(jì)增量的新引擎？這股新動能又該如何走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)？圍繞這些問題，本期議事廳邀請全國人大代表、一線直播電商從業(yè)者和專家學(xué)者展開討論，透視直播電商何以激活經(jīng)濟(jì)增量，又如何成長為高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

主持人：陳改（新華每日電訊記者）

訪談嘉賓：

梁倩娟（全國人大代表、甘肅省隴南市徽縣隴上莊園生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理）

吳少玉（全國人大代表、海南省儋州市白馬井鎮(zhèn)學(xué)蘭村黨支部副書記）

李勇堅(jiān)（中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會副會長）

陳強(qiáng)遠(yuǎn)（中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院教授）

何爽（四川會理石榴電商從業(yè)者）

高小聰（山西農(nóng)村電商從業(yè)者）

傅克萍（浙江瑞安“傳家鍋”廠長）

被看見的鄉(xiāng)土：直播電商打開產(chǎn)業(yè)新入口

主持人：過去很長時(shí)間，偏遠(yuǎn)地區(qū)的好產(chǎn)品進(jìn)不了大市場，不是因?yàn)槠焚|(zhì)問題，而是渠道和信息的雙重壁壘，直播電商正在改變這個(gè)格局。吳少玉代表在海南基層工作了12年，您觀察到的最根本變化是什么？

吳少玉：最根本的變化是農(nóng)民有了渠道自主權(quán)。過去賣農(nóng)產(chǎn)品，需要等人來收，價(jià)格別人定。現(xiàn)在有了村播、店播，相當(dāng)于在家門口開了一個(gè)自己的柜臺——貨源是自己的，品牌可以慢慢做成自己的，客戶也是自己積累的。對農(nóng)民來說，這不只是多了一個(gè)賣貨的地方，而是第一次在流通環(huán)節(jié)擁有了主動權(quán)。

主持人：渠道打通了，但消費(fèi)者憑什么信任一個(gè)從未聽說過的產(chǎn)地？小聰，你在山西呂梁通過抖音電商直播賣土豆和雜糧，面對的恰恰是這個(gè)問題。

高小聰：我們那邊很多地都是陡坡，土豆挖出來以后還得一袋一袋扛到大路上。我把從播種到收獲的全過程拍成視頻，很多人看完后，一方面覺得確實(shí)辛苦，另一方面覺得產(chǎn)品原生態(tài)，復(fù)購率很高。直播也讓我們和消費(fèi)者之間建立起了信任。

主持人：這就觸及了一個(gè)更深層的機(jī)制問題——直播電商為什么能讓過去“看不見”的產(chǎn)地和勞動，變成一種有效的信任資產(chǎn)？

陳強(qiáng)遠(yuǎn)：核心是它重新定義了進(jìn)入市場的門檻。過去，決定一個(gè)產(chǎn)品能否進(jìn)入市場的，主要是地理位置和渠道資源。直播電商把競爭的起點(diǎn)從地段拉到了內(nèi)容和品質(zhì)上，讓生產(chǎn)者有機(jī)會直接面對消費(fèi)者。這意味著，偏遠(yuǎn)地區(qū)的產(chǎn)品有了和其他商品同臺競爭的可能——前提是你的產(chǎn)品和表達(dá)能力過關(guān)。

主持人：這個(gè)前提很重要。產(chǎn)業(yè)的入口打開了，但它不是無條件的。梁倩娟代表在隴南深耕農(nóng)村電商多年，這個(gè)入口是不是也存在篩選機(jī)制？

梁倩娟：是的。現(xiàn)在平臺對食品安全、資質(zhì)認(rèn)證抓得很嚴(yán)，認(rèn)證齊全才能上架。這看起來是約束，實(shí)際上也是倒逼大家把產(chǎn)品做規(guī)范、把基礎(chǔ)打扎實(shí)。直播間的門檻提高，同時(shí)也推動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)提檔升級。所以這個(gè)“入口”是雙向的：它讓產(chǎn)品走出去，也把標(biāo)準(zhǔn)帶進(jìn)來。

主持人：渠道自主、內(nèi)容信任、起點(diǎn)拉平、標(biāo)準(zhǔn)倒逼——這四層邏輯疊加在一起，直播電商才構(gòu)成了一個(gè)真正的產(chǎn)業(yè)入口，而不只是一個(gè)銷售窗口。但入口打開之后，更大的考驗(yàn)隨之而來：后端的組織、品控和供應(yīng)鏈能不能跟上？從基層經(jīng)驗(yàn)來看，“自己的柜臺”擺起來之后，最容易“塌”的是哪一環(huán)？

吳少玉：組織和服務(wù)。村里的農(nóng)產(chǎn)品天然是零散的，如果沒有人把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、售后、信譽(yù)這些事情統(tǒng)起來，村播就可能會從熱鬧變成混亂。村黨組織和村集體必須當(dāng)好主心骨，讓大家“開播有保障”。沒有牽頭人，村民不敢干，也干不成。

何爽：我們在抖音電商做會理石榴，月銷從30萬單做到90萬單，最關(guān)鍵的升級是倉儲冷鏈。設(shè)備配齊之后，產(chǎn)能和品質(zhì)才真正穩(wěn)住。一個(gè)產(chǎn)品從“被看見”到“長期站穩(wěn)”，靠的不是網(wǎng)紅效應(yīng)，而是品控的持續(xù)穩(wěn)定。

傅克萍：我們的“傳家鍋”因一段抖音短視頻意外爆火后復(fù)產(chǎn)，第一件事不是搶產(chǎn)量，而是守品質(zhì)。品質(zhì)守不住，單子再多也做不長久。

主持人：三位講的是同一件事：直播電商給出的是入口，不是保險(xiǎn)。入口背后能不能長出真正的產(chǎn)業(yè)能力，才是決定性的。

賣貨之外：直播電商重構(gòu)生產(chǎn)與供應(yīng)鏈

主持人：直播電商最容易被看到的是前端——主播、流量、直播間。但它對經(jīng)濟(jì)的真正影響，往往發(fā)生在看不見的后端。石榴從地頭到消費(fèi)者手里，中間經(jīng)歷了怎樣的體系重建？

何爽：最核心的變化發(fā)生在采購端。我們跟果農(nóng)面對面談標(biāo)準(zhǔn)、談價(jià)格、簽合同。采購是品控的第一關(guān)——如果地頭沒把關(guān)好，到倉庫再怎么分選也補(bǔ)救不了。我們的原則是“不傷農(nóng)”：行情跌了我們承擔(dān)，漲了也適當(dāng)給果農(nóng)漲，不會因?yàn)樾星椴罹妥尮r(nóng)吃虧。正因?yàn)檫@樣，很多果農(nóng)愿意長期合作，這樣原料端就能穩(wěn)定。有了冷鏈之后，還能通過庫存調(diào)節(jié)應(yīng)對訂單波動。整個(gè)供應(yīng)鏈的韌性，是一環(huán)一環(huán)搭起來的。

主持人：這描述的其實(shí)是一種新型的產(chǎn)地供應(yīng)鏈契約——不是簡單的買賣關(guān)系，而是通過穩(wěn)定預(yù)期把上下游綁定在一起。但這種能力并不是每個(gè)主體都具備的。

高小聰：目前，我們還在賣初級農(nóng)產(chǎn)品，加工還沒做起來，附加值暫時(shí)沒有上去。現(xiàn)在最“吃成本”的是物流，從村里到鄉(xiāng)里30里路，物流占貨款差不多四分之一。平臺的“生鮮免傭”政策能降低一部分成本，但終究還是得往深加工的方向發(fā)展。今年我們準(zhǔn)備啟動一個(gè)雜糧加工廠，做高粱米、雜糧粉等，把附加值提上去。

主持人：這種困境代表了許多基層電商從業(yè)者的真實(shí)狀態(tài)：有產(chǎn)品、有流量，但卡在加工和物流這些“硬基礎(chǔ)”上。單個(gè)小農(nóng)戶、小商家很難獨(dú)自完成標(biāo)準(zhǔn)化升級。梁倩娟代表，您推動的區(qū)域公共品牌機(jī)制，是怎么解決這個(gè)問題的？

梁倩娟：區(qū)域公共品牌的核心是用標(biāo)準(zhǔn)把控質(zhì)量。以我們當(dāng)?shù)貫槔胧褂眠@個(gè)品牌，就必須達(dá)到統(tǒng)一的品控要求，一般要和有條件的龍頭企業(yè)合作。這就解決了一個(gè)現(xiàn)實(shí)矛盾——中小商家自己建不了完整的生產(chǎn)線，但可以借助龍頭企業(yè)的加工能力和品控體系，把產(chǎn)品做出來。

主持人：這講的是通過品牌標(biāo)準(zhǔn)，把分散的小主體整合進(jìn)一個(gè)有品控、有加工能力的體系里。這種重構(gòu)不只發(fā)生在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。聽說“傳家鍋”工廠，前不久經(jīng)歷了一場從手工作坊到現(xiàn)代制造的急速轉(zhuǎn)型，請跟我們分享一下。

傅克萍：以前我們一天做幾十個(gè)鍋，靠手藝和經(jīng)驗(yàn)。這次復(fù)產(chǎn)后上了自動化設(shè)備和流水線，一天能做幾千個(gè)。但更大的變化是管理方式——從原材料到成品，每道工序都有記錄、能追溯。以前靠經(jīng)驗(yàn)把關(guān)，現(xiàn)在靠流程和標(biāo)準(zhǔn)。而且工廠里多了電商運(yùn)營、客服、數(shù)據(jù)分析這些以前完全沒有的崗位，大概二十來個(gè)人。復(fù)產(chǎn)不只是生產(chǎn)線重啟，是整個(gè)工廠的組織方式被重塑了。

主持人：從產(chǎn)地供應(yīng)鏈契約，到區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)托舉，再到工廠流程再造——我們看到借助直播電商，消費(fèi)端的需求信號正在向生產(chǎn)端縱深傳導(dǎo)，推動組織方式和生產(chǎn)方式的系統(tǒng)性變革。兩位學(xué)者怎么看這種變革的性質(zhì)？

李勇堅(jiān)：直播電商正在深度嵌入農(nóng)產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈。平臺通過用戶需求和評價(jià)數(shù)據(jù)反向完善產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，通過生產(chǎn)過程可視化提高質(zhì)量穩(wěn)定性，通過聚合人才和資源推動區(qū)域品牌建設(shè)。這已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的電商助農(nóng)，而是一種數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)組織方式。

陳強(qiáng)遠(yuǎn)：更深層的價(jià)值在于創(chuàng)新溢出。直播電商把前端的消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳導(dǎo)到生產(chǎn)端，倒逼制造業(yè)從“大批量、少款式”的剛性生產(chǎn)轉(zhuǎn)向“小批量、快反應(yīng)”的柔性生產(chǎn)，推動企業(yè)從代工走向自有品牌。這是一次由需求牽引供給的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)升級，而不只是銷售渠道的擴(kuò)展。

主持人：也就是說，直播電商對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，是在流通環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間建立了一條更短、更快、更透明的反饋回路，而這條回路正在重塑產(chǎn)業(yè)鏈的組織邏輯。

家門口的新飯碗：直播電商帶來就業(yè)變化

主持人：產(chǎn)業(yè)鏈的每一次延伸，都會在新的環(huán)節(jié)創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會。直播電商帶來的就業(yè)，有一個(gè)突出特征——大多發(fā)生在“家門口”。吳少玉代表，您在村里觀察到的變化是什么？

吳少玉：最直接的變化是人不走了。以前村里婦女要照顧老人小孩，出不去；年輕人覺得沒機(jī)會，留不住。現(xiàn)在婦女在家門口上崗，老人幫忙打包，年輕人也愿意回來。村里比以前熱鬧了，更有煙火氣，有了家門口的收入，人自然就留下來了。

主持人：人回來了，村子就“活”了。

何爽：我們固定員工16人，季節(jié)性用工100人到300人不等。石榴產(chǎn)出旺季倉庫最多300人，主要做采摘、選果、打包。打包崗位對女性和中老年特別友好，不需要重體力，離家近。但靈活用工沒有五險(xiǎn)一金，所以我給所有靈活用工都買了意外險(xiǎn)，旺季300人時(shí)也都買，一年幾十萬元。這筆錢必須花——對他們是保障，對企業(yè)也是保障。

主持人：這觸及了新就業(yè)形態(tài)中一個(gè)普遍難題：崗位在增長，但保障體系還沒有完全跟上。在制造業(yè)這邊，“傳家鍋”復(fù)產(chǎn)后，就業(yè)帶動的方式又不一樣。

傅克萍：除了新增電商運(yùn)營、客服、數(shù)據(jù)分析這些崗位，更明顯的是對周邊的拉動——不銹鋼材料、包裝箱、物流這些上下游都跟著忙起來了。不是一家廠在轉(zhuǎn)，是一條鏈在動。

高小聰：我們規(guī)模小，但旺季也要雇十多個(gè)人做打包發(fā)貨，淡季兩三個(gè)人，都是周邊鄉(xiāng)親。

主持人：從村莊到倉庫，從工廠到產(chǎn)業(yè)鏈上下游，直播電商創(chuàng)造的就業(yè)嵌在真實(shí)的產(chǎn)業(yè)需求里，也生長在家門口。但有崗位只是第一步，有能力才能走遠(yuǎn)。梁倩娟代表，您一直在關(guān)注新農(nóng)人培訓(xùn)，目前最缺的是什么？

梁倩娟：最缺的是精準(zhǔn)培訓(xùn)。農(nóng)村電商和跨境電商不一樣，不能拿別的賽道的經(jīng)驗(yàn)硬套。首先要讓大家拿起手機(jī)、知道怎么做；做起來之后，再往團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、流量獲取、品質(zhì)管理這些方向提升。培訓(xùn)要分層、要?jiǎng)?wù)實(shí)，不能泛泛而談。

主持人：分層培訓(xùn)很關(guān)鍵。事實(shí)上，直播電商正在催生一種新的人力資本需求——不是傳統(tǒng)意義上的技術(shù)工人，也不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)人才，而是懂產(chǎn)品、懂內(nèi)容、懂運(yùn)營的復(fù)合型人才。這對現(xiàn)有的職業(yè)教育和培訓(xùn)體系提出了新的要求。從制度層面看，怎樣才能讓新就業(yè)群體走得更穩(wěn)？

李勇堅(jiān)：一是要鼓勵(lì)平臺與職業(yè)教育機(jī)構(gòu)合作，推動專業(yè)設(shè)置和人才培養(yǎng)與新業(yè)態(tài)對接，解決人才供給問題。二是要規(guī)范靈活用工機(jī)制，特別是工傷認(rèn)定、勞動爭議這些迫切需要制度回應(yīng)的領(lǐng)域。何爽給靈活用工買意外險(xiǎn)是企業(yè)自覺，但不能只靠自覺，需要制度兜底。

從流量到規(guī)則：直播電商走向長期發(fā)展

主持人：前面討論的所有正向價(jià)值——產(chǎn)業(yè)入口、供應(yīng)鏈重構(gòu)、就業(yè)擴(kuò)容——能否持續(xù)釋放，最終取決于行業(yè)能不能在規(guī)范中走遠(yuǎn)。相關(guān)白皮書數(shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴舉報(bào)增幅已從上一年的52.5%收窄至19.3%，頭部主播好評率達(dá)92%。治理在起作用，但40余萬件投訴的總量說明問題尚未完全解決。對一線從業(yè)者來說，最切身的痛點(diǎn)是什么？

傅克萍：假冒偽劣。我做了30多年實(shí)體制造，最反感的就是偷工減料、以次充好、虛假宣傳。有的鍋宣傳“不粘”，但幾個(gè)月就掉涂層。如果市場上充斥著靠夸大宣傳賣的劣質(zhì)貨，對消費(fèi)者不公平，對認(rèn)真做產(chǎn)品的人也不公平。

高小聰：對我們來說就一句話：靠信任。貨要講清楚，打包要嚴(yán)格，有問題就賠。信任一旦丟了，再想建起來就難了。

何爽：我們做到當(dāng)?shù)仡^部，原因就是品質(zhì)從未“翻過車”。這兩年我們常常忙不過來——不是我在找客戶，是客戶在找我。消費(fèi)者可能沖著網(wǎng)紅買第一次，但如果第二次還不滿意，一定不會買第三次。網(wǎng)紅單品要成長為長紅品牌、長效品牌，必須把品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定好。

主持人：品質(zhì)是長期主義的地基，假冒偽劣和粗放經(jīng)營是對這個(gè)地基最大的侵蝕。但僅靠從業(yè)者的自覺顯然不夠，還需要制度托底。規(guī)范和發(fā)展之間應(yīng)該是什么關(guān)系？

李勇堅(jiān)：規(guī)范不是限制行業(yè)發(fā)展，而是通過建章立制劃定行為邊界和責(zé)任邊界。直播電商的特殊性在于實(shí)時(shí)性強(qiáng)、影響面大，違規(guī)內(nèi)容在生成瞬間就直達(dá)大量觀眾，這對治理手段提出了更高要求。行業(yè)正在向“政府監(jiān)管、平臺治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”的多元協(xié)同治理體系邁進(jìn)。主播、商家、平臺三方共同構(gòu)建保障體系，才是行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵支柱。

主持人：換言之，規(guī)范的目的不是收緊，而是讓各方責(zé)任界定清晰，讓認(rèn)真做品質(zhì)的人有穩(wěn)定預(yù)期、有競爭優(yōu)勢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這種制度轉(zhuǎn)變意味著什么？

陳強(qiáng)遠(yuǎn)：制度完善的核心功能是降低交易成本。近年來一系列新規(guī)明確了各方主體責(zé)任，劃定了行為禁令和禁售清單，從根本上降低了信任成本和合規(guī)成本。這不是束縛，而是通過規(guī)范釋放長期發(fā)展?jié)摿ΑＲ?guī)則越清晰，靠品質(zhì)競爭的企業(yè)空間反而越大。

主持人：梁倩娟代表，您既是人大代表也是一線從業(yè)者，您怎么看直播電商接下來的路？

梁倩娟：直播電商確實(shí)帶來了增收，也讓年輕人有了在農(nóng)村干事業(yè)的意愿。但流量紅利不可能永遠(yuǎn)持續(xù)，以后農(nóng)村電商會是什么樣，需要我們認(rèn)真思考。怎么從一時(shí)之熱走向長期化、穩(wěn)定化，這是一個(gè)需要關(guān)注的命題。

主持人：從“被看見”到“接得住”，從“賣得出”到“走得遠(yuǎn)”，直播電商已在連接供需、重組產(chǎn)業(yè)、帶動就業(yè)的過程中，成長為一種新的發(fā)展機(jī)制。真正能托住這個(gè)行業(yè)的，是品質(zhì)、規(guī)則、信任和人才。只有把根扎進(jìn)產(chǎn)業(yè)、扎進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、扎進(jìn)制度，這股新動能才可能從一時(shí)之熱，走向更長久的高質(zhì)量發(fā)展。

文章來源：新華每日電訊 議事廳

微信編輯：張菁菁

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