對話丨從瑞典到上海，CRAFT開啟深耕中國耐力運(yùn)動市場新征程

未來我們還有更宏大的計劃，并確定了下一階段的開店規(guī)劃，規(guī)模將十分可觀。

日前，瑞典耐力運(yùn)動品牌CRAFT 正式落子上海興業(yè)太古匯，開出中國首家品牌概念旗艦店 。 這也是品牌自 2025 年正式 官宣 進(jìn)入中國市場后， 從快閃試水到正式扎根的關(guān)鍵一步，標(biāo)志著這個擁有近 50 年專業(yè)積淀的北歐品牌，正式開啟深耕中國耐力運(yùn)動市場的新征程。

2025年，CRAFT先于上海張園、南京德基廣場布局兩間快閃店，期間不僅收獲了超出預(yù)期的用戶口碑與消費(fèi)數(shù)據(jù)，完成品牌初始用戶積累，更積累了貼合中國市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)數(shù)據(jù)，為本次首家概念旗艦店的落地奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

自1977年創(chuàng)立以來，CRAFT始終秉持 “為各階段運(yùn)動者而生（For World Champions And Everyday Heroes）” 的核心理念，起初為皇家飛行員制作貼身速干內(nèi)衣，后專注于跑步、騎行、滑雪等耐力運(yùn)動裝備領(lǐng)域。近50年持續(xù)深耕功能性面料與產(chǎn)品研發(fā)，讓產(chǎn)品既能滿足世界級運(yùn)動員的專業(yè)競技需求，也有適配大眾運(yùn)動愛好者的日常輕訓(xùn)的運(yùn)動時尚服裝，形成了兼具專業(yè)度與普適性的產(chǎn)品體系。

此次選址上海興業(yè)太古匯，其客群定位與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體高度契合，周邊更集聚了國際運(yùn)動、高端健身等多元場景，形成了濃厚的運(yùn)動消費(fèi)氛圍。

在新店落成的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們與CRAFT品牌亞太區(qū)首席執(zhí)行官David Thomson展開獨(dú)家對話，與他交流對中國耐力運(yùn)動市場的發(fā)展觀察，以及品牌深耕中國市場的底層邏輯與長遠(yuǎn)規(guī)劃。

◎CRAFT亞太區(qū)首席執(zhí)行官David Thomson在現(xiàn)場發(fā)表致辭

市場東風(fēng)正勁，后發(fā)入局恰逢其時

中國跑步市場的潛力，早已成為 確定性機(jī)遇。

隨國民健康意識的全面覺醒，以及體育消費(fèi)的持續(xù)升級，跑步憑借門檻最低、參與度最廣的特點(diǎn)，從單純的“健身選擇”升級為一種主流的“運(yùn)動生活方式”，催生出規(guī)模龐大且仍在持續(xù)擴(kuò)容的運(yùn)動消費(fèi)市場，也為運(yùn)動裝備品牌帶來了廣闊的發(fā)展空間。

根據(jù)國家體育總局公開數(shù)據(jù)，2024年中國田徑協(xié)會認(rèn)證路跑賽事參賽者年度消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到168億元，較2023年實(shí)現(xiàn)26%的同比增長；艾媒咨詢《2025年中國運(yùn)動戶外市場消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》則指出，2025年中國運(yùn)動鞋服行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)5989億元，預(yù)計到2030 年將進(jìn)一步邁向8963億元的新高度，行業(yè)增長勢頭強(qiáng)勁。

與之相伴的是消費(fèi)者核心訴求的轉(zhuǎn)變：越來越多的消費(fèi)者從“入門級”運(yùn)動愛好者，成長為具備一定專業(yè)認(rèn)知的“深度參與者”，他們更關(guān)注產(chǎn)品性能、實(shí)際運(yùn)動競技表現(xiàn)，將專業(yè)度作為消費(fèi)運(yùn)動裝備時的衡量標(biāo)準(zhǔn)，為深耕專業(yè)領(lǐng)域的品牌提供了發(fā)展土壤。

在此背景下，CRAFT的入局看似“姍姍來遲”，實(shí)則精準(zhǔn)踩中了中國耐力運(yùn)動市場的黃金節(jié)點(diǎn)，盡顯后發(fā)優(yōu)勢。

這份后發(fā)優(yōu)勢，既源于當(dāng)前中國耐力運(yùn)動市場的成熟度——市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容、消費(fèi)人群不斷進(jìn)階、專業(yè)需求日益凸顯，為品牌落地扎根提供了肥沃的土壤和廣闊的發(fā)展空間；更核心的，則是品牌教育成本的顯著降低。

此前，Nike、adidas等國際運(yùn)動品牌與李寧、安踏等本土頭部品牌已深耕中國市場多年，奠定了全民運(yùn)動消費(fèi)的基礎(chǔ)；而后ON昂跑、HOKA等品牌的積極布局，以及ciele、SOAR、norda等小眾專業(yè)品牌通過買手店等渠道進(jìn)入大眾視野，共同完成了中國消費(fèi)者的“專業(yè)教育”。

不僅普及了“專業(yè)運(yùn)動裝備能夠提升運(yùn)動表現(xiàn)”的核心認(rèn)知，更培養(yǎng)了消費(fèi)者對高品質(zhì)、專業(yè)化運(yùn)動產(chǎn)品的付費(fèi)意愿與消費(fèi)習(xí)慣。

David Thomson 也對此表示認(rèn)同，他認(rèn)為，全球及中國眾多耐力賽事和馬拉松的核心數(shù)據(jù)都表明，跑步已經(jīng)成為許多中國消費(fèi)者的生活方式選擇，這對CRAFT而言是非常積極的市場信號。

“中國的跑步人群規(guī)模更大、分布更廣、構(gòu)成也更多元，甚至超過了歐洲和美國，這在很大程度上得益于中國政府推動全民健身的國家戰(zhàn)略。”David Thomson 說，“CRAFT的核心目標(biāo)，是為專業(yè)運(yùn)動員與大眾運(yùn)動愛好者這兩類群體提供一流的耐力運(yùn)動產(chǎn)品，助力每一位運(yùn)動者實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)動成長。”

錨定核心商圈，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

CRAFT將中國首店落地于上海興業(yè)太古匯，絕非偶然，而是基于市場數(shù)據(jù)、商圈定位與競爭格局的精準(zhǔn)決策。

2025年4月，CRAFT在上海張園開設(shè)體驗(yàn)空間，作為品牌與中國消費(fèi)者的首次線下觸點(diǎn)，其核心價值并非銷售，而是完成三項(xiàng)渠道驗(yàn)證：

一是測試目標(biāo)客群對北歐設(shè)計、專業(yè)耐力裝備的接受度；二是收集消費(fèi)者對產(chǎn)品功能、色彩、場景適配的真實(shí)反饋；三是驗(yàn)證上海核心商圈的流量質(zhì)量與轉(zhuǎn)化效率。為后續(xù)選址提供了關(guān)鍵數(shù)據(jù)支撐。

“位于上海張園的快閃空間是我們首次在中國設(shè)立與消費(fèi)者面對面交流的實(shí)體空間，讓我們獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)——了解哪些做法有效、哪些需要改進(jìn)，以及開設(shè)常設(shè)門店時應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的方向。這幫助我們優(yōu)化了諸多環(huán)節(jié)，包括明確產(chǎn)品系列的迭代方向、洞察消費(fèi)者對功能性跑鞋系列的接受度。”David說道。

◎CRAFT 上海張園限時體驗(yàn)空間

興業(yè)太古匯與張園地理距離不足1公里，作為南京西路商圈的核心地標(biāo)之一，無論是巴黎世家旗艦店的落成、LV路易號起航，還是不斷調(diào)整的品牌組合，都持續(xù)吸引著高凈值消費(fèi)客群到場。

CRAFT新店位于該項(xiàng)目三層，與Columbia、KAILAS、Jack Wolfskin、An Ko Rau、New Balance、On昂跑等運(yùn)動戶外品牌為鄰，共同構(gòu)成該樓層的運(yùn)動戶外氛圍，為CRAFT搭建起可以直面核心用戶的優(yōu)質(zhì)場景，并實(shí)現(xiàn)地理區(qū)位與用戶群體的自然銜接。

“興業(yè)太古匯是上海乃至中國的頂級商業(yè)地標(biāo)，在此占位是提升品牌影響力的重要目標(biāo)。CRAFT的品牌定位與商場客群高度契合，且店鋪周邊匯聚了其他國際運(yùn)動品牌、高端健身房及健康生活食品店，能讓我們觸達(dá)志同道合的消費(fèi)者。”David說道。

當(dāng)然，CRAFT在中國市場仍面臨諸多挑戰(zhàn)。據(jù)贏商網(wǎng)觀察，2025年有諸多戶外運(yùn)動相關(guān)品牌在中國落地首店，首選一線、新一線城市。老牌運(yùn)動品牌也在持續(xù)發(fā)力，拓展新店型，比如Nike旗下戶外品牌ACG中國首店、李寧戶外首店COUNTERFLOW溯等。

而同樣來自歐洲的戶外品牌如On昂跑、Salomon、HOKA等品牌，近兩年在中國市場發(fā)展勢頭也不容小覷。首先是門店布局?jǐn)?shù)量多、布局廣，分布于北上廣深、成都、武漢、杭州等一線、新一線城市。其次是多進(jìn)駐頭部、中高檔定位商業(yè)項(xiàng)目。

激烈的市場競爭下，CRAFT從開局就錨定“耐力品牌”定位，覆蓋跑步、騎行、越野、滑雪等多運(yùn)動場景，同時強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌功能性、科技感的認(rèn)知。經(jīng)過前期快閃店的試水和對中國消費(fèi)市場的觀察，總部將跑步確定為核心增長引擎，并把核心發(fā)力點(diǎn)鎖定在跑步服飾產(chǎn)品上，線下門店陳列中也強(qiáng)化跑步服飾的展示力度。

從產(chǎn)品端來看，貼身層（Baselayer）系列是品牌的起源和根本，也是明星產(chǎn)品；該系列產(chǎn)品覆蓋速干透氣、保暖、羊毛等多材質(zhì)多厚度選擇，價格帶集中在 400-900元。CRAFT選擇了“小而精”的品類切入，與其他品牌形成差異化。

品牌對女性運(yùn)動市場也尤為重視，其產(chǎn)品從版型設(shè)計到材質(zhì)選擇都充分考慮女性需求，并增加明亮配色和女性友好設(shè)計，疊加北歐斯堪的納維亞“功能與美學(xué)平衡”哲學(xué)的設(shè)計語言，顯著增強(qiáng)了產(chǎn)品對女性消費(fèi)者的吸引力，持續(xù)提升女性消費(fèi)者占比。

David 認(rèn)為當(dāng)下 中國消費(fèi)者懂行且充滿好奇心，僅憑 “外國品牌”的標(biāo)簽已不足以打動他們。

“消費(fèi)者會關(guān)注我們能為市場帶來什么，以及我們與其他海內(nèi)外品牌的差異所在。這也是我們?yōu)楹尉劢褂诟咝阅芗夹g(shù)材料、卓越的功能設(shè)計，以及簡約時尚的設(shè)計風(fēng)格。我們在中國的整體戰(zhàn)略是，致力于讓CRAFT成為耐力運(yùn)動功能性裝備的首選品牌。”

先亞洲后歐洲，在地化持續(xù)深耕

比較有趣的一點(diǎn)是，品牌首批門店均布局在亞洲：泰國曼谷、中國臺北、中國上海，首家歐洲門店預(yù)計將于今年夏天開業(yè)。在全球市場布局戰(zhàn)略中，CRAFT走出了一條獨(dú)特的“先亞洲、后歐洲”的差異化路徑。

上海，作為CRAFT亞洲布局的“關(guān)鍵一步”，不僅擁有龐大的消費(fèi)群體與成熟的商業(yè)生態(tài)，更具備強(qiáng)大的輻射能力——以上海為核心，品牌可快速輻射長三角乃至全國市場，為后續(xù)的渠道拓展與品牌推廣奠定基礎(chǔ)。同時，上海首店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也繼續(xù)為CRAFT進(jìn)入其他亞洲城市賦能，加速品牌在亞洲市場的規(guī)模化擴(kuò)張。

在渠道策略上，CRAFT表現(xiàn)出穩(wěn)健態(tài)度。

線下方面，今年品牌有計劃在中國市場落地約10家門店，重點(diǎn)布局一線、新一線城市核心商圈；產(chǎn)品系列將在堅(jiān)守瑞典根源和核心價值觀的基礎(chǔ)上，不斷迭代優(yōu)化，以適配中國廣闊地域內(nèi)消費(fèi)者的需求。線上線下將實(shí)行差異化鋪貨：線上滿足平臺節(jié)奏與內(nèi)容展示需求，線下突出場景化陳列、觸感體驗(yàn)與專業(yè)講解。

“在中國市場要形成實(shí)質(zhì)性的線下影響力，品牌需要開設(shè)相當(dāng)數(shù)量的門店。我們將長期深耕中國市場，并根據(jù)中國市場環(huán)境和在地化商業(yè)場景，考慮是否采用直營、加盟兩種模式協(xié)同并進(jìn)。但無論是哪種模式，都要確保所有門店提供穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)。未來我們還有更宏大的計劃，并確定了下一階段的開店規(guī)劃，規(guī)模將十分可觀。”David說道。

除了拓展新店，CRAFT在社群運(yùn)營方面也投入諸多心力。2025年10月，CRAFT作為2025 Maxi-Race China江山100越野賽頂級合作伙伴，加深了在國際越野賽事中的參與；同時，品牌積極與中國南方地區(qū)的運(yùn)動社群建立長期合作關(guān)系，并舉辦了耐力運(yùn)動工作坊，邀請當(dāng)?shù)刂\(yùn)動員助陣。

上海興業(yè)太古匯首店落地之際，品牌首次簽約兩位中國女性精英跑者王利萍與殷文靜，進(jìn)一步強(qiáng)化與中國耐力運(yùn)動社群聯(lián)結(jié)。David表示，2026年還將繼續(xù)持續(xù)加碼相關(guān)賽事合作（如續(xù)約MAXI-RACE CHINA）、推進(jìn)社群工坊/活動的開展。

從瑞典到中國，CRAFT憑借深厚的技術(shù)積淀、清晰的品牌定位與靈活的本土化策略，在競爭激烈的中國運(yùn)動市場中開辟出獨(dú)特賽道。中國首店的啟幕不僅是品牌布局的重要一步，更是其與中國耐力運(yùn)動社群深度聯(lián)結(jié)的新起點(diǎn)。未來 我們也期待 CRAFT 帶來更多驚喜。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》莫小琳

版權(quán)歸原作者所有 圖片 | 均來自品牌官方

「 贏商網(wǎng)新媒體矩陣 」

關(guān)注實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新

新的一切都將在這里發(fā)生