浴見李勵：錨定「功能+情緒+文化」定位，如何在沐浴賽道做出億級生意？｜對話新勢力

編者按

變化莫測的商業社會，從來不缺機會，少的是發現機會、把握機會的人。

贏商網重磅推出內容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創業者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創始人如何在紅海或新興賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 14 位訪談對象。

在快節奏的日常生活里，方寸浴室成為當代人卸下疲憊、安放情緒、與自我溫柔對話的專屬療愈角落。

魔鏡洞察發布的《2025個人洗護&家清行業趨勢洞察報告（2024年5月-2025年4月）》數據顯示：2025年線上身體護理市場規模已突破651億元，同比增速高達27.0%，在個人洗護線上市場大盤中占比達56%，成為個護領域增長強勁的核心賽道。

與此同時，消費需求已然完成迭代升級，大眾對個護產品的期待，早已跳出基礎清潔的單一功能訴求，轉向功效養護、感官體驗、情緒療愈與文化共鳴兼具的復合價值滿足。

浴見的誕生是2015年一個關于 “浴室場景” 的初心萌芽。從最初的理念構想，到產品打磨與市場探索，創始人李勵帶領團隊歷經7年沉淀與摸索，于2022年正式完成品牌頂層戰略重塑，確立「身體即自我，身體即自由」的核心理念，錨定「功能價值 + 情緒價值 + 文化價值」的三維品牌定位，并以此為根基，搭建起覆蓋全場景的完整身體護理產品體系。

如今浴見也落地線下門店，它早已不止是簡單的產品售賣空間，更像是一座傳遞溫度、建立共鳴的社區。在這里，消費者得以親手觸摸質地、親身感受香氛、沉浸式體驗產品，直觀讀懂并共情品牌想要傳遞的生活哲學與溫柔初心。

本期采訪對象：

浴見創始人 李勵

01

從浴室場景出發，先有理念后有產品

品牌數讀：能為我們介紹一下創立浴見的背景故事嗎？彼時為何選擇這一賽道深耕，是基于怎樣的市場觀察？

李勵：浴見創立于2015年，到今年7月就滿11年了。創業前我從事公關工作，每天奔波在各類項目之間，幾乎沒有屬于自己的時間。唯一讓我覺得放松的 “me time”，就是在浴室里的獨處時光。

當時營銷領域正發生一個重要變化：社交媒體的興起，讓低成本創業成為可能。于是我便想圍繞 “浴室” 這個場景打造一個品牌，當時并沒有想好具體售賣什么產品，只希望用戶能在這個空間里，感受到與自己相處的狀態。現在回想起來，真是 “無知者無畏”。

所以，浴見是一個先有理念和價值觀，后有產品的品牌，這和很多創業品牌的路徑不太一樣，也因此走過不少彎路。雖然有著明確的價值觀輸出，但市場戰略和產品方向都不夠清晰，2015年到2021年，品牌一直處于摸索階段。

品牌數讀：創立初期，團隊都做了哪些籌備工作？包括如何去做品牌定位、鎖定目標受眾、產品規劃等？

李勵：初期我們團隊規模很小，只有五六個人，主要在打磨產品、摸索電商運營的方式。2017年開始的三四年里，我和朋友創辦了另一家公司，專注做銷售，每天早上都在選品，挑選具備爆款潛力的產品。這三年的經歷，讓我真正理解了零售的本質，也清楚了消費者真正關注的是什么。

2020年初，我從這家公司退出，回歸 “浴見”，開始重新思考零售的運營邏輯。我理解的品牌，是 “特定消費者的特定價值共識”，頂層設計的核心，就是明確這個 “特定價值” 究竟是什么。

2022年，我們重新定義浴見的品牌價值 —— 并非單純的功能價值，而是 “功能價值 + 情緒價值 + 文化價值”。之后我們對產品進行全線煥新，找到了沐浴油這類能夠實現突破、成為核心標桿的根據地產品。2023年6月，首款煥新后的沐浴油正式推出，品牌發展自此才真正駛入快車道。

品牌數讀：目前浴見的產品系列是如何規劃的，上新頻率如何？

李勵：目前產品大類包含身體清潔類，身體護理類，頭發清潔與護理產品、身體護理工具，以及香氛類產品等，基本覆蓋了身體護理、浴室場景下的全品類需求。

我們一年有兩次上新規劃，分別對應春夏和秋冬。春夏主打肌膚光滑、勻亮，秋冬主打滋潤、修護。每次上新的內容，可能是全新單品或新品類，也可能是新香型或限定周邊。每次上新的款式數量，取決于上一代產品是否進入生命周期末端，如果產品仍處在增長期，就會繼續售賣。

例如果酸身體油已經熱銷四年，市場表現一直很好。但今年我們判斷它的銷量峰值會逐步回落，因此計劃推出新香型，以此延續產品生命周期。去年我們推出的果酸沐浴油，市場接受度極高，今年便將它重新列為重點主推產品。所以我們不會固定上新數量，而是根據季節變化和單品生命周期靈活調整。

品牌數讀：在定價方面，品牌是如何考量的；在獲客方面，如何去做好老客復購和拉新？

李勵：定價的核心，是匹配馬斯洛需求對應的商品價值認知。如果只強調產品功能，價格很難提升；但融入情緒價值和文化價值后，品牌自然能夠支撐更高的定價。

浴見的產品價值構成中，50%是功能價值，35%是情緒價值，15%是文化價值，定價會落在目標客群認為合理、愿意買單的區間。比如國際品牌300-500ml的產品，定價多在200-300元之間，我們希望浴見成為用戶的日常選擇，因此定價設定在150-200元之間。

在獲客方面，從品牌是“特定消費者的特定價值”出發，我就看我的特定消費者在哪里。最近幾年我們在小紅書花了很多精力，抖音用戶基數雖大，但小紅書的目標客戶密度更高，所以我們用內容在小紅書做更多曝光和種草。

品牌數讀：目前浴見的客群畫像是怎樣的？

李勵：目前線上客戶畫像以一線、新一線、二線城市的女性為主，年齡集中在28到40歲之間。簡單說，是馬斯洛需求中已經滿足生理和安全、開始追求精神層次的用戶。線下店客群差不多，我經常在店里觀察，我們的顧客人群畫像很清晰。

品牌數讀：您也在同步運營自己的小紅書賬號，積累十幾萬粉絲。您覺得個人IP對品牌有助推作用嗎？

李勵：我覺得只能說是輔助，我們并沒有把主理人IP作為一個最主要的流量來源。消費者可能不是通過我認識浴見，而是說認識浴見之后他看到還有一個這樣的創始人在表達品牌想表達的東西。

02

搭建與消費者的連接場

品牌數讀：目前品牌線上覆蓋哪些平臺，各渠道業績表現如何？

李勵：線上銷售以淘寶天貓為主，小紅書主要是內容平臺，更多是做傳播，不是銷售主體。因為消費者達成“價值共識”后會主動搜索，而目前中國消費者主動搜索的首選平臺還是天貓，天貓在我們銷售中的占比如果穩定且合理，說明我們內部運營和品牌運作是健康的。目前線上渠道收入一半來自天貓，另一半來自抖音、小紅書和其他分銷渠道。

品牌數讀：決定開設線下實體門店是出于怎樣的考量？初期是否有遇到一些難題，您和團隊是如何解決的？

李勵：線下門店是浴見價值創造的重要組成部分。浴見打造的價值包含功能、情緒、文化三大維度，其中情緒價值又分為五感體驗和情緒投射，再加上文化價值的傳遞，單純依靠電商渠道很難完整詮釋。電商遵循單品邏輯，而線下門店可以成為品牌的 “傳播場” 和 “連接場”—— 消費者能夠完整感受到浴見想要傳遞的理念，我們也可以在這里開展用戶活動與精細化運營。

困難談不上，日常問題倒是層出不窮。浴見此前是線上品牌，但我們從不把自己定位為電商品牌，只是過去十年電商渠道的運營效率更高，所以選擇了這一路徑。布局線下會面臨諸多實際問題，我認為做好線下門店需要具備三種能力：零售能力、供應鏈連接能力、門店運營能力，我們在選址上也投入了較多的時間和精力。

品牌數讀：首店的選址邏輯是什么？在裝修設計、門店功能分區等方面又是如何規劃的？

李勵：我們希望線下門店成為品牌的連接器和傳播器，具備社區歸屬感，上生新所在這方面是非常優質的標桿。這家門店分為兩大功能模塊：一是產品展示、銷售和體驗區；二是主題展覽區，我們每個季度會更新展覽內容，同時在這里舉辦各類會員活動。

品牌的價值構成，決定了渠道布局的設計邏輯。很多個護品牌未必需要線下門店，但對于浴見這樣 50%功能價值、35%情緒與15%文化價值的品牌而言，線下門店是必不可少的，因為消費者需要通過嗅覺、觸覺等直觀感受，體驗產品與品牌的魅力。

所以除了產品體驗，我們也十分重視社群運營。會員除了可以享受產品折扣優惠，還能參與各類體驗活動，比如三八節的會員專場，我們邀請導師帶領大家開展冥想活動。我們希望匯聚所有認同品牌價值觀的用戶，持續傳遞品牌價值，因此社區感也是線下門店的核心屬性之一。

品牌數讀：今年有哪些即將落地的門店，未來在門店選址上是否會延續現在的思路？

李勵：今年我們已經確定在長沙和北京開設兩家新店。北京門店位于西興隆街，是帶有庭院的街邊特色店；長沙旗艦店坐落于長沙萬象城，屬于城市核心商圈、人流量優質的商場店。

結合線上渠道的數據反饋，未來我們將重點布局華東和華南區域。選址的核心，還是客群匹配度，以及能否完整傳遞品牌理念。門店形態則根據店鋪定位靈活規劃，比如旗艦店或S級店鋪更多考慮非標類項目。當然目前很多商業項目也呈現多元化特征，比如新天地、萬象城等，有非標與標準化結合的店鋪形態。

品牌數讀：目前線上、線下銷售占比情況如何？

李勵：線下單店營業額和線上相比可以忽略不計。我們目前還是以線上為主，線下畢竟要一家一家開。未來5-6年，如果線下銷售占比能達20%，我就很開心了。

品牌數讀：品牌現在是否有開放加盟代理？如果沒有，未來是否會考慮開放？

李勵：目前沒有開放加盟代理，線上也幾乎沒做分銷。我們雖然做了11年，但真正的品牌重塑是從2023年才開始的，核心團隊大部分也是2023年后加入的。對我來說，這就是一個新品牌，保護好品牌資產是最重要的。

所以現階段的重心還是放在內部能力的提升，不是只靠產品、守住價格就夠了。消費者喜歡浴見，也和門店體驗有關——包括我們工作人員的待客方式、形象，以及店鋪塑造的氛圍，如果貿然開放加盟，會很難把控。

品牌數讀：放眼未來五年甚至十年，您認為賽道將如何發展？

李勵：我非常看好這個賽道。中國改革開放四十年來，經歷了高速發展階段，城市化與工業化進程已趨于成熟，以往的高速增長模式難以復刻，但經濟依舊具備強勁的內生動力。

在經濟下行周期，大眾對高端大宗消費的意愿會有所下降，但對于能帶來美好感受的產品，人們愿意支付溢價：比如精致的糕點、治愈的香氛，這類能提升愉悅感的產品，正是經濟學中 “口紅效應” 的典型體現，這類品牌必將迎來良好的發展機遇。

再說行業內卷，其本質是企業只創造了單一價值。如果只聚焦馬斯洛需求的底層兩個層級，必然會陷入內卷；但如果打造情緒與文化價值，品牌就會形成獨特性，減少正面競爭。

品牌數讀：您對品牌本身的規劃大致又是怎樣的，是否有出海的規劃？

李勵：浴見的理念是 “身體即自我，身體即自由”，這一理念契合全球女性的精神哲學，具備普適性。

品牌目前暫不考慮出海。很多人說 “不出海就出局”，我其實很反對這種說法。出海的本質，是企業有沒有能力成為真正的國際化公司，各個部門都需要擁有服務全球的體系化能力。品牌出海，更多是文化輸出，是品牌的價值觀能不能被全世界理解和認同。

未來浴見出海時，是向全球講述身體與內心成長的故事，而不是單純銷售產品。而且中國市場體量龐大，正處在從功能性產品向復合價值品牌轉型的關鍵階段，我們沒有必要舍近求遠。

我希望浴見能成為一個誕生于中國、但走向全球的身體護理品牌。也希望當消費者想要靜心沐浴、放松身心的時候，第一時間就會想到浴見。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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