深度 | 奢侈品的中國強勁對手

來源：市場資訊

（來源：LADYMAX）

老鋪與LV中國的市場第一之爭，足以令全球奢侈品行業(yè)繃緊神經

作者 | Drizzie

老鋪黃金不是只能掙上行的錢。

據時尚商業(yè)快訊，老鋪黃金發(fā)布2025全年業(yè)績，銷售業(yè)績暴漲220%至314億元，凈利潤增長235%至50億元，在奢侈品行業(yè)調整周期中，逆勢取得三位數增長堪稱超現實。

更驚人的是，老鋪黃金同時公布2026年第一季度業(yè)績預測，單季銷售預計達190億至200億元，凈利潤達36億至38億元，相當于2025年全年凈利潤的70%以上。

老鋪黃金掀起的熱潮已經持續(xù)一整年，但在瘋狂的熱度和成長節(jié)奏下，市場對于這個中國高端品牌究竟站在商業(yè)生態(tài)的什么位置，似乎還未來得及建立準確認知。

據弗若斯特沙利文統(tǒng)計，按2025年奢侈品集團在中國內地的整體收入排名，老鋪黃金已位列第二，超越愛馬仕，并逼近全球最大奢侈品集團LVMH。

按照店效來看，老鋪黃金則已經反超所有奢侈品牌，2025年單商場業(yè)績實現近10億元，在全球奢侈品牌中國內地市場，單商場店效和坪效均排名第一。

簡單來說，老鋪黃金不是黑馬，它已成為巨頭，下一步就是與全球最大奢侈品牌在核心中國市場的競爭，而它在海外市場的布局也已開始，更大競爭局面正在鋪開。

趁全球奢侈品巨頭低迷的兩年，老鋪黃金快準狠地完成市場份額和品牌心智的雙雙占領。

大部分消費者看到的是金價上漲，老鋪排隊的碎片化現象，但過去兩年的種種表現，已經清晰可見老鋪的擬人化性格，像是中國武林高手與國際拳手過招，以謙讓恭敬的姿態(tài)，卻迅速切中要害，站在行業(yè)格局和價值趨勢變革的節(jié)點，用市場競爭力拿下關鍵回合。

弗若斯特沙利文報告顯示，老鋪與五大奢侈品牌的消費者平均重合率升至82%

以中國奢侈品最看重的上海市場為例，老鋪向來嚴格把控高端渠道開店策略著稱，至今只布局45家門店，但在過去短短一年中，該品牌在上海將1家門店快速擴充至5家，在高端商場完成落位，這一開店效率在奢侈品市場極為少見。

幾乎就在同時，老鋪又通過加碼香港和新加坡門店，將上述三個國際化程度最高的城市，組合成撬動未來國際化版圖的杠桿。

而就在市場以為老鋪開始進入瘋狂開店的擴張周期時，該公司在2026年放緩中國市場門店數量擴張，轉而聚焦于專注于現有門店質量的提升，這種靈活如水的東方智謀，與西方奢侈品多年來引以為豪的嚴謹紀律性截然不同，這令其國際競爭對手幾乎難以預測，老鋪下一步會如何出招。

模仿者從來不可怕，最害怕的是有靈魂的對手，這是老鋪引起國際品牌警惕的原因。

這也讓老鋪的成功，成為一種不可復制的唯一。

市場從淺層看來，是國潮和金價趨勢為老鋪鋪路，但是這恰恰忽略了創(chuàng)始人靈魂在奢侈品生意的核心作用，以及品牌主觀能動性所帶來的結果差異。

老鋪創(chuàng)始人徐高明在今早業(yè)績會上對金價浮動的回應，直指這種能動性，他表示品牌發(fā)展從來不將金價上行作為前提條件，而一直強調，把握金價在上行或下浮時的市場形勢，始終保持良好市場表現的掌控力。

他舉例，人品好不管窮富都有朋友，放到產品上，無論金價如何，只要有設計、有價值，就永遠有消費者，老鋪在過去一段時間已經證明其在金價上行時的品牌勢能，而這個成立16年的品牌，并非不曾經歷下行周期。

這句話直接道破，老鋪黃金不是追漲殺跌的投機品，根植于中國古法黃金工藝和經典審美，靠設計與價值和消費者共鳴，做真正能傳世的東方奢侈品，才是老鋪黃金的競爭力。

值得關注的是，擁有強烈原創(chuàng)性的老鋪黃金，也是至今為止市場罕見能夠與中國消費者深度連接的品牌。

在過去十年，中國消費者為國際奢侈品牌貢獻高度可觀的銷售業(yè)績，但雙方的情感連接相對脆弱，在文化和環(huán)境差異前提下，中國消費者對于缺乏天然價值錨，也非必需消費的奢侈品進行消費，更多出于表層的社交符號需求，但對其商業(yè)邏輯長期存疑，認為其價格高度依賴品牌人為的供給控制和敘事包裝。

而更重要的是，中國消費者對于消費對象理性認知的需求往往更高，他們更需要清醒地知道，自己在為什么買單。

珠寶腕表類硬奢行業(yè)不同于時裝皮具的軟奢品類，其運作思路更加刻板保守，信息透明度較低，在過去百年內都主要延續(xù)以供給控制為主的商業(yè)模式。

而高端珠寶品牌的悠久歷史，雖是其源源不斷的檔案庫，在過去數十年也出現了創(chuàng)新放緩和審美疲勞的問題，在品牌形象依賴高級珠寶系列，銷售業(yè)績依靠入門基本款之間，日益面臨兩難困境。

對于中國消費者而言，需要在特殊場合需求下佩戴，以寶石和鉆石鑲嵌為主要特征的西方高端珠寶系列一直是舶來品，這使得消費者與高級珠寶品牌歷史根源的情感連接天然更弱，但中國文化對于黃金材質，特別是純金卻擁有近乎本能的認可。

正如歐洲消費者對卡地亞的親切感，老鋪讓中國消費者感受到了消費高端品牌所應有的文化體驗。

2025年諾貝爾經濟學獎得主Peter Howitt也認為，老鋪黃金通過打造那些能與中華文化傳統(tǒng)產生深度共鳴的精工細作，成功打破了此前由歐洲傳統(tǒng)奢侈品巨頭主導的市場格局，這是競爭對手的產品所無法企及的文化連接。

基于中國消費者所認可的審美和價值偏好，去推導兼容全球消費者的經典表達，這是老鋪在全球奢侈品市場率先建立的差異化路徑。

圖為老鋪十二月花神漆器螺鈿金杯

從老鋪過去兩年持續(xù)發(fā)布的新品來看，該品牌依然保持強勁的設計能力，從太陽花、七子葫蘆、光明女神吊墜、紅藍寶石十字架，九股玄黑金剛杵等系列，均獲得市場推崇，并在三輪漲價后依然保持強勁需求。

在高端珠寶業(yè)績嚴重依賴、但產品選擇十分有限的入門款領域，老鋪通過豐富而逐步體系化的產品供應，為消費市場提供了審美新鮮感和更長期的價值選擇。

而在更高端價格帶，徐高明再次強調，老鋪不會與國際珠寶巨頭進行高珠系列的競爭，而將通過金器獲取高凈值人群。

這一策略從去年10月老鋪于上海奢侈品地標恒隆廣場開店時，商場最高級別綠寶會員對超高單價金器的搶購已經看出，今年1月，老鋪在上海恒隆中庭設展，也將十二月花神漆器螺鈿金杯置于展覽中心，展現該品牌對高價格帶的野心，以及在非飾品領域遠未充分釋放的創(chuàng)作能力。

可以看到，中國奢侈品市場超越愛馬仕、逼近LVMH集團的老鋪，不只是對規(guī)模盲目追求，而已經闖入審美競爭這一高級市場的終極競爭層次。

它不僅關于有無原創(chuàng)能力，更在于審美力，審美力最難量化，卻是創(chuàng)意行業(yè)的隱形競爭力。

老鋪被廣泛認可的審美競爭力來自創(chuàng)始人的直接把控，創(chuàng)始人直接把控或許在其他行業(yè)被視為缺點，但在奢侈品行業(yè)被認為是忠于品牌靈魂的競爭優(yōu)勢，從LV，愛馬仕到Loro Piana等，創(chuàng)始人一代從產品出發(fā)為百年品牌打下根基。

徐高明在今天的業(yè)績會上再次強調其直接擔任產品研發(fā)經理的角色，不僅能夠強力推動品牌設計的持續(xù)優(yōu)化，更重要的是，確保品牌擁有嚴格質控管理系統(tǒng)。

進入高階賽場，核心問題不在于品牌一年推出多少新品，而是讓每一個誕生的產品都擁有高品質的確定性，尤其是當市場擁有大量非品牌化產品選擇的時候，購買品牌是為確定性和品牌信譽買單。

對于老鋪而言，這種確定性已經通過市場檢驗，其在中國古法黃金的“第一”先發(fā)心智完成建立，這是在老鋪闖入巨頭角逐后，真正被沉淀出的品牌資產，也是后續(xù)更具想象力擴張的初始。

過去三十年以來，中國品牌第一次成為奢侈品領域的核心力量，接下來老鋪黃金與LV中國的市場第一之爭，足以令全球奢侈品行業(yè)繃緊神經。

徐高明說道，滄海橫流方顯英雄本色，遇到真正強大的對手是好事，真正的強者在行業(yè)里面是做良性競爭的，和強者的良性競爭也只會讓行業(yè)變得更好。

可以說，老鋪目前仍被市場低估的長期競爭力，并非具體的商業(yè)策略，而是與國際對手過招時的價值觀，展現了中國品牌用顛覆創(chuàng)新獲得尊重的一種可能姿態(tài)。

財報發(fā)布后，老鋪股價今日收盤猛漲16%至649港元，目前市值約為1146億港元。