蜜雪兇猛、霸王茶姬失速，新茶飲品牌正在分化

出品｜達(dá)摩財經(jīng)

進(jìn)入年報季，蜜雪集團(tuán)成為新茶飲行業(yè)首家披露2025年業(yè)績的上市公司。

3月24日午間，蜜雪集團(tuán)（2097.HK）發(fā)布2025年度業(yè)績公告。2025年，蜜雪集團(tuán)錄得營業(yè)收入335.6億元，同比增長35.2%；歸母凈利潤58.9億元，同比增長32.7%。

2025年，蜜雪集團(tuán)的門店數(shù)量繼續(xù)保持高速增長。年底時，公司旗下門店數(shù)達(dá)到5.98萬家，去年一年凈增1.33萬家，其中包括并購鮮啤福鹿家增加的1354家門店。

在公布2025年業(yè)績的同一日，蜜雪集團(tuán)還官宣了重磅高層人事調(diào)整。公告顯示，公司創(chuàng)始人張紅甫將出任聯(lián)席董事長，卸任首席執(zhí)行官一職。接任蜜雪集團(tuán)CEO的是公司原副總裁、首席財務(wù)官張淵，公司原監(jiān)事會主席崔海靜接任財務(wù)負(fù)責(zé)人。

蜜雪集團(tuán)新任CEO張淵是一位“90后”，今年35歲，此前曾在美銀證券、高瓴投資等多家知名金融機(jī)構(gòu)任職。2023年，張淵加盟蜜雪集團(tuán)，先后擔(dān)任首席財務(wù)官、執(zhí)行副總裁等職務(wù)。

蜜雪集團(tuán)表示，此次調(diào)整是基于“多品牌、全球化、數(shù)智化”發(fā)展布局的新階段作出的前瞻性戰(zhàn)略升級，旨在優(yōu)化企業(yè)管治架構(gòu)、提升管理效能、強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)力梯隊建設(shè)。未來，張紅甫將繼續(xù)參與集團(tuán)重大決策，在戰(zhàn)略、文化、公益、創(chuàng)新等領(lǐng)域發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。

財報發(fā)布后，蜜雪集團(tuán)股價隨之走高。截至3月24日收盤，蜜雪集團(tuán)股價收于341.80港元/股，漲幅為5.95%，總市值達(dá)到1298億元。

在外賣大戰(zhàn)、戰(zhàn)略決策等多重內(nèi)外部因素的作用之下，國內(nèi)6家新茶飲上市公司已經(jīng)出現(xiàn)分化。

蜜雪集團(tuán)無論從規(guī)模還是市值上，都處于龍頭地位，而曾被稱作“東方星巴克”的霸王茶姬（CHA.O）卻陷入增長失速的窘境。2025年上半年，霸王茶姬是6家新茶飲中唯一凈利潤同比下滑的公司，在賽道中略顯掉隊。

蜜雪向上，霸王茶姬失速

在國內(nèi)新茶飲品牌中，蜜雪集團(tuán)占據(jù)了“平價”這一獨特的生態(tài)位。正如蜜雪冰城在年報中所述：公司聚焦為廣大消費(fèi)者提供單價約人民幣6元的高質(zhì)平價現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋咖啡和現(xiàn)打鮮啤等產(chǎn)品。

憑借平價優(yōu)勢，蜜雪集團(tuán)在下沉市場快速擴(kuò)張。截至2025年底，公司在三線及以下城市擁有門店3.21萬家，占比達(dá)58%，而在一線、新一線城市的門店占比僅為4.8%、18.1%。2025年，公司的門店數(shù)凈增加了1.33萬家，較2024年的0.89萬家進(jìn)一步加速。

門店數(shù)量的高速增長成為蜜雪集團(tuán)業(yè)績提升的主要動力。目前，國內(nèi)新茶飲品牌的主流業(yè)務(wù)模式以加盟為主，業(yè)績主要來源于向加盟商銷售商品與設(shè)備，蜜雪集團(tuán)也不例外。2025年，蜜雪集團(tuán)商品與設(shè)備銷售收入同比增長35.3%至327.7億元，占總營收之比達(dá)到97.6%。

值得注意的是，2025年的外賣大戰(zhàn)，是蜜雪集團(tuán)業(yè)績增長的重要外部推動力。

早在去年的半年報業(yè)績會上，蜜雪集團(tuán)就表示，集團(tuán)一直在密切關(guān)注外賣大戰(zhàn)影響。通過與加盟商共同把握此次機(jī)會，這直接推動了該集團(tuán)的國內(nèi)店均營業(yè)額提升，增量訂單也顯著提升了門店盈利能力。

從行業(yè)角度來看，受益于外賣大戰(zhàn)的新茶飲廠商不止蜜雪集團(tuán)一家，滬上阿姨、古茗等公司業(yè)績均在外賣大戰(zhàn)下實現(xiàn)快速增長。2025年上半年業(yè)績顯示，古茗的業(yè)績增速優(yōu)于2024年的整體水平，2024年業(yè)績下滑的茶百道、滬上阿姨也在2025年上半年重回增長。奈雪的茶雖然仍在虧損，但虧損程度已有所收窄。

不過，曾被稱作“東方星巴克”的霸王茶姬，卻并未深度參與外賣大戰(zhàn)。此前霸王茶姬全球CFO黃鴻飛曾表示，公司未參與短期導(dǎo)向的折扣活動，導(dǎo)致部分客源暫時分流，影響了銷售表現(xiàn)。受此影響，公司前三季度的營收僅同比增長9.50%，歸母凈利潤則同比下滑了37.60%。

隨著外賣大戰(zhàn)退潮，去年業(yè)績大幅增長的茶飲品牌們也需要尋找新的發(fā)展道路。在最新業(yè)績會上，蜜雪集團(tuán)也談及了外賣補(bǔ)貼退潮后的應(yīng)對措施。公司表示，將通過產(chǎn)品力升級、數(shù)字化運(yùn)營提升、品牌推廣投入等方式提升運(yùn)營能力。公司表示，補(bǔ)貼退坡短期是挑戰(zhàn)，但能暴露短板，長期有利于業(yè)務(wù)健康發(fā)展。

策略分野

經(jīng)歷多年發(fā)展至今，新茶飲行業(yè)的發(fā)展范式已經(jīng)基本成型。目前，新茶飲品牌的比拼核心在于供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的規(guī)模效應(yīng)，生意本質(zhì)是發(fā)揮供應(yīng)鏈帶來的飛輪效應(yīng)。

“平價”一直是蜜雪集團(tuán)的底色，背后依靠的是其供應(yīng)鏈能力。蜜雪集團(tuán)目前是國內(nèi)最大的檸檬采購商，采購成本比行業(yè)平均低20%以上，此外，公司還擁有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，在其他品類的采購成本上享有優(yōu)勢，甚至在價格相對透明的大宗產(chǎn)品上亦能有所體現(xiàn)。

依靠對供應(yīng)鏈的深度投入，蜜雪冰城得以頻頻推出新產(chǎn)品。財報顯示，2025年內(nèi)，公司陸續(xù)推出了香芋系列冰淇淋，藍(lán)莓、青提及蘋果系列飲品等多款新品。

與蜜雪集團(tuán)相比，霸王茶姬由于產(chǎn)品相對單一，其供應(yīng)鏈也主打“極簡”。2021年，霸王茶姬由多品類戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“大單品戰(zhàn)略”：公司創(chuàng)始人張俊杰砍掉菜單里的大部分水果茶，只做輕乳茶，這一改變成功讓公司得以快速發(fā)展。

但在短暫的爆發(fā)后，霸王茶姬的“大單品戰(zhàn)略”卻開始面臨挑戰(zhàn)，一方面，包括瑞幸在內(nèi)的競爭對手開始進(jìn)軍輕乳茶賽道，另一方面，隨著消費(fèi)者對“伯牙絕弦”等大單品的新鮮度退潮，公司卻沒能及時推出差異化新品進(jìn)行“接棒”。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2025年1-11月，霸王茶姬僅推出了10款新品，其中5款是已有產(chǎn)品的輕因版。

加之在外賣大戰(zhàn)中參與不足，霸王茶姬在2025年的業(yè)績大幅下滑，單店GMV也持續(xù)走低。2024年第四季度至2025年三季度，霸王茶姬單店GMV連續(xù)4個季度下降，2025年三季度同比降幅達(dá)27.8%。

業(yè)績表現(xiàn)差異之下，投資者紛紛用腳投票。截至3月24日，霸王茶姬股價收于10.16美元/ADS，較發(fā)行價已跌去逾6成。相比之下，蜜雪集團(tuán)的股價雖然于年內(nèi)跌了16.59%，但較發(fā)行價仍有68.79%的漲幅。

同在去年上市的古茗成為新茶飲行業(yè)的“股價黑馬”，截至3月24日，公司股價收于28.52港元/股，總市值為678億港元。古茗是2026年唯一一家股價上漲的新茶飲品牌，目前其股價較發(fā)行價上漲了近2倍。

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