中國旅游研究院院長戴斌：一些意想不到的場景正成為旅游新空間

今年春節假期，全國國內旅游出游人次達到5.96億，國內出游總花費達到8034.83億元，游客人數和花費均創歷史新高。回顧“十四五”，中國人的旅游發生了什么新變化？我國旅游業的發展取得了哪些優異的成績？未來，推動旅游業高質量發展又將如何發力？請聽中國旅游研究院院長戴斌在“中國經濟大講堂”上的深度解讀。

中國旅游研究院院長戴斌。（資料圖片）

『我的行程我做主』

假日旅游，是國民經濟的“晴雨表”，也是社會發展的“溫度計”。我們先通過假日旅游的成績單來看看中國人民的美好生活。

以2025年國慶、中秋重合的8天“超級黃金周”為例，全國國內旅游出游人次達到8.88億，比2024年的7天國慶假期增加了1.23億人次。同時，國內旅游總花費也達到了8090.06億元，比2024年增加了1081.89億元。從出行特征來看，游客平均出游半徑超過220公里，近八成游客到訪了2到3座城市，節假日末期錯峰出游的人也多了起來。從出游方式上看，自駕游成為主流選擇，占比達到45.7%。從目的地體驗來看，文化底蘊深厚、文化活動豐富的景區備受關注。很多游客會跟著賽事去旅行，跟著影視劇去旅行，跟著音樂會去旅行。到了旅游目的地，他們和當地居民一道體驗當地的民俗。很多游客還會被高科技營造的新場景吸引，比如去體驗低空飛行等。

值得注意的是，一些意想不到的場景正成為旅游新空間。2025年9月28日，貴州花江峽谷大橋正式運行通車。這座主橋跨度和橋梁高度都是世界第一的大橋一開通，就吸引了眾多游客慕名前來打卡，僅國慶假日期間便創造了超過1億元的旅游收入。在這座大橋上，游客可以領略祖國壯美的山水，可以近距離接觸大國工程，也可以體驗有繩蹦極、無繩蹦極、低空跳傘、空中漫步、競速跑等高空項目，還可以坐著電梯到最高處喝一杯咖啡，甚至還有年輕人到那里去登記結婚，讓旅行變得更加甜蜜。

一些傳統景區由于文化和科技的賦能，有效延長了游客停留的時間。比如廣東韶關的丹霞景區，過去以日間觀光為主，如今借助光影技術與文化敘事，實現了“白天觀景，夜間賞文”。在明月映照下，呈現出山水與人文交相輝映的沉浸場景，為游客帶來更多元、更豐富、更深度的體驗。

這些變化的背后，反映出了游客對情緒價值的追求，以及“我的行程我做主，我的體驗我定義”的旅游新理念。在這一趨勢下，越來越多的旅游目的地正成為“近悅遠來、主客共享”的美好生活新空間。

貴州花江峽谷大橋。（新華社發）

『神州無處不風景』

過去5年，如果讓我用一句話來概括中國旅游業發展的成就，那就是旅游確確實實成了人民美好生活的剛性需求。

如今，城鄉居民每年人均出游頻次已經超過4次，意味著我國14億人口平均每個季度就要出去旅游一次。這一了不起的成就對中國式現代化進程與全球旅游業繁榮均具有重要意義。而更關鍵的是，旅游觀念從傳統的“看山看水看風景”轉向“體驗生活之美”。這種觀念的轉變，是過去5年旅游業發展最根本的進步。

隨著大眾旅游進入全面發展的新階段，游客需求持續升級，主要體現在兩個方面。

一是參與主體的擴大。過去未充分參與旅游的城鎮居民和農村居民正加速融入旅游浪潮。去年國慶中秋假期，農村居民的出游人次占總人次的11%，其旅游參與度達到22%。這一變化標志著旅游正從“少數人的享受”轉變為“大多數人的權利”。

二是需求結構的深化。游客對目的地的選擇與體驗方式，日益注重品質化與個性化。不是說5A級景區我就一定要去，不是說別人去的地方我也一定要去，而是主動尋找那些更能符合自己情緒價值的地方，去體驗自己愿意享受的生活方式。這一深刻轉變，推動旅游市場格局呈現出“下沉化”的特征。

過去，旅游熱點多集中于北京、西安、上海、桂林等傳統名城。而今天，“神州無處不風景”正成為現實，不僅一二線城市，越來越多的縣城及縣域中心城鎮也開始受到游客青睞。遍布全國的超過250座機場中，絕大多數年吞吐量在100萬人次以下，這些“小機場城市”的周邊往往集聚了高等級景區，基礎設施與公共服務日益完善且性價比突出，因此吸引了越來越多的游客。像延吉、烏蘭浩特、阿勒泰、日喀則、武夷山等地的走熱，正是這一趨勢的生動體現。

所以，消費需求升級和旅游目的地“下沉”，共同構成了過去5年間中國旅游業發展的鮮明主線。

游客在江蘇揚州瘦西湖風景區賞梅游玩。（新華社發）

『陸海協同、立體出游』

我們過去講旅游經濟，總講要抓好“七節兩季”，即元旦、春節、清明、端午、勞動節、中秋節、國慶節“七節”和夏、冬“兩季”。時至今日，“七節”依然是觀察旅游經濟運行的重要窗口，但“兩季”正逐步拓展為“四季”。冬季的冰雪民俗、春季的踏青賞花、夏季的避暑研學、秋季的登高望遠，都成為人們出游的理想時段。

從空間維度看，過去旅游多以山水風景和城市觀光為主，交通方式以高鐵、飛機為主導。而如今，海上郵輪、內河游船、自駕出游、專列旅游、研學旅行等多樣化出行方式，極大豐富了旅游產品供給，繁榮了整個市場，也有效緩解了旅游淡旺季與目的地之間的體感溫差。

交通方式的變革顯著縮短了人們的心理距離。在綠皮火車主導出行的時代，許多遙遠的目的地在假期往往難以成行。而隨著高鐵時代的來臨，尤其是自駕游的普及，很多旅游目的地、旅游資源開始進入了旅游產業體系中。交通體系的完善不僅體現在城際的大運量輸送，也深入旅游目的地的“微循環”系統。在北京、上海這樣的城市旅行，地鐵、公交、網約車與共享單車已成為主流出行選擇。而在北戴河等度假區，電動摩托車等共享交通工具的普及，使游客能夠靈活穿梭于景點之間，實現“隨掃隨走、隨處可還”。可以說，我們已經邁入了“陸海協同、立體出行”的旅游新時代。

交通方式的多元化還推動了自由行的比例持續攀升。自由行比例持續攀升會對旅游經濟尤其是目的地經濟帶來什么影響呢？那就是消費形態日趨下沉，“煙火小店”熱度提升，當地居民在旅游發展中有了更強的獲得感。在傳統團隊游時期，游客的行程局限于景區、指定購物點和酒店，與當地老百姓的生活幾乎是絕緣的。如今，游客更傾向于自主探索、散客化出行，“你的美好生活，讓我也來分享”。這一變化，深刻改變了旅游方式乃至整個旅游產業的運行體系。

『文化、科技加持旅游業』

中國旅游持續升溫，除了得益于基礎設施與公共服務的持續完善，更與文化和旅游的深度融合密不可分。

去年國慶黃金周期間，在廣州南沙，廣州超級草莓音樂節共吸引了近9萬樂迷到場。在北京，中國網球公開賽與世界乒乓球職業大聯盟中國大滿貫賽事同期開賽，觀眾總量超過20萬人次，其中近四成為外地游客，帶動周邊酒店訂單增長65%。村超、蘇超賽事游持續火爆，非遺旅游熱情高漲，冰雪文化游不斷升溫，跟著演出去旅行更是成為新風尚。文化成了支撐旅游景區生命周期延長的最重要的力量。

河南鄭州“連心里”街區成為網紅打卡地，正是一個生動案例。因其名稱寓意美好，且街道的盡頭坐落著婚姻登記機關，許多年輕人登記后在此打卡留念、消費體驗，把文化情感轉化為實實在在的旅游吸引力。由于文化的加持，傳統景區的底蘊更深厚了，新型的街區、商圈也成為游客愿意到訪的地方。

今天，游客走進縣城、縣域中心城鎮乃至小眾目的地游覽，何嘗又不是在為當地的經濟社會發展注入新的活力呢？游客紛至沓來以后，當地市場變得越來越豐富，各種咖啡館、餐館、民宿、酒店等業態不斷進入，資本與專業人才也持續涌入。旅游，正在以前所未有的力量，影響并創造著新的當代生活。

此外，現代科技的加持也重塑著旅游產業的形態。無人機、機器人、人工智能與大數據的廣泛應用，不斷拓展著旅游的內涵與體驗邊界。最近我去甘肅敦煌參觀了一個光能發電新能源基地。這個基地里有10000多片鏡面，每片鏡面都有100多平方米，這些鏡面隨太陽軌跡轉動，將光線反射至熔鹽塔，使其溫度升至500℃至1500℃用以發電。我穿行其間，仿佛進入了一個現代科技的森林，深感震撼。科技本身也可以成為一道最美的風景。所以，“科技+旅游”項目，特別是那些大國重器、大科學工程也正在吸引著越來越多的游客。

『入境游熱度持續升溫』

“十四五”期間，我國的免簽政策持續優化，對75個國家實行單方面免簽或全面互免簽證，過境免簽國家擴展至55個，入境口岸增加至65個，停留時長統一延長至240小時，極大便利了外國人來華旅游和商貿訪問。國家移民管理局的統計數字顯示，2025年1月至8月，全國邊檢機關累計查驗出入境人員4.6億人次，其中免檢入境外國人同比上升52.1%。

隨著我國入境游的熱度持續升溫，越來越多的外國游客開啟了一段“說來就來”的中國游。在海外社交媒體上，“China Travel（中國旅游）”標簽的視頻總播放量達到近10億，“city不city（網絡用語，意為‘時髦不時髦’）”“周五下班去中國”成為熱詞。憑借著電影《阿凡達》取景地的標簽，湖南張家界成為很多歐美游客的向往之地。以前來張家界旅游的外國人主要是韓國人，很多韓國游客把張家界當成孝順父母的一個重要的旅游目的地。而今天，歐美游客也越來越多地到訪張家界，這和免簽政策有很大的關系。

中國游還帶火了中國購。在離境退稅即買即退政策的加持下，外國游客的消費意愿也很高漲。過去，外國人到中國來，可能會買一些絲綢、字畫以及傳統的非遺商品，而今天的統計數據顯示，電子產品成為入境游客的優先購買目標。在深圳華強北商業圈，手機、無人機、掃地機器人等熱門科技產品吸引著很多外國游客以及采購商。在“世界超市”義烏，外國游客增幅高達2.6倍，他們不僅采購商品，也帶動了當地的餐飲、住宿等服務業。

除了購買以外，外國人在旅游目的地的體驗也越來越豐富。中國旅游研究院入境游客滿意度專項調查顯示，超六成受訪者將體驗中國文化作為來華旅行的主要目的。他們更愿意感受現代中國的新氣象，他們會到中國各地品嘗米其林餐廳，去參加各種群眾文化活動。比如，沿著北京中軸線騎行游覽，為的是能夠接觸一個真實而接地氣的中國。

為滿足國際游客多樣化的需求，我國積極采取措施提升旅游服務質量。通過大額刷卡、小額掃碼、現金兜底的手段，讓外國人在消費支付上無后顧之憂。多語種服務AI翻譯、智能導覽等工具的廣泛應用，解決了外國游客的實際需求，高鐵、地鐵等基礎設施更是讓外國人在中國旅游越來越方便。這些軟硬件的全面升級，共同構筑了一個更加開放、包容、便捷的旅游生態，讓外國游客不僅來得了，更能玩得好、留得住。

『人民美好生活的重要組成』

回顧1999年，首個國慶“黃金周”7天共有2800萬人次出游，這在當時已屬重大突破。彼時，旅游市場的管理與疏導主要依賴傳統手段，能力相對有限。而到了今天，即便在去年國慶連續8天的假期中，每天平均出游人次都突破1億，我們仍能迅速、精準地掌握整體運行情況，其間未發生重大旅游安全事故。這一成績，若無現代化的治理體系和治理能力作為支撐，是難以實現的。旅游治理能力的現代化，不僅保障了超大規模旅游市場的平穩運行，也為“美麗中國”的國際形象奠定了堅實基礎。

2025年上半年，游客滿意度指數首次攀升至84.01分，創下歷史新高。在旅游評價體系中，80分以上已屬高位水平。值得關注的是，港澳地區入境游客的滿意度達83.60分，外國入境游客滿意度更是達到了84.42分。這些評分源于廣大游客的真實體驗與評價，直接反映出我國旅游服務質量的整體提升。

未來，我們需要密切關注旅游產業的一系列變化。

首先要關注旅游者的需求與行為變化。其中，最顯著的一點是游客對行程自主決策權與體驗主導權的訴求日益強烈，個性化、品質化已成為核心消費導向。我最近去了黑龍江伊春，在飛機上，坐在我旁邊的一位退休高校老師告訴我，他之所以選擇到伊春去游覽五花山，是DeepSeek推薦給他的。這說明，當下游客獲取旅游資訊的渠道已實現前所未有的多元化和便利化。

游客對旅游目的地的分享和體驗也變得更加個性化。除了通過網絡攻略參考他人的旅行經歷，一部分游客更傾向于遵循自我意愿，甚至催生了“窩囊游”這一新型體驗模式。與傳統旅游“趕早打卡、全員同步”的模式不同，年輕人更偏好自主安排行程。早晨可以睡到自然醒，對于他人熱衷的登山活動，既可以在一旁喝彩，也可以選擇乘坐自動扶梯直達山頂。在他們看來，這種低耗能、重舒適的“窩囊游”同樣能欣賞美景，也能滿足自身需求。

此外，隨著60后、70后逐步邁入退休階段，這一群體將成為銀發旅游的核心力量。他們可能會選擇高端的旅游列車，可能會選擇自駕遠行，也可能會選擇到一個山清水秀的地方待上十天半個月，過一種候鳥式的度假生活。這些“活力老人”逐步加入旅游消費大軍，必將給旅游市場格局與旅游服務模式帶來前所未有的深刻變革。

其次，要關注旅游從業者的變化。可以預見，90后、00后等年輕群體將逐步成為旅游行業的新生力量。這一群體兼具深厚的文化素養與開闊的行業視野，能夠熟練運用現代化的科技管理和投資工具。更重要的是，他們所秉持的工作與生活平衡的新理念，將為行業注入全新的價值導向。

總而言之，旅游已經成為我國人民美好生活的重要組成部分。只要我們繼續推動優質文化資源和旅游開發的深度融合，持續強化科技賦能產業發展，就一定能夠加快構建現代旅游業體系，推動旅游業高質量發展行穩致遠。

原標題：《中國旅游研究院院長戴斌：一些意想不到的場景正成為旅游新空間》

欄目主編：龔丹韻 文字編輯：徐蓓

來源：作者：戴斌