奇瑞捷豹路虎破局合資變革 “神行者”來之不易

3月31日晚，文飛在上海初春的大雨中斗志昂揚的演講了兩個小時，第一次將FREELANDER神行者（以下簡稱“神行者”）品牌帶到了公眾面前。一同來助陣的，還有奇瑞汽車股份有限公司董事長尹同躍、捷豹路虎全球采購董事/捷豹路虎中國總裁潘慶、奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁/奇瑞捷豹路虎汽車有限公司董事長戚士龍、捷豹路虎中國首席執(zhí)行官Tim Howard、捷豹路虎全球發(fā)現(xiàn)&神行者產(chǎn)品總經(jīng)理Adam Constable。

從左至右：捷豹路虎全球發(fā)現(xiàn)&神行者產(chǎn)品總經(jīng)理Adam Constable、奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁/奇瑞捷豹路虎汽車有限公司董事長戚士龍、捷豹路虎全球采購董事/捷豹路虎中國總裁潘慶、奇瑞汽車股份有限公司董事長尹同躍、捷豹路虎中國首席執(zhí)行官Tim Howard、FREELANDER神行者全球CEO/奇瑞捷豹路虎董事/常務(wù)副總裁文飛

文飛的職務(wù)是FREELANDER神行者全球CEO/奇瑞捷豹路虎董事、常務(wù)副總裁。這個身份，便是奇瑞捷豹路虎合資公司破局重生的一部分。2024年6月，奇瑞與捷豹路虎簽署戰(zhàn)略合作意向書，決定將神行者升級為獨立全球品牌，以此作為奇瑞捷豹路虎合資公司的全新產(chǎn)品。

文飛雨中演講

彼時，捷豹路虎在中國市場深陷內(nèi)耗。捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)（IMSS）不是獨立公司，治理結(jié)構(gòu)不完善，奇瑞捷豹路虎國產(chǎn)車市場競爭力不足，進口車獨木難支，IMSS權(quán)限不夠難以滿足變革條件。也正是在這個關(guān)鍵節(jié)點，集多方智慧和中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈成熟的優(yōu)勢條件，奇瑞與捷豹路虎達成共識，做一個徹底的變革。

從那時起，這個合資合作項目進行了一系列深刻的調(diào)整。首先奇瑞方撤出IMSS管理，員工合同在2024年底完成了全部切換，進口車的營銷服全部歸捷豹路虎中國，延續(xù)了十年之久的IMSS悄然退場。在此之前，奇瑞捷豹路虎董事、常務(wù)副總裁這個崗位要兼任IMSS常務(wù)副總裁，在此之后，這個崗位專注神行者國產(chǎn)車，會建立自己獨立的營銷服體系。

2025年，捷豹路虎中國逐步聚焦攬勝、衛(wèi)士，文飛在到崗以后則全力以赴在“神行者”的獨立運營。產(chǎn)品劃分清晰，各司其職。

自中國汽車市場進入新能源智能化轉(zhuǎn)型以來，合資公司如何破局是一大課題。無論是上汽大眾引入增程技術(shù)的ID.ERA 9X還是廣汽豐田更多融入廣汽自研的鉑智7，在產(chǎn)品上更加本土化都是合資公司努力進行的“小手術(shù)”。奇瑞捷豹路虎則是一竿到底，這是一場從公司治理結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈重整再到國際化營銷服搭建的“大手術(shù)”，也是神行者代表著合資車企邁入新階段的關(guān)鍵。

“融合比顛覆會更有長久的生命力”

合資合作，顧名思義應(yīng)結(jié)合中外雙方各自的優(yōu)勢。在過去，外方提供品牌和產(chǎn)品，中方優(yōu)勢在銷售和市場。但是隨著中國本土技術(shù)力量和供應(yīng)鏈的崛起，合資合作也要順應(yīng)調(diào)整，才能為消費者提供符合時代需求的產(chǎn)品。

文飛在采訪中說：“融合比顛覆會有更長久的生命力。”這是將合資合作意義講透的一句話。他舉例，和外方的溝通中會有一些文化和理念的差異：“如果英國對智能化的要求不太了解，我們會叫他過來，拿幾款車讓他們體驗，他們就明白往哪個方向走。但是有東西他們會很堅持，比如神行者首款概念車Concept 97中使用的水晶旋鈕，最早包括我在內(nèi)覺得都用水晶了肯定要做的很璀璨，但是英國設(shè)計師不是，他們的理念是切割完是不可見的，即克制的豪華，我也接受了。”

另外，神行者誕生即面向全球，產(chǎn)品定義會進行全球化適配。神行者搭載的全新平臺擁有2850—3250mm的軸距帶寬，覆蓋從中型SUV到全尺寸旗艦SUV全品類，具備極強的帶寬拓展性。文飛透露，神行者目前規(guī)劃的前兩款車型都偏大，首款車型將于今年下半年在中國正式上市，第二款車型也在緊鑼密鼓地開發(fā)中。目前，5年6款新車的產(chǎn)品規(guī)劃均已完成。在過程中，也會依據(jù)市場需求，尤其是全球市場的需求進行調(diào)整，整體仍以偏大尺寸車型為主，不會推出過小的車型。

“合資3.0時代帶來了四大重構(gòu)”

需要明確的是，神行者品牌是基于奇瑞捷豹路虎合資公司誕生的全新品牌，但是從文飛在品牌發(fā)布時的演講和現(xiàn)有公司治理架構(gòu)來看，文飛是目前權(quán)限最大的合資公司負責(zé)人。一個本質(zhì)性的區(qū)別是，中外合資車企往往僅僅作為銷售公司，負責(zé)人權(quán)限只在中國市場的營銷服。但是文飛涵蓋了從產(chǎn)品定義到全球市場銷售的職能，這才具備合資3.0的根本性變革基礎(chǔ)。

“合資1.0到2.0時代，改變的只是中外的合作關(guān)系和實力對比，而合資3.0時代的核心是，在智能電動化時代，汽車的技術(shù)路徑被徹底顛覆和解構(gòu)，所有的變化都依托于該背景。”文飛認為，合資3.0時代帶來了四大重構(gòu)：第一，重構(gòu)了整車的定義和技術(shù)路線；第二，重構(gòu)了整車背后的產(chǎn)業(yè)鏈；第三，重構(gòu)汽車下游的銷售模式和經(jīng)銷商體系，覆蓋銷交服全鏈路；第四，重構(gòu)了車企的組織效率、迭代效率和決策效率，這也是最核心的重構(gòu)。

文飛強調(diào)：“合資3.0時代以迅猛的智能新能源浪潮為特征，全球化屬性是合資3.0時代繞不開的議題。在新的環(huán)境下，核心任務(wù)是清晰界定中外雙方的優(yōu)勢與資源稟賦，明確如何取舍權(quán)衡，厘清各自的職責(zé)邊界。”

談到合資車企面臨的現(xiàn)狀，他直言不諱：“現(xiàn)在存在一個情況，合資企業(yè)被新勢力打懵了，會自我否定一切。比如會覺得自己是不是不夠豪華，是不是也該極簡，我覺得這是不對的。在這個時代我們需要新能源化、智能化，但是我們也需要把好的經(jīng)典的東西傳承下來?！?/p>

“神行者全系不會侵入到衛(wèi)士以上的價格區(qū)間”

至于神行者此時到場，會不會有些晚？文飛認為：“可以避開前面的坑也不是壞事?！?/p>

“路虎旗下的攬勝和衛(wèi)士，以前隔著500米都能一眼認出來，可當(dāng)前市場，很多車型都在模仿路虎，友商的模仿和包圍，削弱了路虎的差異化和獨特性。強如這種屹立在世界豪華品牌設(shè)計之巔的品牌，現(xiàn)在的辨識度也降低了。作為一個全新的品牌，神行者既要繼承經(jīng)典，又要區(qū)別于捷豹路虎原有的品牌陣營，避免造成內(nèi)部競爭，同時還要區(qū)別于市場上日益同質(zhì)化的產(chǎn)品，如何快速突圍？”文飛談到，“獨特性非常重要?！?/p>

在神行者發(fā)布的前一天，奇瑞捷豹路虎常熟工廠最后一臺燃油路虎攬勝極光EOP停產(chǎn)，徹底為神行者讓路。同時，神行者也會與進口攬勝和衛(wèi)士保持鮮明的區(qū)隔和差異。全系不會侵入到衛(wèi)士以上的價格區(qū)間。

從產(chǎn)品到打法，神行者已經(jīng)有了一套完整的方案，而且是堪稱目前中國合資車企轉(zhuǎn)型最為徹底的一套方案。從引入產(chǎn)品，到輸出產(chǎn)品；從蹩腳的協(xié)調(diào)機構(gòu)到面向全球的國際化合資公司。奇瑞捷豹路虎合資公司的率先破局，背后是人才、技術(shù)、資源、供應(yīng)鏈的全維度支撐，亦引領(lǐng)合資合作邁入又一新階段。(文并圖/中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 孫宇）