讓正能量與大流量相輔相成

【光明論壇】

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出“深化主流媒體系統(tǒng)性變革，推進(jìn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理，提高主流輿論引導(dǎo)能力”。這為主流媒體更好引導(dǎo)輿論指明了方向，提供了遵循。

正能量和大流量并不是非此即彼的二元對(duì)立關(guān)系，而是相輔相成、辯證統(tǒng)一的。正確處理好二者關(guān)系，是深化主流媒體系統(tǒng)性變革、提升主流輿論引導(dǎo)力的重要命題。

一方面，正能量是大流量的價(jià)值基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是作品的生命力，也是產(chǎn)生“大流量”的必要前提。主流媒體作為黨和人民的喉舌，肩負(fù)著弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的重要使命，只有堅(jiān)守正能量立場(chǎng)、傳播正能量?jī)?nèi)容，才能筑牢自身根基、鞏固壯大輿論陣地。流量的本質(zhì)是用戶注意力、情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同的集合。主流媒體需深耕內(nèi)容創(chuàng)作，把握受眾心理、貼合時(shí)代語(yǔ)境，用創(chuàng)新的形式、鮮活的細(xì)節(jié)、真摯的情感詮釋正能量，打造有深度、有溫度的精品力作，以優(yōu)質(zhì)的正能量作品凝聚受眾、引發(fā)共鳴、產(chǎn)生流量。比如，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)以思想性、權(quán)威性、實(shí)用性吸引億萬(wàn)受眾，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模與傳播范圍的不斷擴(kuò)大，成為正能量產(chǎn)生大流量的實(shí)踐典范。

另一方面，大流量可以放大主流價(jià)值的傳播效果。大流量不是“流量至上”的盲目追逐，不是低俗化、娛樂(lè)化的刻意迎合，而是要借助大流量平臺(tái)和個(gè)體傳播的優(yōu)勢(shì)，讓正能量?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。引導(dǎo)頭部平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加大對(duì)正能量?jī)?nèi)容的流量?jī)A斜，多推主旋律短視頻、凡人善舉暖心故事、傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓正能量傳播更具時(shí)代感和吸引力，讓主旋律內(nèi)容更深走進(jìn)人們心中、融入日常生活。同時(shí)，鼓勵(lì)更多人積極參與正能量?jī)?nèi)容的傳播活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)作優(yōu)秀的正能量作品，利用自身的大流量帶動(dòng)正能量，形成傳播合力。堅(jiān)持“導(dǎo)向?yàn)楸?、流量為用”，讓正能量產(chǎn)生大流量、以大流量放大正能量，實(shí)現(xiàn)正能量與大流量的雙向奔赴。

在長(zhǎng)期的發(fā)展中，主流媒體積累了不可替代的政治優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)與信任優(yōu)勢(shì)，是守住輿論陣地、做好引導(dǎo)工作、產(chǎn)出精品力作的堅(jiān)實(shí)保障。傳統(tǒng)媒體擁有專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)、成熟的生產(chǎn)流程、扎實(shí)的調(diào)查能力和嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制，能夠準(zhǔn)確把握政治方向與輿論導(dǎo)向，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮舉足輕重的作用。

新技術(shù)的發(fā)展則為主流媒體的發(fā)展注入了新動(dòng)能，為深化主流媒體系統(tǒng)性變革、提升輿論引導(dǎo)力提供了關(guān)鍵支撐，讓主流輿論傳播更高效、更精準(zhǔn)、更鮮活。使用生成式AI技術(shù)，可提高內(nèi)容生產(chǎn)效率；依托大數(shù)據(jù)分析受眾偏好，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)；運(yùn)用短視頻、直播等形式，有利于增強(qiáng)傳播活力。主流媒體既要堅(jiān)守傳統(tǒng)生產(chǎn)力的優(yōu)勢(shì)、筑牢內(nèi)容根基、守住價(jià)值底線，又要主動(dòng)擁抱新技術(shù)、以技術(shù)優(yōu)化傳播、以創(chuàng)新提升效能，在守正創(chuàng)新中不斷提升輿論引導(dǎo)能力。

打造立體傳播矩陣，處理好自建平臺(tái)與外部渠道的關(guān)系。自建平臺(tái)與外部渠道并非相互對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可協(xié)同發(fā)力實(shí)現(xiàn)合作共贏。自建平臺(tái)是主流媒體掌握輿論主動(dòng)權(quán)、鞏固主流思想輿論的主陣地，具有重要的戰(zhàn)略意義。主流媒體打造自建平臺(tái)，能夠自主掌握數(shù)據(jù)資源、優(yōu)化算法設(shè)計(jì)，將主流價(jià)值深度嵌入算法邏輯，從源頭把控內(nèi)容導(dǎo)向與傳播方向，牢牢掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，避免在傳播過(guò)程中陷入被動(dòng)局面。同時(shí)，自建平臺(tái)能夠打破單一的內(nèi)容供給模式，向“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)型，既傳遞權(quán)威資訊，又滿足政務(wù)辦理、民生服務(wù)、便民商務(wù)等多元需求，有效提升用戶黏性，增強(qiáng)黨和人民群眾的血肉聯(lián)系。比如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的“潮新聞”平臺(tái)，整合新聞資訊、政務(wù)服務(wù)、便民購(gòu)物等多種功能，既強(qiáng)化服務(wù)群眾功能，又堅(jiān)守輿論引導(dǎo)能力，是主流媒體自建平臺(tái)的成功案例。

外部渠道則是主流媒體的“延伸觸角”，借助外部傳播渠道和流量?jī)?yōu)勢(shì)，可進(jìn)一步幫助主流媒體擴(kuò)大覆蓋面、提升主流輿論引導(dǎo)力。當(dāng)前，頭部商業(yè)平臺(tái)擁有龐大的用戶基數(shù)、成熟的傳播生態(tài)和高效的分發(fā)能力，覆蓋不同年齡、不同圈層、不同地域的受眾。主流媒體與外部渠道建立常態(tài)化合作機(jī)制，借船出海、借勢(shì)傳播，通過(guò)自建平臺(tái)首發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，外部渠道轉(zhuǎn)發(fā)并二次加工創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多形式、傳播的多渠道，形成“主陣地引領(lǐng)、多渠道聯(lián)動(dòng)”的傳播格局。同時(shí)，借助外部渠道的用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化自建平臺(tái)的內(nèi)容供給與運(yùn)營(yíng)策略，提升自建平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。二者協(xié)同發(fā)力，既可確保主流輿論自主可控，又實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋的最大化，從而構(gòu)建起更為堅(jiān)實(shí)的輿論引導(dǎo)格局。

當(dāng)前，輿論格局、信息技術(shù)等正發(fā)生深刻變革，我們要增強(qiáng)使命感，強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，著力深化主流媒體系統(tǒng)性變革，提高主流輿論引導(dǎo)能力，為以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)強(qiáng)國(guó)建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)提供強(qiáng)大精神力量和有力輿論支持。

（作者：李明德、冀瑾，分別系西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院馬克思主義與當(dāng)代思潮研究中心特約研究員）