汽車主播集體逃離：轉(zhuǎn)行播服裝了，汽車又累又不賺錢

聊起直播，你會想到什么？

“ 直播賣超大里脊肉煎餅，一年存夠 80 萬 ”、“ 某頭部主播單場銷售額超 20 億 ”、“ 娛樂主播靠打賞年入千萬 ”……互聯(lián)網(wǎng)似乎永遠不缺乏直播暴富的故事，主播們無需坐班、收入不菲的形象深入人心，也吸引著一大批優(yōu)秀人才前仆后繼涌入該領(lǐng)域。

但，在汽車領(lǐng)域，尤其是在主機廠與經(jīng)銷商的自播生態(tài)中，景象卻大相徑庭。

“ 估計沒人干了，都想跑路了。”前段時間，有人想請深耕汽車直播領(lǐng)域多年的魯先生幫忙推薦下優(yōu)秀汽車主播，魯先生如此回復(fù)道。另一位直播領(lǐng)域的資深人士則是說：“ 我們主播轉(zhuǎn)行播服裝了，汽車不賺錢。”

聊到汽車主播 “ 出逃 ” 的原因，其實和大部分人離職的原因一樣，無非是工作付出和回報不成正比、工作壓力大、發(fā)展前景不明朗等共性問題。

魯先生工作于國內(nèi)頭部新能源車企比亞迪，他們公司一場直播最少也要四小時起步，連場直播的情況也很常見。和普通坐班工作不太一樣的是，普通人在工作期間或許可以抽空刷刷手機摸個魚。而主播面對著直播鏡頭，需要時刻保持注意力高度集中，持續(xù)講話不讓直播間冷場。

“ 有觀眾在直播間觀看和互動其實還好，時間過得比較快。” 魯先生補充道，“ 要是沒人互動，主播就只能對著攝像頭自言自語。”

隨著越來越多人涌入直播行業(yè)，主機廠主播、經(jīng)銷商主播以及跨界達人都在搶奪消費者視線。這也對汽車主播們提出了更高的要求，除了需要對車型各項參數(shù)了如指掌，還需要不斷 “ 整活 ” 以吸引消費者。除此之外，主播往往還身兼多職，寫視頻腳本、拍日常短視頻等等。遇到較小的汽車門店，直播人員配置不齊，主播還需要承擔(dān)部分運營工作。

目前，汽車行業(yè)技術(shù)日新月異，每隔一段時間就有新的車型和技術(shù)發(fā)布，這要求主播們及時學(xué)習(xí)新的知識，調(diào)整新的直播話術(shù)。另一方面，直播平臺的玩法也在不斷改變，從過去單純講解車，發(fā)展到現(xiàn)在需要做沉浸化體驗、場景化直播。這也要求主播們能夠適應(yīng)平臺新變化和消費者新需求，不斷精進直播能力。

魯先生提到，在主播工作量有增無減的情況下，公司對主播的績效考核卻越發(fā)嚴(yán)格：直播內(nèi)容不違規(guī)、直播觀看數(shù)據(jù)、粉絲關(guān)注率只是基本要求，更重要的是考察一場直播下來，有多少客戶愿意留下聯(lián)系方式等信息，也就是所謂的 “ 留資 ”。這些客戶聯(lián)系方式和相關(guān)信息將成為銷售的重要線索。

汽車這類商品，具備高客單價、長決策周期以及需要線下體驗的特性，注定了其無法像快消品一樣能通過直播實現(xiàn)大規(guī)模線上全款成交。在魯先生看來，這也導(dǎo)致現(xiàn)階段汽車直播還是以 “ 線上鎖客+線下轉(zhuǎn)化 ” 模式為主。

簡單來說，汽車直播的作用就是通過直播平臺這個渠道，獲取意向客戶聯(lián)系方式，再引流至線下門店促進成交。比如，通過 “ 0 元領(lǐng)試駕禮”、“ 免費領(lǐng)購車券 ” “ 1999 元鎖定車型優(yōu)惠 ” 等等鉤子，吸引意向客戶留資，再引導(dǎo)至線下購車。

在這種情況下，對于主播和其他直播相關(guān)人員而言，留資數(shù)量或者說每場直播收獲的有效線索則成為了重要考核標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，有些地方甚至?xí)己嗽囻{轉(zhuǎn)化率，即一場直播下來，有多少留資客戶會去線下試駕。

然而，這個試駕轉(zhuǎn)化率也和后續(xù)銷售能力息息相關(guān)。可能主播辛苦拿到的線索，最終因為銷售的疏忽或者能力不足，沒有實現(xiàn)線索的試駕轉(zhuǎn)化，從而影響到主播的考核績效。某吉利主播提到，他們門店銷售并不享有新媒體端線索的銷售提成，這也導(dǎo)致這些銷售更愿意接待線下展廳的客戶而非轉(zhuǎn)換線上線索。

而有效線索，卻不是那么好獲取。某品牌主播提到，他們辛苦播一場獲取的線索，基本上有一半是無效線索。

所謂 “ 有效線索 ” 指的是，用戶留資后 48 小時內(nèi)接通電話，并表達了一定購車意向。如果電話不接，或者是空號，則不能算作 “ 有效線索 ”。上汽大通員工劉女士告訴編輯部，他們有自己的線索清洗團隊。一場直播下來的線索都會轉(zhuǎn)給線索清洗團隊，以保證手機號真實可溝通。隨后，線索清洗團隊會將有效線索下發(fā)給經(jīng)銷商們?nèi)ジM。

魯先生所在的車企對主播月度有效線索考核要求是：在沒有投流（ 投錢引流，將直播間定向曝光給潛在購車用戶 ）的情況下，月度有效線索目標(biāo)為 80-120 條。投流后，有效線索目標(biāo)通常是 300-500 條。目標(biāo)會根據(jù)所賣車型進行變化。通常來說，單價更低、知名度更高的產(chǎn)品，會要求更多數(shù)量的有效線索。比如比亞迪王朝系列的線索目標(biāo)就會高于海洋網(wǎng)系列的。

不同車企品牌、經(jīng)銷商門店或者是達人直播間對線索的要求都不太一樣。《 汽車公社 》此前也披露過某央企新勢力汽車對主播考核標(biāo)準(zhǔn)是：未投流情況，每月 50 條有效線索。投流情況下，需要 200 條有效線索。

這個數(shù)量對于主播來說并不算容易。重壓之下，則必有勇夫。魯先生提到，當(dāng)主播承擔(dān)了大量的線索考核指標(biāo)，就會開始 “ 無腦留資 ”。

一方面，主播面對明顯不是目標(biāo)用戶的觀眾，都鼓勵留資，產(chǎn)生了大量無用線索。“ 哪怕觀眾純純想要薅羊毛，問 ‘ 一萬塊錢賣不賣 ’ 這種玩笑話，主播都會引導(dǎo)去留資，根本不會判斷觀眾意向。”

另一方面，觀眾不想給真實號碼，主播也不攔著，還會鼓勵隨便填 11 位數(shù)字。甚至讓同事朋友幫忙留空號或者廢號。此外，還有可能主播及其團隊會把同一個用戶的信息，反復(fù)錄入系統(tǒng)當(dāng)作新線索，或者把之前無效老線索，重新提出來做當(dāng)期量。如此等等，不一而足。

“ 這些動作都很常見。在目前汽車直播行業(yè)內(nèi)，留資已成為硬性考核規(guī)定。” 魯先生提到，“ 這是沒有辦法的情況，車企本身承擔(dān)著巨大的賣車壓力，只能把壓力層層下放。”

主播及其團隊為了湊數(shù)，收集了大量無效線索給到 DCC 邀約專員（ 汽車銷售領(lǐng)域中負責(zé)通過電話聯(lián)系潛在客戶、邀約其到店體驗或購車的職位 ）。無意中又加大了后者的工作量，進一步引發(fā)團隊內(nèi)部的矛盾。

在線索量不足的情況下，投流確實是個很好的解決方案。投流可以快速給直播間打上標(biāo)簽，吸引精準(zhǔn)的觀眾，從而提升直播間的互動率、停留時長等數(shù)據(jù)，并反向撬動平臺自然流量推薦。

魯先生告訴知危編輯部，如果直播間賬號一開始就是投流的話，之后再想做自然流就很難了。對于主播來說，會減少 70% 的體驗感。行業(yè)內(nèi)主流玩法都是賬號自然流起號，再依靠投流撬動初始流量池。之后用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀自然流，實現(xiàn) “ 投流起量+自然流維穩(wěn) ” 的良性循環(huán)。

“ 但是這需要有特別專業(yè)的運營，目前市面上并不多。” 魯先生說道。如果是快消品品類，投流會比較廣泛，不管什么樣的流量都有購買快消品的可能。但是汽車的特性注定了其有著精準(zhǔn)的消費人群，需要投流至精準(zhǔn)的標(biāo)簽人群，比如聚焦新能源汽車愛好者、品牌意向用戶等。“ 投流的流量越泛，互動量以及轉(zhuǎn)化率就越低。”

而投流也是個技術(shù)活。什么節(jié)點和時段投流，花多少錢能夠?qū)崿F(xiàn)投流最高性價比，哪些標(biāo)簽才是自己真正的目標(biāo)人群，這些都對電商運營投手提出了極高的要求。“ 投流真的有點偏玄學(xué)，有可能兩天同樣的操作，最后的結(jié)果天差地別。投手很難精準(zhǔn)知道到底是哪步?jīng)]做對，導(dǎo)致流量不如友商。” 某品牌抖音運營投手如此感嘆道。

但對于車企品牌來說，做汽車直播這件事是占據(jù)市場的必選之項。

首先，汽車直播是個非常劃算的獲客手段。魯先生提到，乘用車主機廠直播獲取的有效線索成本大概是 30-50 元/條，遠低于傳統(tǒng)車展、戶外廣告的 100-200 元/條線索成本。“ 很劃算的。只要這個月靠直播線索賣出去 3 輛車，這個直播間一個月的成本就能被覆蓋了。”

不過，某國企商用車獲客部門工作人員告訴知危，商用車的獲客成本略微高于乘用車，他們品牌大概是 70-80 元/條。“ CPL（ 每潛在客戶獲取成本 ）還有比我們高的，和大型商用車和輕卡車相比，我們輕客這個 CPL 算很好了。”

更重要的是，直播讓主機廠得以快速、持續(xù)地傳遞品牌理念與技術(shù)優(yōu)勢。這種長期積累的品牌資產(chǎn)，其價值遠超留資數(shù)據(jù)本身。在流量決定存亡的時代，搶占用戶注意力就等于搶占生存空間。

所以，盡管從業(yè)者們或許已不堪重負，汽車直播的發(fā)展仍是大勢所趨。