你可能不知道，拼豆“游戲”市場快10億了

在風(fēng)口起飛

休閑賽道，好像又出現(xiàn)新的種子選手了。

Sensor Tower前不久發(fā)布的“2026年3月成功出海的中國手游榜單”中，冒出了一個(gè)相當(dāng)陌生的名字。它就是《Jewel Coloring》，出品廠商為在香港注冊的Tata Game，聽起來并不是我們耳熟能詳?shù)娜魏我患页龊４髲S。

但就是這樣一家廠商做出的休閑“鉆石拼豆”填色游戲《Jewel Coloring》，躋身3月出海手游下載榜第25名，下載量超過410萬。

具體到出海地區(qū)上，產(chǎn)品在美國與日本市場表現(xiàn)尤為突出，3月分別位列當(dāng)?shù)赜螒蛳螺d榜第11名與第4名。那么，《Jewel Coloring》到底憑什么在休閑賽道殺出重圍？

在手機(jī)上玩拼豆

其實(shí)《Jewel Coloring》的玩法并不算“新”，說起來也很簡單。

游戲的每一關(guān)都是一幅像素風(fēng)鉆石畫，只是所有棋子都被打亂了，待在并非相同顏色的位置上。玩家需要做的就是通過點(diǎn)擊移動(dòng)把所有棋子復(fù)位，可以利用下方有限的臨時(shí)存放欄，也可以利用道具，沒有固定解法和步驟，反正最后只要復(fù)位就算挑戰(zhàn)成功。

游戲的第一關(guān)非常友好，整張畫布只有兩種顏色，但到了第二關(guān)、第三關(guān)，游戲的難度可以說是直線飆升，圖案復(fù)雜度、棋子數(shù)量、棋子的顏色相近度都令人眼花繚亂。

不過，從下載量來看，大部分玩家并沒有因此罵一句“垃圾小游戲”憤而卸載，反而是被它激起了挑戰(zhàn)欲望，一發(fā)不可收拾。這大概是因?yàn)椤禞ewel Coloring》并沒有打算在難度上為難任何人，每一關(guān)都沒有時(shí)間限制，玩家大可以慢悠悠闖關(guān)。

說到這里，可能會(huì)有玩家覺得《Jewel Coloring》的玩法有些眼熟：這不就是時(shí)下正火的拼豆嘛，只是做成電子版了而已。當(dāng)然，可能也有人覺得，它其實(shí)更像再早一點(diǎn)的鉆石畫、十字繡之類的游戲。反正這三種手工的共同點(diǎn)都是讓豆子/鉆石/線落在圖紙合適的位置上。

《Jewel Coloring》的玩法設(shè)計(jì)當(dāng)然不錯(cuò)，但真正讓它踩上風(fēng)口的，是拼豆這個(gè)題材本身的全民級(jí)熱度。線下拼豆在國內(nèi)已經(jīng)從去年火到今年了，它不僅以同比增長500%的搜索量成為了淘寶2025年度十大商品之一，還催生出許多線下實(shí)體拼豆店鋪。更有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2026年拼豆市場規(guī)模有望接近10億元。

拼豆的熱潮也吹向了海外，成為跨境電商的熱點(diǎn)之一。雖然拼豆（Perler Beads）最早起源于上世紀(jì)70年代的瑞典，但很顯然2026年，拼豆這門生意從國內(nèi)反向輸送到海外了。在最紅火的時(shí)候，國內(nèi)售價(jià)39.9元的48色拼豆套裝，放到亞馬遜上能賣到27美元（約184人民幣），溢價(jià)4倍還多。

《Jewel Coloring》的聰明之處在于，它抓住了線下拼豆能提供的“確定性的快樂”，然后用數(shù)字化的方式把這份情緒價(jià)值裝進(jìn)了手機(jī)屏幕里。有人說拼豆是一種低成本的解壓方式，那么《Jewel Coloring》，基本就是0成本的解壓方式。

玩家不需要購買實(shí)體材料、不需要騰出場地、不需要擔(dān)心打翻模板、熨燙失敗導(dǎo)致前功盡棄，隨時(shí)隨地就能在指尖上體驗(yàn)“一顆一顆拼出成品”的滿足感。與此同時(shí)，游戲限定棋子存放數(shù)量的設(shè)計(jì)，也讓它多了一層解謎趣味。

當(dāng)然了，對(duì)于忠實(shí)拼豆愛好者來說，在屏幕上點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)和實(shí)際親手拼還是有不小體驗(yàn)差距的，但是對(duì)于那種只想要輕松解壓的人群來說，《Jewel Coloring》這樣的游戲也不失為一樣好“平替”。

線下——線上的爆款“密碼”

細(xì)數(shù)下來，像《Jewel Coloring》這樣，把線下某個(gè)具體的、高人氣的娛樂玩法品類做成電子游戲，然后同樣人氣爆棚的案例，并不在少數(shù)。

2024年9月，馬來西亞獨(dú)立開發(fā)者OPNeon Games在Steam上架了一款叫《TCG Card Shop Simulator》的游戲。玩法聽起來樸實(shí)無華：玩家可以開一家卡牌商店，進(jìn)貨、上架、定價(jià)、賣卡包。讓國內(nèi)不少游戲主播還有玩家上頭的，是其中的一個(gè)玩法環(huán)節(jié)——你可以自己拆開那些卡包。

這款單人開發(fā)的模擬經(jīng)營游戲最終售出超過300萬份，Steam上已有超4萬條用戶評(píng)測，超96%好評(píng)。為什么一款畫風(fēng)“簡陋”的商店模擬器能火成這樣？答案藏在標(biāo)題的“TCG”三個(gè)字母里。

國內(nèi)或許對(duì)它不太熟悉，不過，TCG——集換式卡牌在全球范圍內(nèi)擁有龐大的粉絲群體，可夢卡牌、萬智牌、游戲王，每個(gè)IP背后都是數(shù)以千萬計(jì)的忠實(shí)玩家。《Pokémon TCG Pocket》上線一年就在全球范圍內(nèi)累積下載超過9,000 萬次，營收超12 億美金。這些數(shù)字足以證明卡牌收集市場的恐怖體量。

但在TCG相對(duì)來說沒那么強(qiáng)勢的國內(nèi)市場，《TCG Card Shop Simulator》也有不小聲量，則是因?yàn)槠渲胁鹂ò耐娣ōh(huán)節(jié)。2024年正是國內(nèi)拆卡直播發(fā)展得如火如荼的時(shí)刻，國內(nèi)卡牌頭部公司卡游在2024年上半年的抖音銷售額達(dá)到2.78億，比2023年全年多了近2個(gè)億，排名僅次于泡泡瑪特。

而《TCG Card Shop Simulator》雖然本體是模擬經(jīng)營游戲，但它把開卡包時(shí)那種“不知道下一張會(huì)是什么”的刺激感，完整地保留了下來。事實(shí)上，在眾多游戲?qū)崨r中，游戲主播們也熱衷于在直播中展示自己開出高價(jià)稀有卡的時(shí)刻。

這與拆卡直播不正是完美的鏡像嗎？線上的拆卡直播間里，無數(shù)觀眾蹲守主播代拆實(shí)體卡包；而在游戲端，《TCG Card Shop Simulator》讓玩家用相對(duì)低廉的成本，在虛擬世界里反復(fù)體驗(yàn)“開卡包”的刺激。

再往前看，類似的將線下爆火娛樂現(xiàn)象搬到游戲里的套路早就被驗(yàn)證過無數(shù)次了。

海外曾風(fēng)行過的休閑解壓游戲，像是指尖陀螺模擬器、史萊姆模擬器（《Super Slime Simulator》等）、擠黑頭/痘痘等模擬面部清潔（《Pimple Popper》等）游戲、甚至是模擬按泡泡紙（《Pop It 3D ASMR - Fidget Toy》）的電子游戲，都可以粗略劃分進(jìn)這個(gè)賽道。

這些游戲的核心用戶，并不是傳統(tǒng)意義上的“游戲玩家”。他們可能從來不在Steam上買游戲，也不關(guān)心什么3A大作，但他們會(huì)為了拼拼豆或者戳史萊姆在手機(jī)上花掉半小時(shí)，也會(huì)為了體驗(yàn)一把開卡包的刺激點(diǎn)進(jìn)一個(gè)廣告視頻。他們不在游戲里追求內(nèi)容、成長、競技或是社交，只希望得到最即時(shí)的、確定性的快樂。

這樣的玩家市場有多大呢？沒人說得清，因?yàn)槟撤N程度上，這樣的游戲玩家可以約等于泛娛樂受眾。

商業(yè)化與困境

不過說到這里，必須潑一盆冷水了：人氣再高，不賺錢也白搭。

如果光看下載量，包括《Jewel Coloring》在內(nèi)，上面提到的所有游戲都能交出漂亮的成績，像《Jewel Coloring》上線沒多久，就沖上了全球50多個(gè)國家或地區(qū)的免費(fèi)游戲榜單TOP10。但是，下載量并不等于收入。

目前，《Jewel Coloring》完全依賴IAA變現(xiàn)，沒有內(nèi)購入口，玩家通過觀看廣告或與廣告互動(dòng)來推進(jìn)下一關(guān)，游戲廠商通過在應(yīng)用內(nèi)展示廣告來獲得收入。

這套模式在休閑游戲里并不罕見，但放在《Jewel Coloring》身上，卻暴露了收入上的結(jié)構(gòu)性矛盾。拼豆玩法的核心是“慢”和“沉浸”——玩一關(guān)平均要花上五分鐘甚至更久，節(jié)奏比傳統(tǒng)的休閑游戲慢了不止一拍。廣告的展示頻次天然受限，這種克制自然能贏得用戶好感，但也限制了廣告收入的想象空間。

我們可以把視線轉(zhuǎn)向《Jewel Coloring》的競品上，英國廠商Tripledot Studios旗下Belka Games的《Brilliant Sort》同樣采取了拼豆玩法，但是變現(xiàn)邏輯中加入了IAP打法，加入了用游戲貨幣購買道具、體力、整理欄位的渠道。不過，根據(jù)三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，《Brilliant Sort》的日流水也還不到2萬美元，應(yīng)用上線早期階段，市場付費(fèi)潛力還有待驗(yàn)證。

這又會(huì)導(dǎo)向一個(gè)更致命的問題，史萊姆、拆卡、拼豆等休閑小游戲的共同特征是：乘著現(xiàn)實(shí)娛樂熱點(diǎn)的風(fēng)口起飛。線下一波熱潮涌起，游戲開發(fā)者順勢將玩法搬到游戲里，收割一波流量紅利，但這種流量來得也快，去得也快，而且很容易被模仿。

像史萊姆，曾經(jīng)可是紅極一時(shí)。當(dāng)時(shí)，小學(xué)門口的小賣鋪總擺著色彩繽紛的“泥”，專門做這門生意的商家在史萊姆的外觀、觸感、填充物和包裝等方面卷了又卷。

史萊姆模擬器這類電子游戲就是此時(shí)順勢出現(xiàn)在市面上的，但在史萊姆還沒退熱的時(shí)候，市面上的《Super Slime Simulator》同類產(chǎn)品已經(jīng)數(shù)都數(shù)不過來。而到了今天，大概已經(jīng)很少有人會(huì)打開這種類型的游戲了。

當(dāng)然，《Jewel Coloring》目前應(yīng)該還處在風(fēng)口的上升期，拼豆的線下熱度仍在高位運(yùn)行。那么風(fēng)口過去之后呢？一條已經(jīng)被驗(yàn)證的解法路徑是完善玩法。

就拿《TCG Card Shop Simulator》來舉例，它本質(zhì)是把“拆卡包”這個(gè)具備天然爽感的環(huán)節(jié)嵌進(jìn)模擬經(jīng)營的框架里。拆卡包的爽感是入口，把一家店鋪從小做大的成就感和其中的策略樂趣則負(fù)責(zé)留住玩家。

對(duì)于拼豆游戲來說，或許可以放大拼豆的展示屬性，又或者也將拼豆與模擬經(jīng)營玩法結(jié)合，讓玩家經(jīng)營自己的線上拼豆工坊？拼豆的熱度終會(huì)過去，但“分類、歸位、填充”這套休閑解壓機(jī)制本身的樂趣不會(huì)消失。對(duì)于其他休閑玩法來說也是如此。

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