向“擦邊”、虛假人設說不 網信辦整頓網絡直播打賞亂象

來源：滾動播報

（來源：中國工業報）

■ 中國工業報 吳辰光

網絡直播通過低俗“擦邊”、虛假人設等方式誘導甚至誘騙打賞等亂象將得到解決。

4月13日，為進一步加強網絡直播打賞管理，規范網絡直播營利行為，推動網站平臺合規健康運營，切實維護網民合法權益，中央網信辦發布《關于加強網絡直播打賞規范管理的通知》（以下簡稱《通知》）。

《通知》共提出11項要求，對直播打賞的規則制定、功能設置、權限開通、賬號管理、舉報受理等作出明確規定。此舉意味著網絡直播生態將進入透明化、規范化的發展新階段。

▲ 來源：攝圖網

11項要求重塑市場邊界

《通知》提出的11項要求，包括明示打賞規則、規范打賞營利權限開通、提供打賞限額功能、提供打賞提醒功能、規范打賞金額排名、規范打賞互動、完善未成年人保護機制、建立打賞營利行為負面清單、加強異常打賞識別處置、完善投訴舉報受理機制、加大處置和曝光力度。

對于《通知》出臺的背景，中央網信辦網絡綜合治理局有關負責人介紹，打賞是網絡直播的主要營利方式之一。但近年來隨著網絡直播行業發展，一些直播賬號運營主體通過低俗“擦邊”、虛假人設等方式誘導甚至誘騙打賞等問題突出，人民群眾反映強烈。與此同時，部分平臺打賞功能和玩法設置不規范，管理標準和尺度不一，打賞亂象難以有效遏制。因此，有必要及時出臺管理政策，對直播打賞進行系統規范，明確監管要求，統一標準尺度，推動行業健康發展。

“《通知》的發布將重構虛擬商業的交易規則與信用基礎。”中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽對中國工業報說，“低俗‘擦邊’與虛假人設本質上是利用信息不對稱進行的商業欺詐，破壞了公平交易。部分平臺管理尺度不一，必然導致‘劣幣驅逐良幣’的市場失靈現象發生。如果不加干預，平臺累積的商譽評價體系將徹底崩塌，進而摧毀整個直播產業的生存根基。因此整頓的緊迫性極高，必須通過強監管重塑市場邊界。”

盤古智庫高級研究員江瀚對中國工業報表示，網絡直播存在的一些流量至上的導向，不僅容易扭曲內容生產的價值邏輯，導致優質內容創作者生存空間被擠壓，更嚴重破壞了網絡空間的公序良俗。從消費者權益保護來看，誘導性打賞往往伴隨著非理性消費甚至欺詐，嚴重侵害了用戶的財產安全，引發了大量社會糾紛，增加了社會治理成本。

從法律角度，【解決】AI法律助手創始人、道可特律師事務所高級合伙人劉玥對中國工業報進一步指出，網絡直播亂象的危害是全方面、深層次的，整頓已刻不容緩。對個人而言，無論是成年人被套路掏空積蓄、甚至欠下巨債，還是未成年人盜用家長賬戶大額打賞，都直接引發家庭矛盾與經濟危機；對行業來說，優質內容被低俗套路擠壓，整個直播行業的信譽與發展根基被不斷侵蝕；從社會層面看，這些亂象助長不勞而獲、金錢至上的歪風，尤其誤導青少年價值觀，敗壞網絡風氣與公序良俗。

給未成年人增設“保護防火墻”

《通知》特別提到了對未成年人的保護，要求網站平臺不得向八周歲以下的未成年人提供打賞服務。向八周歲至十六周歲的未成年人提供打賞服務，應征得其監護人同意。向十六周歲以上的未成年人提供打賞服務，應征得其監護人同意或核驗其收入證明材料。對發現疑似未成年人使用成年人賬號打賞的，應進行必要的核驗，確系未成年人打賞的，應立即采取處置措施。

中央網信辦網絡綜合治理局有關負責人表示，未成年人打賞是社會廣泛關注的問題。《通知》對標《未成年人網絡保護條例》第四十四條，以及《中華人民共和國民法典》關于未成年人民事行為能力的相關界定，結合網站平臺管理實際，對網站平臺向不同年齡段的未成年人提供打賞服務做出了分類規定，進一步推動網站平臺完善防控體系，提升未成年人保護效能。同時，針對涉未成年人打賞退款問題，要求網站平臺按照最有利于未成年人原則妥善處置相關糾紛。

劉玥認為，這是給未成年人設計了一道精準的“保護防火墻”。八周歲以下完全禁止，契合這個年齡段的未成年人無民事行為能力的法律定位；八周歲至十六周歲需監護人同意，十六周歲以上附加收入核驗，兼顧了部分未成年的獨立消費可能。

“參考國際案例，目前全球已有多個國家通過限制甚至禁止青少年使用這類社交娛樂軟件，來實現更直接的保護。如澳大利亞已正式禁止十六周歲以下未成年人使用主流社交媒體；丹麥計劃禁止十五周歲以下人群使用；美國多個州也出臺了類似限制政策。而我國采取的分層保護措施，算是現階段貼合國情的折中方案——畢竟我國青少年群體龐大，社交娛樂軟件使用廣泛，直接禁止暫不具備全面落地條件，而按年齡分層管控，能精準覆蓋不同認知水平的未成年人。”劉玥說道。

但劉玥指出，如果出現平臺審核流于形式，未成年人冒充監護人規避限制等問題，則會讓保護措施大打折扣。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林對中國工業報表示，未成年人借用成年人身份繞過規則去打賞或者購買商品，責任更多在成年人，監護責任沒有履行到位，這種情況下，可以和平臺協商退款。

引導行業回歸價值創造的本質

《通知》重點提到要壓實網站平臺主體責任，包括要求建立打賞營利行為負面清單、加強異常打賞識別處置、完善投訴舉報受理機制、加大處置和曝光力度等。

對于這些措施將會起到怎樣的效果，江瀚表示，建立負面清單和加強異常識別，是從源頭上切斷了違規營利的路徑，迫使平臺從單純的“流量收割者”轉變為“生態守門人”，通過算法優化識別非理性消費和刷單行為。完善投訴舉報和加大曝光力度，引入了社會監督機制，打破了平臺內部治理的“黑箱”，增加了違規賬號和主播的失信成本，形成強大的震懾效應。這些措施將推動行業形成常態化的治理機制，促使平臺在追求商業利益的同時，必須兼顧社會責任，從而構建起一個更加透明、公平、健康的直播營商環境。

在劉玥看來，這幾項要求環環相扣，是希望形成事前、事中、事后的全鏈條監管閉環，希望能從根本上扭轉平臺“重利益、輕管理”的傾向。

需要指出的是，《通知》倡導理性消費，考慮到每個用戶實際情況和消費需求不同，沒有“一刀切”的對打賞限額進行限制，而是尊重用戶消費意愿，要求網站平臺為用戶提供打賞限額和打賞提醒功能，允許用戶自行設定個人單次、單日打賞最高金額，以及設置打賞提醒方式和提醒頻次，最大程度保護消費者權益。

對此，劉玥表示，平衡理性消費和打賞限制的核心是“引導不禁止、放權給用戶”。《通知》沒有強制設定統一打賞上限，而是要求平臺必須為用戶提供限額設置服務，由用戶自主決定單次、單日打賞最高金額，并默認開啟大額打賞提醒、消費預警。同時禁止平臺以打賞額唯一依據排名，公開用戶消費數據，消除攀比誘導。這樣既尊重用戶自愿打賞的權利，又通過技術與規則干預，幫用戶守住消費底線，在自由與規范間找到平衡點，實現“我的打賞我做主”的理性狀態。

賴陽也認為，限制打賞針對的是誘導性、強制性及未成年人的非理性支出，而保留的則是基于優質內容、真實互動產生的正當情感溢價交易。這是要求網絡直播行業回歸價值創造的本質，在保障交易過程真實、透明的前提下，允許消費者為獨特的文化氛圍與專屬感買單。

“總體看，《通知》的出臺有助于加速直播行業向高質量發展轉型，降低全鏈路的信任成本，淘汰依靠低俗營銷牟利的投機者，促使內容創作者與平臺將核心發力點轉移到提升消費者體驗、創新功能與優化服務品質上。規范化的管理最終將提升整個行業的社會認同度與商業變現效率，保障網絡直播在云消費時代成為可持續的、健康的文化流通新渠道。”賴陽說道。

盤和林表示，法無禁止即可為，直播帶貨不僅是一種流量變現方式，同時，作為服務業，直播帶貨也是當前中國重點發展的一個產業方向。《通知》的出臺是為減少直播服務業的負面影響，加強用戶和直播供給者之間的互信，所以不存在“一刀切”，而是對主播和平臺提出了更高的要求。