茶飲“六小龍”外賣大戰：“蜜雪們”分食紅利，霸王茶姬吞下苦果

《星島》記者 鐘凱廣州報道

過去的2025年，外賣平臺掀起的“百億補貼”大戰，成為攪動餐飲行業格局的核心外部變量。據《經濟日報》援引財報數據，外賣大戰期間，阿里、美團、京東累計補貼高達800億元至1000億元。

作為即時零售賽道的高頻品類，新式茶飲成為此次外賣補貼的主要陣地之一。9.9元單品、0元購、大額滿減等極端補貼政策，不僅快速重塑了消費者的購買習慣，推動茶飲消費加速向線上轉移，更直接改寫了新式茶飲“六小龍”的業績走向與競爭格局。

截至目前，新式茶飲六家頭部企業均已披露2025年完整財報。數據顯示，蜜雪集團（02097.HK）、古茗（01364.HK）、茶百道（02555.HK）、滬上阿姨（02589.HK）依托外賣渠道，實現了營收與利潤的雙高增長；奈雪的茶（02150.HK）則通過外賣業務有效對沖了門店閉店與堂食客流萎縮的壓力；唯獨霸王茶姬（NASDAQ:CHA）因堅守高端調性、拒絕深度參戰，而陷入增收不增利的困境，成為“六小龍”中最突出的掉隊者。

對于2025年的新式茶飲行業而言，外賣補貼大戰的策略選擇，直接成為各家企業業績的分水嶺?！缎菎u》就外賣渠道布局、業績影響等問題向上述多家頭部企業致函，截至發稿未獲回應。

響應派：借補貼東風，化身流量收割機

在新式茶飲賽道，線上渠道已成為驅動品牌增長的重要抓手。艾媒咨詢相關調研數據顯示，國內新式茶飲消費渠道中，63%的消費者會選擇第三方外賣平臺下單，50.9%偏好線上下單、到店自取，僅約三分之一消費者選擇到店消費。

線上消費習慣深度固化之下，2025年二季度末至三季度，外賣平臺加碼即時零售市場爭奪戰，茶飲、咖啡作為高頻剛需品類，成為外賣補貼的重點。隨著大范圍低價促銷鋪開，9.9元爆款茶飲、1分錢奶茶、3元咖啡成為市場主流。面對補貼紅利，蜜雪冰城、古茗、茶百道等頭部茶飲品牌主動參與，大幅承接線上流量，多地門店出現爆單等現象。

▲網友分享新式茶飲門店爆單情況，資料來源：小紅書

財報數據印證了補貼紅利的拉動作用。2025年，主打極致性價比的蜜雪集團以營收335.6億元、歸母凈利潤58.87億元領跑行業，同比分別增長35.16%、32.69%。古茗、茶百道、滬上阿姨也實現業績增長，歸母凈利潤分別達到31.09億元、8.05億元、5.01億元，同比增幅分別為110.29%、70.46%、52.41%。

在后續召開的2025年業績會上，不同新式茶飲企業的管理層也對外賣補貼一事做出回應。其中，古茗CEO王云安透露，外賣補貼高峰集中在去年7—8月，公司對外賣訂單態度比較謹慎，對全年業績提升有限，約在5%—10%。

2025年，古茗錄得GMV總額同比增長46.15%至327.32億元，單店GMV增長21.25%至286.24萬元，單店日均GMV增長20.0%至0.78萬元；期內公司單店售出杯數同比增長19.0%至1.67萬杯，單店日均售出杯數則增長18.75%至456杯。

茶百道管理層則坦言，公司在一線、新一線和二線城市布局較多，這類區域消費者對外賣需求更高；在行業整體外賣需求提升的情況下，公司把握住了這部分增量。2025年，茶百道GMV達到161.8億元，同比增長約11%，單店日均GMV同比增長10%。

作為“響應派”中唯一的直營品牌，奈雪的茶同樣影響顯著。2025年，公司總收入43.31億元，同比下降12.0%；其中直營門店收入38.24億元，同比下降8.03%，主要受門店訂單、自提訂單收入下降拖累。相比之下，直營門店外賣訂單收入約20.09億元，同比增長11.2%，占直營門店收入比例從41.4%升至52.6%，成為對沖線下壓力的關鍵力量。

▲奈雪的茶直營門店收入表現情況

不戰派：戰略誤判，付出昂貴代價

與上述五家企業的響應形成鮮明反差，2025年4月剛登陸美國納斯達克交易所的霸王茶姬，在外賣大戰中顯得特立獨行。

作為中高端新式茶飲的代表，霸王茶姬創始人、董事長兼CEO張俊杰在2025年中期業績會上明確反對價格戰，直言巨額補貼驅動的競爭不具備持續性，會損害加盟商利潤和品牌調性。盡管社交平臺上有網友分享過低價購買霸王茶姬產品的經歷，但這顯然難以改變該品牌“不深度參戰”的核心策略。

▲網友分享霸王茶姬補貼情況，資料來源：小紅書

反映到業績上，2025年一季度，霸王茶姬GMV同比增長38.0%，仍維持高位；而二季度GMV增速大幅收窄至15.1%，僅錄得81.03億元；三、四季度更是逐季下滑，分別降至79.30億元、73.23億元。受此影響，公司全年GMV約達315.8億元，同比增長7.2%，較2024年173.15%的增幅大幅縮水。

核心市場的疲軟更為突出，期內大中華區單店月均GMV從2024年四季度的45.60萬元逐季回落，至2025年四季度僅有33.74萬元，為周期內最低值。

▲數據來源：企業公告，星島新聞整理

單店產出下滑最終拖累了公司的收入與盈利。2025年一至四季度，霸王茶姬凈收入分別為33.93億元、33.32億元、32.08億元及29.75億元，同比增幅分別為35.35%、10.21%、-9.40%、-10.79%，下半年同比增速轉負；全年累計凈收入僅有129億元出頭，同比微漲4.05%。

利潤方面，霸王茶姬2025年實現歸母凈利潤11.35億元，同比大幅下降52.4%，是“六小龍”當中唯一一家盈利負增長的企業；同期奈雪的茶雖仍處虧損，但凈虧損已由9.17億元收窄至2.39億元，減虧幅度超七成。

在2025年業績會上，張俊杰反思稱，2025年下半年霸王茶姬進行了一系列內部調整，并低估了調整的復雜性和時滯性，因此基本耽誤了半年時間。加上2025年的市場內卷超出預期，公司也低估了外賣平臺價格大戰對線下的沖擊，“很多短期的應對策略是不夠完善的”。

張俊杰進一步提及，雖然霸王茶姬選擇不盲目參與低價競爭，但仍然可以采取諸多措施應對，卻基于組織的調整而錯過了很多機會。

沒有絕對贏家，補貼退潮后回歸理性

需要指出的是，在這場外賣大戰中，蜜雪集團等五家新式茶飲上市公司雖然實現了增長，但補貼紅利背后的長期隱患已逐步顯現，行業并無絕對贏家。

補貼退潮后的增長壓力首當其沖。2025年四季度起，外賣平臺補貼力度大幅收縮，新式茶飲門店訂單量出現下滑跡象，而消費者線上化的消費習慣似乎已不可逆。蜜雪集團CEO張淵坦言，四季度公司旗下門店營業額增長較二三季度有所放緩，同時訂單加速向線上渠道遷移，訂單線上化遷移沖擊了其過往最擅長的線下到店運營模式。

行業整體盈利空間的壓縮也不容小覷。中國飯店協會指出，平臺間大額補貼行為導致的價格下行，成為2025年6月以來制約餐飲行業增速的重要因素。同時據美團觀察，這場大戰直接將餐飲堂食客單價打回了10年前。

而外賣依賴度加劇，容易導致平臺傭金、配送成本持續上升，門店盈利被攤薄。以奈雪的茶為例，2025年，在外賣訂單收入增加的同時，公司的配送服務費同比增長33.59%至4.62億元，占總收益比例從7.0%升至10.7%。

艾媒咨詢CEO張毅對《星島》表示，從外賣規模增長與企業盈利表現來看，新式茶飲行業已呈現明顯錯配的特征，平臺配送成本等多項費用持續壓縮品牌毛利空間，外賣訂單規模越高，利潤被攤薄的現象越突出。

展望2026年，張毅預判，隨著外賣補貼全面退潮，茶飲品牌或將集體調整線上運營策略，大幅縮減平臺大額促銷活動，合理管控外賣渠道占比，外賣定價逐步回歸合理成本區間。

具體來看，行業預計將進一步走向集中、分層錯位發展。其中，蜜雪、古茗等平價茶飲品牌，可以依托成熟供應鏈與加盟模式，穩固大眾消費基本盤；霸王茶姬等中高端品牌則依靠產品力與品牌壁壘，降低低價補貼依賴，以用戶復購構筑增長“基本盤”。

這場外賣大戰，本質上是新式茶飲行業的一次“短期洗牌”。當補貼退潮、喧囂散去，只有讓外賣價格回歸合理區間，讓市場競爭回歸拼產品、服務及效率，才能實現行業的健康、成熟發展。