買不起拉夫勞倫，這屆中產搶爆這個山寨貨

來源：市場資訊

（來源：鹽財經）

作者 | 陳慧

編輯 | 寶珠

視覺 | 諾言

在全國各大城市的商城內，有一類標志性服裝門店正在快速鋪開：墨綠色的門頭、馬球運動的視覺符號，再加上醒目的“2-4折”折扣標簽。

其中的大部分商品，打完折后價格在100元左右，最高也不超過300元。

這家店叫做POLO WALK，年輕消費者給它起了個外號——“保羅散步”。

玄妙之處在于logo。第一眼看POLO WALK，沒有人能說這不是拉夫勞倫。拉夫勞倫、“POLO WALK”兩個品牌有著幾乎一模一樣的“人馬桿”logo——唯一的區別是，POLO WALK那個騎馬打球的小人是個左撇子，反手揮桿。

兩個品牌logo對比

不僅如此，它們的產品款式也高度雷同——POLO衫、絞花毛衣、圓領開衫、立領夾克等經典單品幾乎如法炮制。

然而在價格上，兩者卻天差地別：拉夫勞倫的售價約是POLO WALK的十倍。

左邊為拉夫勞倫店鋪售價，右邊為POLO WALK店鋪售價

幾乎相同的設計，不到十分之一的價格，正是POLO WALK迅速走紅的原因所在。

在各大社交媒體上，年輕人甚至喊出了一個響亮的口號：“拒絕保羅散步羞恥”。

一個“山寨”品牌的逆襲，就這樣在越來越多的商業區無聲上演。

消費降級，捧紅李鬼

POLO WALK儼然是一場“像素級復刻”的生意。絞花毛衣、圓領開衫、立領夾克……拉夫勞倫的每一個爆款，都能在POLO WALK的門店里找到相似度95%以上的“孿生兄弟”。

POLO WALK門店/鹽財經陳慧 攝

唯一的破綻，就是那個logo。

拉夫勞倫的馬球小人是右手持桿，桿在身體后方；POLO WALK的小人卻是左手持桿、“反手打馬球”。正是這個微妙的“反手”細節，成了網友辨認“POLO WALK”的唯一標簽，也成了這個山寨品牌最著名的梗。

點開社交媒體，網友玩梗的評論區簡直比品牌自己還精彩。

有人說它“碰瓷”：“不光標高仿，店里常年打一折，原價標好幾千，就差把‘我是拉夫勞倫在搞活動’寫臉上了，誘導不知情消費者?！?/p>

有人直接算賬：“看到價格就知道了，100多的全棉polo，100多的全棉襯衫，200多的全羊毛襯衫。你外面找不到比他便宜，材質更好的男裝了。”

還有人糾結品牌商標：“他家質量做工都不錯，如果沒有這個標肯定買?！?/p>

有網友表示：沒有標肯定買

更讓人意外的是，有不少消費者力挺POLO WALK——“我一個穿拉夫的覺得散步質量更好”“把標縫里邊，我很喜歡這家衣服，同價位里質量算上等了” 。

甚至有人已經真金白銀下場：“你們是玩梗，我是真開了一個，馬上裝修。”

鞋服行業品牌戰略咨詢專家程偉雄對鹽財經分析道，對大多數消費者來說，價格比logo更重要。所謂“白牌平替”，本質上源于消費降級。年輕人對山寨的開放態度，核心是三個原因：審美觀念、品牌意識，最根本的還是收入水平。

畢竟，POLO WALK的定價策略極具誘惑力。以一件男士短袖POLO衫為例，吊牌價660元，電商平臺折后價僅205元，近乎3折。

結果就是，不論在POLO WALK的線上還是線下門店，你永遠可以用100-300元的價格，帶走一件看起來和拉夫勞倫款式差別不大的衣服。

POLO WALK線下門店折扣也不小/鹽財經陳慧 攝

打折不是促銷，是常態，消費者似乎永遠在“撿漏”。一邊罵山寨，一邊夸質量；一邊嫌丟人，一邊悄悄下單。

在消費降級的背景下，這個品牌已成為城市商業體中不可忽視的零售力量。POLO WALK們，已悄悄成為商場們的線下零售的“流量救星”。

從一線商場里的邊緣鋪位，到三四線城市的核心地段，這家服飾品牌已在30多個省份開出超過1400家門店，門店數量甚至超過了拉夫勞倫在全球范圍內的直營店規模，硬生生在大牌看不上的萬億市場里啃下了一大塊蛋糕。

POLO WALK的線上銷售數據更是迅猛增長。鹽財經注意到，其淘寶旗艦店擁有超100萬粉絲，一件售價122元的男士短袖POLO衫月銷超3000件，超過2萬人拍下了店內“充600送30”“充1200送80”的會員購物金鏈接。抖音、小紅書、拼多多等平臺上的賬號矩陣幾乎無處不在。

同廠同質？

POLO WALK在“逆襲”前，經歷了一場曠日持久的官司。

POLO WALK的前身叫POLO SPORT。2013年，一家名為“美國波羅公司”的企業向中國商標局申請注冊了“POLO SPORT”“POLO”等商標。在拉夫勞倫還沒來得及收回商標代理權的時候，這些商標就已經被批準并轉讓給多家國內服飾公司。隨后，POLO SPORT以拉夫勞倫的“表弟”身份在全國開出了600多家店，一度成為商場里最常見的“山寨POLO”品牌。

拉夫勞倫當然不會坐視不管。2016年，拉夫勞倫正式提起訴訟，指控這些公司侵犯其商標權。這一打，就是八年。雙方拉扯了近600起案件，從地方法院一路打到知識產權法院。

2024年，上海知識產權法院做出終審判決：被告方構成商標侵權，立即停止一切侵權活動，并賠償2000萬元人民幣。這筆賠償額遠超商標法規定的500萬元上限，是中國商標侵權案中的最高賠償之一。

POLO SPORT商標無效宣告請求裁定書

此后，POLO SPORT更名為POLO WALK。但從“SPORT”到“WALK”，改變的只是名字，不變的是那個騎馬小人的logo。

但POLO WALK與拉夫勞倫之間并非毫無關聯。

一份盛泰集團的債券募集說明書披露信息顯示：2019-2020年間，拉夫勞倫與POLO WALK的母公司上海和兆服飾，同為盛泰集團的前五大成衣代工客戶。

盛泰集團前五大客戶

也就是說，POLO WALK和拉夫勞倫有可能由同一家工廠代工。

不過，服裝行業專家程偉雄并不認同“同廠同質”的說法，他直言：“高端品牌對代工廠要求極嚴，不可能允許代工廠既做正品又做仿品，一旦發現，會立刻終止合作。所謂‘源頭工廠’既產正品又產平替，根本不可能，都是騙不專業的消費者。2000塊的正品和200塊的仿品，品質不可能對等，只是非專業消費者看不出來而已?！?/p>

在他看來，不能把山寨品牌和拉夫勞倫的定位混為一談，兩個品牌的受眾完全不同——拉夫勞倫是高端品牌，不需要所有人接受，只要核心客群認可就行；山寨品牌針對的是價格敏感、追求“名牌感”的群體，兩者沒有可比性。

“年輕人現在的態度是短期行為，等他們有了一定消費能力，不會再以穿高仿為榮。這就像20年前的美邦、森馬——當時年輕人買不起佐丹奴、真維斯，就選性價比更高的美邦、森馬，是每個階段的正?，F象，本質還是‘錢袋子決定價格敏感度’?！?/p>

山寨天團

事實上，“POLO WALK”不是一個單打獨斗的品牌，它的背后有一整套“山寨矩陣”。

POLO WALK的母公司是上海和兆服飾有限公司，隸屬上海和兆集團，成立于2009年。這家公司幾乎不創造品牌，它做的事情只有一個——“代理”國際品牌，并把它們開進中國商場。

旗下品牌矩陣相當整齊：除了POLO WALK，還有POLO WALK KIDS、圣大保羅、Golden Bear等。Golden Bear在官網上宣稱“1962年創立于美國”，但實際上和“美國”沒有任何關系。

左圖為日本Golden Bear logo，右圖為國產Golden Bear logo

和兆集團的商業模式高度清晰：找一件大牌的熱門款，微調logo和設計，搶注一個聽起來差不多的商標，迅速鋪進全國商場的奧萊店、中庭特賣場和高鐵站。然后，坐等消費者被“撿漏”的心理驅動進店買單。

程偉雄表示，這類品牌的經營者大多來自江浙一帶，尤其是溫州、臺州?！耙郧白銎柨ǖぁ⒔鹄麃硎跈嗌獾模芏喽际菧刂堇习?，他們有這方面的資源和經驗，后來就轉型做山寨品牌了。”

盡管POLO WALK不是和兆的第一個“作品”，卻是最成功的一個。

早期的POLO SPORT采用全國600家店的高舉高打策略，但一直處于法律灰色地帶。當拉夫勞倫在2024年成功獲得2000萬元賠償后，和兆沒有退縮，而是迅速更名、升級，把POLO WALK推到了前臺。

POLO WALK門店

從600家店到千店狂奔，和兆用兩年多的時間完成了從“山寨玩家”到“下沉市場王者”的蛻變。這背后不僅僅是銷售端的成功，還有對商場選址、庫存管理、加盟體系的系統化改造。

它不是一家賣衣服的公司，而是一家賣“面子”的公司。

程偉雄認為，拉夫勞倫在中國市場，尤其是中高端消費群體和中產階層以上，一直很受青睞——它的“老錢風”風格扎實穩定，品質有保障，但價格確實偏高。也正因為這樣，很多中國男裝品牌，比如七匹狼，都把它當成模仿學習的榜樣。

當消費者想要“老錢風”的體面感但又不想支付“老錢風”的價格，POLO WALK恰好提供了這個中間選項。

沒有人會永遠滿足于平替。但平替的流行本身就是一面鏡子，照出消費世界最真實的底色。只要還有溢價，就一定有平替；只要還有面子焦慮，就一定有賣面子的生意。

人們站在拉夫勞倫門店櫥窗外觀看商品/鹽財經諾言 攝

但與此同時，和兆集團的成長路徑，始終伴隨著知識產權糾紛。

除了拉夫勞倫之外，LACOSTE（法國鱷魚）、BURBERRY（博柏利）都曾因商標侵權對和兆的關聯公司提起過訴訟。法院記錄里，這家公司已經成為商場“擦邊球”品牌的代名詞之一。

和兆的“成功”邏輯很直白：在被封殺之前，盡可能多地開店，盡可能多地賣貨，然后留下足夠的利潤應對訴訟。

不過，山寨背景，也成為了品牌發展的最大阻礙。

程偉雄對鹽財經表示：“這類‘傍大款、抱名牌’的行為，初期能賺快錢，一旦想規范化發展，就很難‘上岸’。就像喬丹（中國），IPO四五次都沒成功，主要原因便在于山寨的標簽，不然怎么對外說‘中國保護知識產權’？”

邁克爾·喬丹的律師在庭審時將喬丹（中國）商標和邁克爾·喬丹本人的照片做重合對比

投資者王傾也認為：“對于絕大多數山寨類的企業而言，商標權相關爭議始終存在。這類品牌的市場布局會受到明顯限制?！?/p>

以拉夫勞倫為例，其已在海外完成商標布局，POLO WALK雖然在中國賣得好，但很難走出大陸市場，在當前國內行業產能過剩、競爭激烈的環境下，很難有效破局。畢竟企業只有實現全球化布局，才能賺到高毛利。

因此，POLO WALK雖然火了，短期賺點錢沒問題，但長期很難持續成長。

再怎么仿冒，山寨品牌始終是“李鬼”。山寨品牌能抄襲款式，但原材料、工藝肯定不同——2000塊的正品和200塊的仿品，品質并不會對等。

真正有消費能力、追求生活方式的中產，不會長期穿山寨品。中國服裝行業想長遠發展，還是要回歸知識產權保護，沉淀自己的風格。

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