4月18日,襄陽,楚超聯(lián)賽首戰(zhàn)。球場上的比分或許很快會(huì)被遺忘,但場邊的一幕卻值得記一筆——東風(fēng)風(fēng)神沒有選擇在場邊安靜地貼個(gè)logo,而是把自己變成了“第18支隊(duì)伍”。從AI短劇里的諸葛亮,到唐國強(qiáng)本人的微博接梗,再到球場外的牛肉面攤和風(fēng)神L8的“移動(dòng)客廳”,這家本土車企用一種不太常規(guī)的方式,讓一場區(qū)域性業(yè)余足球賽事,撞上了真正的全民熱度。
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第一層:借IP,但不是硬蹭
東風(fēng)風(fēng)神這波操作的聰明之處,在于選對了“東風(fēng)”這個(gè)雙關(guān)語。諸葛亮借東風(fēng),是襄陽最具識(shí)別度的文化符號;而“東風(fēng)”恰恰又是品牌名字的一部分。當(dāng)AI短劇里的丞相為襄陽“謀一場東風(fēng)”時(shí),文化與商業(yè)的邊界被處理得相當(dāng)柔和。
更難得的是唐國強(qiáng)本人的接梗。這不是品牌單方面的輸出,而是經(jīng)典形象扮演者的主動(dòng)參與,讓整個(gè)事件從“品牌營銷”變成了“全民玩梗”。評論區(qū)那句“迎接真神”,恰恰說明了這種互動(dòng)的含金量——不是品牌在說話,而是用戶在參與。
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第二層:借賽事,但不只盯著賽事
很多車企贊助體育賽事,最終呈現(xiàn)的就是一塊廣告牌、幾句口播。但東風(fēng)風(fēng)神在襄陽做的,是把整座城市的煙火氣搬到了球場邊。
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“場上分輸贏,場下談感情”,這句本地球迷的話很能說明問題。足球是載體,但真正讓人記住的,是賽后那條燈火通明的美食街——牛肉面、燒烤、碰杯聲,以及陌生人之間因?yàn)橐粓銮蜃兂膳笥训乃查g。東風(fēng)風(fēng)神沒有試圖“制造”什么氛圍,而是選擇把襄陽本來就有的江湖氣和仗義感,放大給更多人看。
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第三層:借產(chǎn)品,但不止于功能
風(fēng)神L8作為襄陽東風(fēng)風(fēng)神隊(duì)的官方用車,在這波傳播中承擔(dān)的角色很有意思。綠茵場上是90分鐘的沖鋒與對抗,走出球場則需要卸下疲憊——云柔大沙發(fā)、冷暖箱、WANOS音響……這些配置在參數(shù)表上是“豪車五件套”,但在場景里,它們成了“能陪你闖江湖,也能給你歸屬感”的載體。
這種產(chǎn)品表達(dá)方式,比堆砌數(shù)據(jù)更打動(dòng)人。因?yàn)樗卮鹆艘粋€(gè)問題:一輛車在一座城市、一場賽事、一群普通人中間,到底扮演什么角色?
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社論:東風(fēng)風(fēng)神這波操作之所以能“破圈”,本質(zhì)上不是因?yàn)轭A(yù)算多或創(chuàng)意新,而是因?yàn)樗鰧α艘患唵蔚氖拢翰话炎约寒?dāng)旁觀者。從借文化IP制造話題,到借城市煙火鏈接情感,再到借產(chǎn)品功能承接場景,每一步都踩在“用戶愿意參與”的節(jié)點(diǎn)上。中國人理解的浪漫,從來不是宏大敘事,而是一碗熱面、一場酣暢的球、一輛坐進(jìn)去能放松下來的車。
楚超還在繼續(xù),但東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)證明了一件事:真正能和用戶玩在一起的品牌,不用站得很高。
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