茅臺的黃昏，25年來首次負增長，囤酒的人終于體會到了囤房的痛

前陣子貴州茅臺出年報，全市場都炸了。上市25年以來，頭一回營收和凈利潤雙雙負增長，連2026年的經營目標半個字都沒提。這事兒換別的企業可能就是正常市場波動，放茅臺身上可不一樣，多少人把它當液體黃金、保值信仰，現在信仰裂了縫，動靜可真不小。

實打實的審計業績沒法注水，去年第四季度茅臺凈利潤176.93億元，同比直接掉了30.34%。這是全年四個季度里表現最差的一個，也遠遠低于市場之前的預期，直接把全年業績從正增長拽成了負增長。茅臺自己給出的解釋，是醬香系列酒產品結構調整影響。說白了不就是低端酒走不動貨，高端酒也沒以前好賣，調來調去哪頭都沒拎起來。

真正有意思的還是飛天茅臺的市場價，從最高峰三千多一路跌到一千四以下。東西還是那個東西，53度飛天，紅瓶子，醬香口味一點沒變。變的是人心啊，沒人篤定它能一直漲價了。這個走勢是不是看著眼熟？簡直就是前些年部分城市房價的翻版。

經銷商那邊更難熬。早幾年拿到飛天配額，那等于白撿個印鈔機，躺著就能賺錢。去年第四季度不少經銷商反映，現在飛天到貨量少不說，還全是配售分銷，算來算去自己反而虧錢。之前圍繞茅臺堆起來的龐大利益網，現在大家日子都不好過。

現在網上好多專家跳出來洗地，說這是茅臺主動控量穩價，是戰略定力，是長期主義。反正不管漲還是跌，專家都能給你吹出贏的角度。這話也不能說全錯，但因果搞反了啊。你淋了雨說自己就是想淋雨，那也得看你有沒有躲雨的選擇對吧。

這兩年茅臺動作確實不小，換帥，做i茅臺直銷，砍掉亂七八糟的非標產品，拉高直營占比，靠平價放量擠渠道里的泡沫。決心夠大，動作也夠狠。這些動作說白了，其實就是承認了一件事，之前那套廠家控產造稀缺、經銷商囤貨炒價做金融屬性的玩法，玩不下去了。

茅臺早年間的模式說穿了就是三角共贏，廠家控產量造稀缺感，經銷商囤貨推價格做出來金融屬性，不少消費者買了不喝存著，送禮又有面子，做成了社交貨幣。三方一起發力，好好一瓶酒變成了液體黃金。這個模式能轉下去的核心，就是所有人都信茅臺會一直漲。一旦這個信念動了，整個鏈條直接松垮。

經銷商那是真金白銀砸進去的，不可能打腫臉充胖子撐面子。早幾年賣茅臺，都是客戶追著經銷商求給貨。現在反過來了，經銷商得追著客戶求人家收貨。其實這也不是茅臺一家遇到的坎，整個白酒流通圈現在都是這個情況。

茅臺搞i茅臺直銷，本質就是自己革自己的命，親手把中間商的利潤空間壓沒了，把過去二十年攢出來的渠道溢價體系拆了。這么狠的操作，難道是茅臺嫌賺錢太多不想賺了？當然不是，這就是壯士斷腕，逼到那份上了不得不拆。你硬說這是主動選擇也沒問題，主動跳冷水，那還不是因為身后已經著火了嘛。

說到這肯定有人問，茅臺到底咋了？是管理層不行？還是渠道出問題？或是酒不好喝了？其實都不是。茅臺的問題，不是一家企業一個行業的問題，它就是咱們國家經濟底層邏輯切換扔出來的一個信號彈。

白酒過去三十年的黃金時代，靠的就是三根柱子撐著。政商宴請文化，資產金融化，還有關系型經濟，這點有社會經驗的都懂，不用多說。八項規定之后，公款消費這條線壓得很死，早就沒多少空間了。然后金融屬性也在退潮，現在沒人覺得囤茅臺是穩賺不賠的買賣了，市場價明明白白擺著。

最要命的其實是第三根柱子，原來的關系型經濟本身就在萎縮。早幾十年咱們經濟增長靠啥？基建、房地產、制造業擴張，這些行業的特點就是，到處都是政商往來，到處都是商務宴請，生意全在酒桌上談。一個項目從立項到落地，得喝出去多少瓶茅臺，沒人算得清，但肯定不是小數目。

現在不一樣了，站在經濟C位的換賽道了，新能源、芯片、AI、生物醫藥，這些行業干活的都是啥人？都是天天喝咖啡、熬夜寫代碼、泡在實驗室的年輕人。他們的社交場景不在酒桌上，在會議室，在工作群，在技術平臺上。之前有數據說，現在年輕人里喜歡喝白酒的比例，不到兩成。不到兩成啊，這個數字太說明問題了。

當經濟的主角從酒桌換到了實驗室和數據庫，從推杯換盞換到了數據報表和人工智能，白酒的走弱就是結構性的。茅臺哪怕再改渠道、調價格、做數字化直銷，說白了也就是在正在掉頭的大船上重新擺擺桌椅。桌椅擺得再整齊，也改不了船前進的方向啊。

說這些我真不是要唱衰茅臺。茅臺大概率還能活很久，甚至還能活得不錯。它的品牌壁壘，產能門檻，手里的現金流，在白酒行業還是沒人能比的。就像功能機時代結束后，諾基亞也沒立刻消失對吧。

但活得不錯，和永遠保持上漲，那完全是兩碼事。說實話捋到這還挺感慨的，茅臺某種程度上就是過去三十年中國經濟奇跡的一面鏡子。經濟高速增長的時候，它是最大的受益者。經濟轉型換擋的時候，它注定就是最顯眼的那個舊時代符號。不是茅臺做錯了啥，是時代的聚光燈，已經照去別的地方了。

做買賣做到最后你就會發現，打敗你的從來不是哪個對手，是時代。諾基亞不是輸給三星，是輸給了智能手機時代。柯達不是輸給佳能，是輸給了數碼影像時代。茅臺也不會輸給哪個同行，它到現在還是最好的白酒品牌，它只會輸給一個不再需要靠酒桌談生意的時代。

25年的增長神話碎了，說穿了就是一個時代的退潮信號。潮水退了，誰先露出來？不是最弱的那個，恰恰是站得最高的那個。

參考資料：第一財經 貴州茅臺上市以來首次年度業績雙降