新消費創業狂歡背后：95%的品牌是平庸的

“是在等茶顏悅色吧 ？ ”

滴滴司機很快猜中乘客上車遲到的理由，超級文和友樓上只有一家會讓人排隊超過半小時的奶茶店，“年輕女孩都喜歡喝這個”。

7年，240家店，茶顏悅色已經成了長沙的另一張名片，本地規模還在繼續擴張，目前只在隔壁的武漢開了一家分店，開業之初就創造了“排隊8小時，代買500一杯”的記錄。

這是網紅城市的共同特點：讓新的美食和地標成為游客的打卡點。

以長沙新地標國際金融中心（IFS）為原點，附近街道幾乎每一百米，就有一家茶顏悅色，現代化的樓宇內聚集了當下最流行的奢侈品牌，繁華且張揚。

2020年，消費行業發生的許多重要變化都可以在長沙找到影子。

超級文和友（長沙）

城市繁華指數與距離IFS的距離成正比，長沙市區范圍并不算大，50公里開外，就可以進入長沙縣的農村地區。

因為交通不便，便利店稀少，社區團購成了比拼多多和淘寶還受歡迎的線上購物方式，平臺提供了遠比本地小賣部更豐富的商品，并且可以實現次日送貨上門。

把長沙的消費場景分類放大，就是整個中國消費市場正在發生的變化。

泡泡瑪特、元氣森林、完美日記，新的品牌開始占領城市的黃金位置，持續走紅社交網絡，受到資本市場的關注。城市中產在收入增長的大環境下，開始追求消費升級。城市化進程的加快，大量適齡勞動力進入城市，催生更多的新城市居民。

鄉鎮、農村的變化雖然慢于城市，但已經開始有新的品牌和渠道試圖撬動這塊潛力市場，“下沉品牌們”正在受到新消費品牌的挑戰。

過去一年，整個消費行業發生的巨大變化開始變得明朗，直播電商、社區團購開始成為穩定的銷售渠道；城鄉消費者都在進行消費升級，只是需求側重點有所不同；品牌進場快，消失也快，但明星公司的巨大勢總能持續吸引消費者的眼球。

互聯網斗獸場（intertet-war）在與多位消費領域投資人、直播從業者、電商服務商等交流后，結合過去一年的采訪心得，試著從渠道、消費者、品牌三個角度去分析，新的渠道是否加速了新品牌的出現與消失，消費者正在發生怎樣的變化，下一個新品牌到底會以怎樣的方式出現？

新渠道的局限

? 直播電商不再是初創品牌的上升捷徑

2019年，薇婭、李佳琦帶著淘寶直播出圈，快手頭部主播不斷刷新帶貨記錄，直播帶貨欣欣向榮，很多人把那一年稱為直播帶貨元年。

沒有搭上直播快車道的企業老板、品牌主還在焦慮，頻繁出現在各類活動現場，忙于搭建人脈，對接有效資源，以便快速轉化為生意。也有品牌主一心想進頭部主播的直播間，希望借助主播的人氣讓品牌一夜之間名氣大漲。

投資機構也把目光轉向了直播電商，在默認平臺機會已經錯過的前提下，機構試圖挖掘直播電商上下游可能的投資標的。帶貨的機構、數據平臺、服務商又或者品牌，都是潛在的調研對象。

事實卻是，一年后，真正下手投資的機構并不多，大部分投資人已經從直播帶貨的賽道中抽身而去。

平臺方也在改變，快手、抖音雖各有側重（具體可見《 》），卻都選擇了引入品牌或加強供應鏈的路線。

渠道在走向成熟，快手最新招股書顯示，截止2020年11月，平臺GMV已經超過了3326.8億，是2019年總GMV的5.6倍，加上淘寶（2020年目標5000億）、抖音（2020年預計1000-1200億）的體量，直播帶貨在沖擊萬億市場。

不過，市場變大，投資人卻很難在賽道中看到新品牌的機會。

以快手為例，除了布局品牌和供應鏈，平臺擁有龐大的下沉用戶群體，特殊的流量分配機制，讓快手上的網紅品牌以及中小商家的產品有巨大的生存空間，特別是美妝、服裝等供應鏈相對完善的行業。

直播電商與線下零售的情況基本吻合：受制于基礎設施、人口密度等條件的限制，無論是品牌還是中小商家，都會面臨下沉市場鋪貨難的問題，而直播電商增加了品牌觸達消費者的路徑。

不過，這部分中小商家或者網紅自有品牌，和崛起的新消費品牌在做產品的邏輯上大不相同。

有快手服務商認為，很大的原因是這一類中小商家并沒有做品牌的意識，也缺乏這方面的能力，“原來掙錢太容易”，現在還是依靠分銷邏輯在做企業。

“原來”是指在國內零售行業剛起步的時代，貨架上可供消費者選擇的商品本身就比較少，企業只要掌握了線下經銷商資源，很容易就能通過渠道掙錢。

線上的情況類似，即便依靠直播電商獲得了更高的銷量和收益，在投資人看來，這類品牌也沒有太大的投資價值，只是在重復過去，“品牌就是消費者愿意為你多花錢的部分，要么是技術上越來越強，要么是精神上有一定的寓意”，如果都沒有，就無法形成品牌溢價。

新消費品牌想通過直播電商打造爆款已經日益艱難，因為它們的SKU少，品類也不一定適合線上，有的本身定位就偏向城市化，在沒有大品牌的資金和知名度的情況下，也無法按照網紅或者中小商家的邏輯去做“帶貨”生意。

直播電商，對初創新品牌并不友好。

? 社區團購是下沉市場的渠道變革

除了直播電商，2020年另一條重要的零售渠道變革，就是社區團購。前者的優勢是可以規模化的觸達不同區域的用戶，后者的優勢是解決了流量聚合（團長）和最后一公里（自提）的物流問題。

物流問題的解決，對農村用戶的意義比城市用戶更大。

2020年12月，互聯網斗獸場在長沙市青山鋪鎮調研時發現，大多數村民在買菜購物時必須去到三五公里外的鎮上，而村民所在村落常常只有少量的幾個小賣部，店內可選擇的商品也非常少。快遞無法送貨上門，需要村民去鎮里的自提點自取（詳情可見《 》）。

青山鋪鎮團長從倉庫取走商品

城市用戶，已經被不同的商品供給方包圍。不論是周圍密布的大小商超，還是可以直接送貨上門的外賣和快遞，非常高效地解決了城市用戶的需求。

因為需求聚集，所以產生效率。

上海交通大學安泰經濟管理學院特聘教授陸銘在《大國之城》一書里，極力提倡的就是鼓勵人口的自由流動，加快城市化進程，“在資源跨地區再配置過程中，一些大城市及其周邊地區將形成經濟集聚的趨勢，并能夠進一步發揮規模經濟效應，提高勞動生產率”。

基于城市特有的資源條件，很多產業并不能照搬到農村地區發展，比如最典型的生鮮電商行業，農村用戶居住分散，需求頻次更低，單日訂單量以及配送成本的因素，決定了送貨上門的生鮮電商只適合在大城市發展，其他零售行業也遵循同樣的道理。（詳情可見《》）

為了解決農村的零售障礙，社區團購對倉儲物流等環節進行了調整。

以生鮮商品為例，原來外地的生鮮進入農村集市流通需要經過幾層經銷商才能抵達，除去物流成本，生鮮商品損耗大，導致最后的成交價格無法下壓，再加上農村市場體量小，農民自家地里也會有蔬菜，供應商或者菜販，并沒有強大的動力來增加品類的供給。

村鎮區域的“趕集”模式，在固定的時間地點，附近的農民聚集到一起買菜，更符合當地居民的需求。

社區團購選擇了自建倉儲模式，蔬菜從原產地或供應商處集中發貨到中心倉以后，可直接送到各地配送站，配送站再將商品送到團長處，由團長充當自提點，中間無需再經歷多層供應商，也不用再由平臺送貨上門。

減少物流和供應商環節后，蔬菜價格下跌。

其他標品得以降價的邏輯與蔬菜類似，減少供應商環節，精選SKU，單品一次性集中配送。

這種引入了團長的購物方式還適應了農村特殊的人口結構和人情關系：在互聯網斗獸場此前走訪的青山鋪鎮，村民大多是中老年人，不熟悉手機操作，團長作為鄰居可以幫助老年人購買商品，并且可以承擔售后服務工作。

據安信證券研究中心數據，社區團購 70%的用戶為 33 歲以上群體，13%的用戶為 55 歲以上群體， 實現了全年齡段的覆蓋。考慮到數據沒有劃分城鄉差異，農村高年齡段用戶比例可能更高。

和農村本地的集市、小賣部相比，社區團購可以提供更多的正版商品，比如在興盛優選的平臺上可以買到科顏氏的保濕霜、蘭蔻的眼霜、雪花秀的水乳套盒，但也有價位更低的國貨品牌百雀羚、珀萊雅或者丸美。

本質上，社區團購幫助了農村居民實現了“消費升級”，花原來同樣的錢，可以買到更多的商品，享受到更好的售后服務。

不過，和直播電商一樣，正規品牌是渠道方的首選，其次是性價比更高的白牌商品，以及一些更能滿足農村用戶消費習慣的商品，比如花果樹苗、簡易的電暖桌等等。

在美團、橙心等大平臺“精選SKU”的運營邏輯之下，社區團購作為渠道，很難孕育出有溢價的新消費品牌。

被強勢文化影響的消費者

? 下沉用戶，逐漸城市化的消費需求

下沉用戶是一個在過去兩年被過度演繹的群體，快手、拼多多的出現，讓這部分人群的商業價值得以被重視和放大。

不過，受限于經濟水平和生活環境的發展差距，一二線城市與三四線城市的消費市場出現了明顯的分化。

以奶茶為例，一二線城市奶茶品牌競爭更激烈，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，定價更高，包裝、產品研發也更符合城市用戶審美；三四線城市則是蜜雪冰城的天下，以極強的成本控制，實現了規模化運營，雖然在口感與設計上明顯弱于一線城市品牌。

喜茶

這些公司，都在覬覦對方的市場，蜜雪冰城已經布局了一線城市，喜茶也在向下沉市場滲透，尋找下一個增長點。

不過，在不考慮公司迭代差異的情況下，我們認為，喜茶向下滲透的難度會低于蜜雪冰城進入一線城市的難度，其中很重要的一個因素就是消費者在發生變化。伴隨著城鎮化進程的推進，下沉用戶注定會逐漸被處于優勢地位的城市文化所影響，在消費理念、審美上也會更趨向于城市用戶。

據《經濟日報》報道，過去10年來，我國城鎮化率每年約提升1個百分點，2019年末我國城鎮常住人口城鎮化率首次超過60%。這意味著，有更多的農村人口進入了城市工作，實際已經從“務農人口”轉變為了“非務農人口”。

城市為大量的新遷入者提供了更好的工作機會，更豐厚的薪資回報，雖然要忍受購房和下一代教育帶來的焦慮，大多數進城務工人員可以很快適應城市帶來的便利。

這種適應幾乎是不可逆的過程，田園生活變成了包裝過的溫暖回憶，但很難有人真的能長期回到鄉下生活。已經有人開始填補這部分人腦海中的遺憾，李子柒一類的視頻博主，讓“田園牧歌”徹底變為想象和商品，為這些進城務工者帶去慰藉。

除了社會結構變遷帶來的觀念影響，社交媒體也在現代社會充當了城市文化的傳播媒介。

生活在大理縣城的小麗在被小紅書、微博等平臺的博主種草后，愛上了完美日記的化妝品，完美日記每出一款新的眼影盤，她就買進一款作為收藏，與此同時，她也會收藏奢侈品嬌蘭的口紅。（詳情可見《 》）

普洱山區的網紅玲玲，依靠著快手直播有了穩定的收入，也在視頻上學會了化妝和購買化妝品，雖然她日常的主要生活，還是下田鋤地、采茶、收集蜂蜜。

趨向品質更好、設計更優的商品，是用戶生活質量以及收入水平改善以后，必然發生的變化，這就是高勢能一線新消費品牌更容易向下滲透的原因。

? 所謂Z世代的需求，并不特殊

另一個被視為消費主力的Z時代（1995-2005年出生的人）群體，也是各方研究的重點。

一到年底，針對Z時代的報告就會尤其的多。機構報告顯示，他們的共性非常明顯：成長于物資豐富的年代，更有個性，愿意通過消費來表達自我，追求有趣，更有可能受到粉絲文化的影響，喜歡二次元。

券商分析師要用有準確定義的概念和數據，讓投資者們愿意為年輕化的公司買單。

不過，這套邏輯可能既不適合做產品，也不適合投資品牌。

有投資人對互聯網斗獸場表示，對“Z時代”的需求并沒有特殊的關注，是否滿足Z時代群體的需求，不是判斷一個公司的標準。

尤其是線上消費產品，很少會只服務于某個年齡段的用戶，也不會局限在城市或者農村。“消費是一個很古老的行業，它不會說你現在新出現的東西以前完全沒有出現過，這個是不現實的，人的需求其實變化不大”，大部分消費品牌做的還是兩件事：

一是顛覆傳統品牌，可能有更好的產品定位，更好的營銷渠道，又或者是供應鏈變革導致的新舊交替；二是品類的創新，lululemon的健身褲，無糖飲料，水牙線，城市用戶生活觀念的變化也會導致需求的變化。

比Z世代更值得關注的，應該是新的社會觀念和思潮的變化。歐美的很多奢侈品牌，在發家過程中，都在不斷標榜新的思想潮流，迎合甚至引導消費者的精神需求。

18世紀以前，消費行為本身就不被社會所鼓勵，欲望遭到壓制。

中國人對“消費社會”的接受，不過也是最近三四十年的事情。“化妝打扮”“購買進口商品”更容易被理解為浪費和小資，主流思想一直是清貧和節儉。

通過消費來表達態度，并不是年輕人的專屬，只是中老年人的價值觀和消費選擇趨向穩定（穩定的選擇也是一種表達），而年輕人在成長中變化，尋找新的可消費品牌。

熱愛，可愛，萌，這些并不符合必需品消費的審美理念，讓二次元、Cosplay、JK服、漢服成為這一代年輕人最典型的消費選擇。

同時，年輕人也在對購買白酒、奢飾品等產生興趣。

根據麥肯錫奢侈品報告，2018 年，有大約1020 萬名“80 后”消費者購買了奢侈品，占到中國奢侈品購買人數的 43%，“90 后”奢侈品消費者占到中國奢侈品買家人數的 28%，“90”后對奢侈品的貢獻正在上升。

年輕人的消費選擇并不單一。不 過這對消費行業來說，也未必是好消息，在大部分需求不會發生本質變化的基礎背景下，意味著傳統品牌的優勢會持續，而且它們本身也會進行迭代，顛覆更多是“理論上”的可行性。

新的需求又很難被察覺，消費行業的復雜性，讓機遇和陷阱并存，很多大的投資機構錯失泡泡瑪特，原因正在于此。

生意好做，品牌難做

? 品類和市場決定品牌的上限

消費行業的火熱，也開始吸引一些不同領域的創業者進入到行業里。

元氣森林的創始人唐彬森就是一個典型，游戲行業出身，最后創業做了飲料。和傳統品牌相比，這一輪新消費品牌的創業者，變得非常多元。因為供應鏈和物流等基礎設施的成熟，做品牌本身不是一件門檻非常高的事情。

喜茶旗下氣泡飲料與元氣森林

只不過，“消費是充分競爭的市場，95%以上的品牌比較平庸，很多平庸的公司里才會出來一個比較好的公司”。

這些平庸的公司，很可能只是切中了一個不大的市場，或者產品本身不夠出色，團隊擴充品類的能力有限，又或者只是單純的運氣不好。

青山資本《2020消費品線上市場報告》，已經將品類切割地非常細致，發膜、烘焙食品、果酒、中式補品等等都可以獨立為一個小的賽道。

品類創新是新消費品牌的一個特征，不過部分品類，使用場景有限，產品本身也很難和行業其他產品拉出差距，還有可能遭遇其他品類產品的競爭，比如茶包。茶包本身就會與線下便利店的速溶咖啡、星巴克、無糖飲料、茶葉等產生競爭關系。

如果品類本身市場競爭激烈，且極易被替代，公司最多只能做成一個“掙錢的小生意”。

絕大部分投資人在選擇合適的標的時，很重要的一個關注點，就是產品切入的品類，或者說定位，是不是足夠新穎，“我不可能以你同樣的定位打倒你，跟你沒有區別，本質上消費品在干的就是定位這件事”。

有廣州的化妝品代工企業老板告訴互聯網斗獸場，在從代工轉向品牌的過程中，最大的困擾，是大部分品類已經被大企業分割，很難再有小企業的機會。

因此，某些祛斑霜、祛痘霜或者藥妝等更小品類的化妝品，成了這些代工廠轉型的選擇，避開和大企業的直接競爭，他們的初衷，是從小品類切入市場，最后再形成獨特的品牌競爭力。

選對品類，可能是消費品創業成功的第一步，盡管后面會有更大的難題。

? 單一驅動紅利變得少見

“靠單一紅利驅動的這種公司，其實到今年都收割了，什么叫單一紅利驅動，就是把自己做好，它完全是單一驅動的因素，比如樂刻、思摩爾。”

除了純粹的渠道為王，通過渠道賣貨，單一驅動的時代，還會有企業或者投資人，從美國以及日本市場尋找經驗，結合國內的發展階段，來選擇合適的品牌。現在，這一套方法可能不再適用，本地市場的復雜性，讓舊有經驗失效。

日本秋葉原

本地市場的復雜性，核心就是消費者的變化。

根據中金公司以及北師大聯合發布數據，家庭人均月收入在2萬元以上的，只有70萬人；1萬元以上的，合計854萬人；5000元以上的7113萬人；還有7.9億人的收入在1500元以下。

這串數字背后，就是消費人群的分化。

富裕階層、中產階層、低收入階層，僅從絕對數量上看，大部分消費品牌都可以找到適合的市場，差距只是誰能代表未來的消費趨勢。

和國外市場相比，喜茶、蜜雪冰城都是比較獨特的國產品牌。

其次，渠道與品牌的關系變得更復雜，某一個渠道并不一定適合所有新品牌，在純粹依靠線上流量就可以完成銷售目標時，完美日記布局線下的意義可能不夠大，但元氣森林相反，線下渠道和經銷商團隊的拓展才能支撐起品牌的增長。

一些品牌又必須完成自建渠道，比如瑞幸、喜茶等線下零售店。

線上和線下、產品和渠道、市場和消費者加起來的復雜性，更考驗企業的綜合能力，比如團隊管理的能力、研發的能力又或者創始人融資的能力。這些綜合能力，才是企業與企業之間競爭力的差距。

元氣森林面市以后，不少擁有供應鏈資源的飲料制造廠，也在模仿元氣森林的設計做同類氣泡水，但并沒有企業能夠顛覆元氣森林目前的市場份額。

一個重要的原因在于，模仿者只看到了大家都看到的東西，產品與產品之間沒有差異，“一個東西如果成了行業標配的話，企業不應該在這方面花很多的精力，或者把這個當成一個很重要的勝負手，你真正應該去關注的是那些很差異化的東西。”

另一個差距體現在爆款的制作能力之上，大部分新品牌在制造出第一個爆款以后，就會被市場或者投資方期待下一個爆品。但在市場發生變化的情況下，制造下一個爆款并不一定能夠復用上一次的套路。

比如下一個流量渠道出現時，新品牌是否有能力對新的流量渠道加以利用。完美日記最成功的地方，就是幾乎抓住了每一個平臺的流量紅利期。

歷史上成功的品牌幾乎都經歷過這個過程，等到品牌真正成型，企業可能已經從某個單品制造公司，變成了某個品類的制造公司，并且對渠道有絕對的掌控力。

雖然我們稱呼最近幾年新崛起的消費品牌為“新消費”，但打造一個品牌的邏輯，其實并沒有發生太大的變化，都要完成從單品到多品類的布局。

2020年，市場的變化也不是根本性的變化。

直播電商和社區團購只是電商的一個延伸，電商平臺（淘系）依然是大部分新品牌的首選，只是在電商平臺流量成本走高的背景下，新消費品牌開始構建自有的流量渠道（比如抖音、快手、微信），多渠道布局減弱了單一渠道不穩定對品牌造成的沖擊。

新品牌的創業是一個恒久且持續的過程，2020年的集中爆發，也是多種因素作用下的巧合。比如SHEIN，在察覺到中產對廉價而時尚的衣服有大量需求以后，開始深度布局海外市場，但公司早在2008年就已經成立，2015年才開始受到業內關注，2020年才有了更多的媒體關注。

2021年，出現新消費品牌的概率不會比過去更大，不過，“（單一）品牌永遠無法壟斷，所以意味著新人有機會”。

（完）