產品主義時代，碧桂園的新動作

房地產行業進入下半場，粗放的發展階段已成為過去，躺贏的紅利期也早已結束。在三道紅線調控下，地產行業正掀起革新浪潮。隨之而來的是，各大房企開啟比拼產品和服務，并通過企業的管理和運營能力、產品力提升，從而實現管理紅利。

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作為頭部房企，碧桂園不久前發布的中報業績顯示，今年上半年，碧桂園實現權益合同銷售金額約3030.9億元，同比增長14%；權益合同銷售面積約3451萬平方米，同比增長8%。

值得注意的是，這里碧桂園公布的是權益銷售額，而非全口徑銷售額，如果按照第三方易居統計的全口徑銷售金額計算，碧桂園今年上半年銷售額達到4264.2億元。

從盈利能力來看，碧桂園今年上半年營業收入同比增長27%至2349.3億元；毛利、凈利、股東應占核心凈利潤分別增至462.8億元、224.2億元、152.2億元。

憑借著穩健的財務狀況、優秀的運營能力和可持續的發展預期，碧桂園備受全球頂級評級公司和主要金融機構的認可。目前，穆迪和惠譽均給予碧桂園“投資級”信用評級，標普亦于2020年上調公司評級展望至“正面”。

碧桂園的行業龍頭地位正在進一步得到鞏固，在當下市場環境下，碧桂園不僅實現了業績的穩步增長，盈利能力和財務狀況也在進一步優化，這樣的房企能取得如此成績，離不開其對市場的敏銳洞察力和卓越的產品力。

不可否認，目前，中國的房地產發展階段已經發生重大變化，從過去住房短缺進入到基本滿足居住需求，市場的主要矛盾從過去的供給不足轉向結構性問題。

以往粗放生長的時代，只要拿到地，房企就基本無需擔心銷售的問題。但在當下的市場，行業已經發生了劇烈的變化，市場需求也在發生著深刻的變化。人們對房子的功能性需求更加細化，對居住環境和品質的要求也越來越高。也正因為此，產品力在房企發展戰略中的地位越來越重要。

而碧桂園今年來正在做的一項工作，就是豐富產品線和全面提升產品力。這也是碧桂園在落實“一率五力”的戰略，即高效率、成本力、產品力、營銷力、服務力和科技力。

在講碧桂園的新動作之前，先說一個真實的小故事。某品牌房企長期深耕一二線城市，在當前的市場環境下公司轉變策略，轉而下沉三四線城市。可是該房企隨后在三四線推出的產品并不受市場歡迎。

究其原因就是該房企對當地市場需求調查不夠細致嚴謹導致的決策失誤。房地產一直都是區域性特點很強的市場，每一個地方的購房者需求都會有千差萬別，如果套用一種模式，或者直接把一二線城市的成功經驗照搬到三四線城市，那結果很有可能就是打臉。

對于碧桂園來講，全面均衡的布局使其在市場上具有很強的競爭優勢。2021年上半年，碧桂園共獲取219幅土地，權益總代價約884億元。按金額計算，新獲取土地中，82%的土儲聚焦五大都市圈，62%分布在三四線城市。盡管碧桂園布局的三四線城市較多，但其并非無差別地布局每一個小城鎮，而是按照自己獨特的方式進行精挑細選。

拿對地固然很重要，但依據不同市場需求推出適應當地的產品也同樣重要。碧桂園拿地策略的成功只是第一步，推出適合不同地區、不同階段需求的產品則是重要的第二步。從過往來看，碧桂園的產品講究高性價比，現在，隨著市場對于品質和服務需求的升級，碧桂園也正在不斷完善升級自身的產品系、提升產品力，以便更好適應市場。

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對于任何一家大企業來說，新產品的研發和推出都不是拍腦袋隨便做出的，因為這是牽涉到方方面面多個部門的一項繁雜的巨量工程，甚至是牽一發而動全身的。

今年初，碧桂園推出“星、府、云、天”四大產品系，這四大產品系推出的背后，是碧桂園基于對450萬戶業主居住需求的長期跟蹤調研而做出的決策，也是根據居住需求的變化而做出的能更加精細化滿足市場的改變。

同樣地，在行業環境愈加復雜和不確定性日益增強的今天和明天，只有更精準滿足市場需求的產品才會切實帶來銷量、帶來回款和現金流，并為業績穩健增長帶來堅實基礎。這不僅是一項細活，更是一項苦活、累活，但只有把這個苦活累活細活做好了，才能在下一個周期中獲得競爭優勢。房地產行業，早就不是一張圖紙、一個產品打天下的年代。

具體來看，碧桂園新推出的“星、府、云、天”這四大產品系，是分別針對不同的市場群體和需求，清晰匹配了四大客戶群體的需求痛點，從規劃、戶型、裝修、配套等方方面面給消費者帶來“更懂客戶”的家。

“星系”住宅是面向后浪新生代青年群體。其設計理念是將過去客戶關注的“每一平米的價值”升級到關注“每一立方米的價值”。它有兩個特點：

碧桂園“星系”產品

一是強調“功能空間的情景疊加”，滿足都市青年的個性需求。比如，一間小房間，它可以是家庭辦公室，也可以是兒童活動室，同時動靜分離。此外針對年輕人興趣廣泛，家里物品種類多的特點，還特別設計增加了收納空間。

二是場景共生，注重社交屬性。把后浪青年聚會、劇場、運動、水體驗等多元需求，集納到一個社區里，這是碧桂園的一種創新。比如，碧桂園御江東項目，在不同組團分別配置球場、健康跑道、戲水池、兒童特色主題活動場地，寵物樂園、健身中心等主題架空層配套設施，很受新生代們的歡迎。居家與社交就這樣融為了一體。

“府系”產品是面向三代同堂的家庭群體。它的特點一是講求東方建筑美學，打造一種生活禮序感。比如，它一般采用三進式景觀，設計四重禮序，層層遞進，將山、水、花、木等自然元素融入院落公共空間。二是實用與格調統一，既便捷實用，又對老中青不同需求、不同功能進行區分。

碧桂園“府系”產品

“云系”產品是一種科技輕奢美宅，它提供“智能家居+智慧社區”方案，主打全屋智能控制系統和社區云服務平臺。這種產品有鮮明的識別性，是喜歡科技范群體的集合。某種程度甚至是跨年齡跨階層的，不過從實際消費者來看，還是以愿意嘗試新事物、享受智能家居新科技的人群為主。

碧桂園“云系”產品

“天系”產品則是高端產品，建筑、裝修、園林、配套等都是最高品質標準，選址一般都在各大城市的繁華中心，是集“稀缺位置、稀缺產品、稀缺服務于一體的城市典藏產品”，定位地標級未來城市綜合體。都市豪宅，定制管家服務，每一道精工、每一處細節都以最高頂配標準設置，全方位展現都市豪宅標桿的實力。這種產品面向的則是高收入群體、追求高品質生活的人群。

碧桂園“天系”產品

這四大新產品系，不僅是碧桂園對數百萬戶業主需求變化的洞察，也是對市場新需求的精準把握和呼應，更是一家頭部房企搶占未來行業變化做出的新布局。

隨著調控政策的持續深入，包括近期多地土拍市場從競高價到競品質要求的變化，未來的房地產行業無疑將進入追求產品服務和高品質產品競爭的新時代，未來，誰能更好把控市場變化，更好滿足市場新需求，誰就能贏得先機。

顯然，碧桂園不僅洞察到了這些問題，嗅到了市場變化，并且行動了起來。標桿房企的風向改變，值得引起市場足夠的重視。