明星上熱搜，還得靠潮牌翻車

三個月內(nèi)，連續(xù)三位明星被罵上熱搜。

撰文 | 薛亞萍

編輯 | 趙晉杰

來源 | 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

最近，鹿晗因為主理的潮牌被網(wǎng)友質(zhì)疑“高價低質(zhì)”而上了熱搜。

近期，抖音博主@大四喜在抖音發(fā)布一條測評視頻，稱花費近1500元買的一件鹿晗潮牌衣服，“到處都是線頭，且塑料質(zhì)感的拉鏈質(zhì)量也不好，根本不是一個品牌服裝該出貨的質(zhì)量。”

圖源：抖音博主@大四喜

該博主號稱是一位從事服裝行業(yè)6年的服裝設(shè)計師，此前曾測評過明星歐陽娜娜翻車潮牌中988元一件的浴袍。

測評視頻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議后，鹿晗潮牌店UGC（UnGarconCharmant）發(fā)聲明稱：“任何從官方渠道購買的消費者，均可以7天無理由退貨”，但并未正面回應品牌質(zhì)量問題。鹿晗也在Instagram上發(fā)文疑似回應此事稱：“還是鍵盤俠好當。”

UGC是鹿晗于2017年創(chuàng)立的服裝品牌，天眼查信息顯示，UGC品牌關(guān)聯(lián)公司珠海本心文化創(chuàng)意有限公司成立于2017，法定代表人為高蘇堯。但是在企業(yè)主要成員、股東行列中均未出現(xiàn)鹿晗名字。值得注意的是，該企業(yè)2017年-2021年參保人數(shù)均為0。

在UGC的微信線上商城中，正在售賣的種類包含服飾、手提包、帽子等，售價最便宜的是一款186元的長襪（兩雙裝），位居店鋪銷量第一；售價最高的是一款聯(lián)名款運動鞋，標價2286元，店內(nèi)不少產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)。

明星做潮牌因翻車鬧上熱搜的不止鹿晗一位。過去三個月內(nèi)，先后有明星歐陽娜娜、明星王鶴棣因為自創(chuàng)的潮牌“高價低質(zhì)”而引起爭議被罵上熱搜。

但在實現(xiàn)流量快速變現(xiàn)的誘惑之下，越來越多明星仍在涌向潮牌生意。

去年11月底，作為內(nèi)娛00后流量小花的歐陽娜娜，因為一件“nabi”浴袍賣到988元而遭到質(zhì)疑。

按照nabi官方頁面給出的成分表，該浴袍內(nèi)含86%聚酯纖維、13%粘纖、1%氨綸。但是據(jù)《時代周報》當時報道，一位紡織工廠相關(guān)專業(yè)人士稱，聚酯纖維俗稱滌綸是布料中價格比較低廉的一種。

這位專業(yè)人士計算表示，按照nabi浴袍材質(zhì)來看，生產(chǎn)外加做LOGO，總體成本大概在65元/件，即使算上包裝設(shè)計、品牌授權(quán)費用，普通品牌在電商平臺上的售價一件最多不超過300元。

而nabi產(chǎn)品也大多以聚酯纖維材質(zhì)為主，比如睡衣套裝的外部面料顯示為100%聚酯纖維，售價988元；438元一件的云朵衛(wèi)衣，46%是聚酯纖維。聚酯纖維的優(yōu)點是不易起球和耐穿，但缺點則是不吸汗和不透氣，和歐陽娜娜所謂的“舒適的體驗”品牌主張大相徑庭。

nabi被質(zhì)疑的不僅是產(chǎn)品“高價低質(zhì)”，還有其所謂的“貼牌設(shè)計”。歐陽娜娜曾經(jīng)在自己的vlog里表示，這些產(chǎn)品經(jīng)過了三年的打磨，非常用心，包括上述找到所謂的“最舒服的面料”。

然而nabi的產(chǎn)品外觀和基礎(chǔ)款并無區(qū)別，甚至能在某寶上搜索到除了logo之外的諸多同款；歐陽娜娜發(fā)布的圍巾也被指與H&M有些相似。目前nabi微信小程序上，上線的8款產(chǎn)品僅剩下兩款還有庫存，分別是988元一件的浴袍和988元一套的睡衣。

歐陽娜娜因為潮牌價格名不副實被罵上熱搜的輿論還未散去，明星王鶴棣旗下潮牌就因為同樣的原因，也被頂上了熱搜。

去年12月20日，24歲的王鶴棣在生日當天公布了自己的潮牌d.desirable。在當天直播中，王鶴棣身穿一件d.desirable衛(wèi)衣，其官博介紹，這件衛(wèi)衣寬大的兜帽是受到“德瑪西亞”召喚師法袍的啟發(fā)，其官網(wǎng)售價896元。

此外，王鶴棣的潮牌還引入了獨特的抽簽模式：只有中簽才能獲得購買資格。這也使得在小紅書、閑魚等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，出現(xiàn)了一些中簽者高價轉(zhuǎn)讓衣服的情況。

面對外界質(zhì)疑，王鶴棣方面出來發(fā)聲明表示對錯過及放棄下單購買的中簽者，深感惋惜，稱品牌將接連兩天每晚釋放當日剩余名額，將會為粉絲帶來更多的福利。

隨著2017年《中國有嘻哈》《中國新說唱》《這就是街舞》《潮流合伙人》等潮流綜藝以及說唱綜藝的播出，不僅更多消費者開始了解潮流文化，而且越來越多明星開始盯上潮流生意。

根據(jù)市場資訊公司Nielsen報告，2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%。另據(jù)咨詢公司Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，到2025年，中國潮流零售行業(yè)市場規(guī)模將達4750億元。

而在千億市場規(guī)模中，拉動潮牌消費的群體，則指向了追求個性消費和獨特性的Z世代（一般指95后年輕群體），這一群體也恰恰是流量明星的主要粉絲受眾。

僅僅是2020年，就有多位明星推出自己的潮牌，比如參加綜藝《潮流合伙人》的陳偉霆推出潮牌CANOTWAIT；選秀出身的黃明昊推出個人潮牌“TWDEX2”；早期選秀明星華晨宇推出潮玩手辦品牌“Born to Love”；曾在韓國做過練習生的歌手王嘉爾推出個人潮牌“TEAM WANG”。

不過，潮牌生意想做好并不容易。CBNData發(fā)布的《潮流文化發(fā)展白皮書》中分析：“有些明星都是先創(chuàng)一個牌子，然后后續(xù)全交給外包團隊去做，他們對于潮流文化并不了解，盲目去做反而會適得其反。”

黃明昊個人潮牌“TWDEX2”運營不到兩年，就關(guān)閉天貓、淘寶和抖音店鋪，并順便搞起了清倉大甩賣，原本一件售價1899元的鏤空西裝，699元的長袖T恤，紛紛降至99元、129元等低價處理，不少高位入手的網(wǎng)友吐槽自己成了“大冤種”。

即使是周杰倫的天貓店鋪“PHANTACI旗艦店”擁有6萬多粉絲，但是大多數(shù)產(chǎn)品的銷量也僅僅為個位數(shù)，其中價格最貴的是一款周杰倫同款運動鞋，售價2450元，顯示已有5人付款，銷量最高的則是一款上新價1239元、活動價747元的夾克外套，月銷16。

相較于內(nèi)地明星做潮牌頻頻翻車的經(jīng)歷，也有不少藝人在潮牌塑造上取得過成功。

作為國內(nèi)最早的明星潮牌，23歲的陳冠希在2003年就推出了自己的潮牌CLOT，且品牌一開始就樹立有自己的文化理念——“叛逆、不屈服的荊棘”，以及向世界展示中國傳統(tǒng)文化，品牌的Logo也以中國風為底色。

成立三年，CLOT就與耐克取得了聯(lián)名合作，2006年推出了被奉為最強聯(lián)名款球鞋“死亡之吻”。在2015年的紀錄片《觸手可及》中，陳冠希曾表示，CLOT每年的營業(yè)額可達1000萬美元。業(yè)內(nèi)人士由此將其稱為“中國第一潮牌”。2017年，CLOT還拿下了虎撲體育的數(shù)千萬港幣投資。

而在明星潮牌服飾中首屈一指的，還屬Kanye West侃爺。

2009年，侃爺與Nike共同推出了Yeezy系列運動鞋，并在2013年將其引入adidas，其還是巴黎時裝周上的常客。2019年，Yeezy的銷售額已超10億美元。在當年福布斯名人TOP100排行榜中，侃爺以1.5億美元的收入位居第3。以至于2022年9月，侃爺在個人社交平臺上稱，阿迪達斯想要花10億美元買下Yeezy，但他不愿意。

YEEZY Boost 350

不過，借助明星流量贏得更大關(guān)注度的同時，潮牌也被明星的一舉一動而捆綁。一旦明星出現(xiàn)負面消息，會直接影響品牌的合作價值。

去年10月，侃爺穿著印有爭議話語的T恤現(xiàn)身時裝周引發(fā)爭議后，阿迪達斯、Gap、巴黎世家等多個品牌先后與其終止合作。據(jù)報道，經(jīng)歷一系列解約之后，侃爺商業(yè)價值一落千丈，其凈資產(chǎn)估值從19億美元降至4億美元，Yeezy也變得前途未卜。

如何獲得消費者對品牌的認同，并維持好明星的人設(shè)，成為明星做潮牌路上的兩大考驗。

參考資料：

《歐陽娜娜被指“收割粉絲”：一件浴袍賣988元，業(yè)內(nèi)稱成本不足百元》時代周報

《王鶴棣也開始賣潮牌了，他會重蹈歐陽娜娜覆轍嗎？》上觀新聞

《半年就賣10億元，趕超AJ？侃爺說每雙YEEZY都是蘭博基尼》鴨哥說鞋

《阿迪達斯突然宣布：終止與這位頂流歌手合作！損失或高達18億》21世紀經(jīng)濟報道

《天貓旗艦店關(guān)閉、實體店或不續(xù)租 余文樂的潮牌MADNESS上下徘徊》北京商報