AIGC時代，營銷內(nèi)容工業(yè)化該怎么做？

2023 年 2 月 9 日，微軟 CEO 薩提亞.納德拉在接受《金融時報》采訪時說，“從現(xiàn)在開始，搜索引擎的毛利率將永久且不可逆的下降”。

這番話顯然是針對占據(jù) 90%市場份額的谷歌——當日，微軟推出了由 OpenAI 的 GPT 大模型支持的 New-Bing 搜索，支持用戶與 AI 自然語言對話，成為一個「有聯(lián)網(wǎng)能力」的 ChatGPT。

隨后的 2 個月里，以基礎(chǔ)大模型和 AIGC（生成式 AI）引發(fā)的 AI 熱潮持續(xù)發(fā)酵——如果說 2022 年中 Stable Diffusion、Midjourney 依靠擴散模型，用文生圖的形式開啟了 AIGC 概念、年底 ChatGPT 的驚艷上線帶來 AGI（通用人工智能）的無限遐想，那么進入 2023 年以來，各家巨頭的大模型與前端應(yīng)用的百花齊放則讓互聯(lián)網(wǎng)又重新找到價值錨點，行業(yè)正快速切換到 AIGC 時代。

在這個時間節(jié)點，AI 的討論價值已經(jīng)遠遠超脫技術(shù)范圍，它會影響著未來的勞動力替代率以及各行各業(yè)的成本結(jié)構(gòu)——不僅僅是被微軟下了戰(zhàn)書的谷歌，甚至「所有行業(yè)、所有應(yīng)用、所有軟件、所有服務(wù)，都值得基于 AI 再重新做一遍」。

在OpenAI CEO Sam Altman看來，受限于投資回報的邊際遞減效應(yīng)，在基礎(chǔ)層建龐大 AI 大模型的競爭即將結(jié)束，下一個戰(zhàn)場會出現(xiàn)一批專門調(diào)整大型模型以適應(yīng)具體 AI 應(yīng)用需求的初創(chuàng)企業(yè)。

回到國內(nèi)，內(nèi)容營銷行業(yè)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而快速成長，近年來最亮眼的領(lǐng)域當屬抖音電商帶來的新增量，據(jù)外媒報道，字節(jié) 2022 收入超過 800 億美元，EBITDA（息稅攤銷折舊前利潤）超 250 億美元——已經(jīng)超過了騰訊阿里兩大巨頭，抖音電商的年 GMV 接近 1.5 萬億規(guī)模，同比增長了近 80%。

如果說「大模型」是巨頭們一旦錯過就會被顛覆的底線級別業(yè)務(wù)，那么對于成長型公司來說，如何在 AIGC 領(lǐng)域搶得先發(fā)、用 AI 結(jié)合自身能力更好的服務(wù)客戶，則是打開增長天花板的快速通關(guān)通道。

AIGC 加速營銷內(nèi)容工業(yè)化

在新一波興起的 AI 浪潮中，產(chǎn)業(yè)鏈從下到上可以分為：

1. 底層芯片算力層(GPU,FGPA…)
2. 深度學習框架語言(Tensorflow…)
3. LLMs大模型(GPT4,PaLM,LLaMA…) 及垂直領(lǐng)域模型(Bloomberg-GPT…)
4. 前端AIGC 應(yīng)用(ChatGPT,Bard,Midjourney…)

如 Altman 所說，大模型的頂上戰(zhàn)爭已經(jīng)趨近結(jié)束，在中國或許能真正落地生根、快速服務(wù)用戶的，或許還是細分行業(yè) AIGC 的應(yīng)用——尤其是距離「變現(xiàn)」最近的內(nèi)容電商營銷領(lǐng)域。

在內(nèi)容電商領(lǐng)域，基于 GPT 大模型的 AI 應(yīng)用已經(jīng)快速落地。

「有米云」是第一批擁抱 GPT、并快速將 AIGC 應(yīng)用內(nèi)容電商的數(shù)據(jù)營銷公司，其商業(yè)價值在于幫助用戶在抖音等內(nèi)容電商平臺獲得更好的投放 ROI，將營銷內(nèi)容「工業(yè)化」的一站式平臺，而基于數(shù)千億的大模型參數(shù)量，AIGC 會給「工業(yè)化」效率帶來質(zhì)的提升。

其中的供需關(guān)系是——對于從業(yè)者（商家）來說，如何規(guī)?；瓿捎行斗潘夭闹苯記Q定了成本結(jié)構(gòu)，新一代內(nèi)容電商的投放成本占比已經(jīng)超過 5 成，如果投放端優(yōu)化 20%，就意味著至少可以提升 10 個點的利潤空間，投流甚至比選品本身都重要的多——很明顯，商家的訴求是用可持續(xù)性的規(guī)?；瘍?yōu)質(zhì)素材實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，進而提升整體利潤率。

另一大推動內(nèi)容工業(yè)化的增長因素，是用戶商家投流意愿越來越強。在有米云 VP 刁龍看來，過去幾年能熬過來的消費品牌多數(shù)不是風口型品牌，而是在很多長期戰(zhàn)略明確、組織力完善、品牌力與產(chǎn)品力優(yōu)秀的品牌，與此同時，近期愿意重金投入做內(nèi)容的企業(yè)也在增加，「比如廣州一家規(guī)模比較大的美容醫(yī)院，準備花 5000 萬資金投入抖音，用來打通前端抖音公域流量、實現(xiàn)從獲客到私域復(fù)購的閉環(huán)」。

確立「有米云」DaaS 營銷大數(shù)據(jù)平臺為核心業(yè)務(wù)后，有米科技本質(zhì)上一直在幫商家做「商業(yè)模型優(yōu)化」這個核心動作，尤其在 ChatGPT 發(fā)布、GPT 模型逐步成熟后，有米行在業(yè)內(nèi)最早一批看到其中巨大潛力，在 2 月初就率先在內(nèi)容電商行業(yè)落地 GPT 技術(shù)應(yīng)用「AI 劇本工具」，隨后 3 月份又發(fā)布了「AI 口播工具」等一系列 AI 工具箱，同行還在討論 ChatGPT 時候，有米已經(jīng)將 AI 武裝到了前端產(chǎn)品上。

具體來說，AI 劇本工具通過調(diào)用 OpenAI 的 API 接口，可以幫助用戶通過產(chǎn)品描述的關(guān)鍵詞，一鍵生成多個的創(chuàng)意素材腳本，結(jié)合自身的「黃金前 3 秒臺詞榜」、「引流電商廣告素材」、「爆品文案」等功能，進一步帶來了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意「規(guī)?；箍赡苄裕籄I 口播工具同樣基于 ChatGPT 技術(shù)應(yīng)用，可以為商家一鍵提供口播文案，不僅提供了口播視頻文案的靈感來源，同樣也能作為直播間話術(shù)素材，對需要經(jīng)常改話術(shù)的大量新人主播尤其有用。

值得一提的是，「AI 創(chuàng)作工具包」并非簡單的 API 接口調(diào)用，有米云基于超過 50 萬的營銷大數(shù)據(jù)平臺用戶規(guī)模以及自身「垂直模型」部署方案——對于用戶來說，獲得了 ChatGPT+有米云 AI 創(chuàng)作工具包的協(xié)同服務(wù)，效率遠高于自己對著 Chatbot 寫 Prompt 不斷試錯；對于有米，則已經(jīng)形成了先發(fā)優(yōu)勢帶來用戶規(guī)模×模型訓練×體驗優(yōu)化的數(shù)據(jù)飛輪正向循環(huán)。

據(jù)有米云 CTO 蔡銳濤透露，在 2019 年 GPT-2 發(fā)布時就已經(jīng)開始關(guān)注大模型，2022 年 11 月 ChatGPT 上線后，有米就開始測試與驗證開發(fā)，最終 AI 創(chuàng)作工具包 2 月份陸續(xù)上線，從目前看來，對注冊用戶量和廣告主接入率都有了明顯的提升。

盡管目前有米云主要服務(wù)內(nèi)容電商商家群體，但基于最新的 GPT-4 接口，有米云的 AI 能力會持續(xù)更新覆蓋內(nèi)容電商、出海營銷等各個環(huán)節(jié)，涉及內(nèi)容洞察、創(chuàng)意靈感、內(nèi)容分發(fā)、效果分析、內(nèi)容資產(chǎn)管理等多個模塊，最終目的仍然是「營銷內(nèi)容工業(yè)化」。

在出海領(lǐng)域，AppGrowing 國際版近日推出了「AI 本地化旁白」功能，實現(xiàn)創(chuàng)意文案及配音自動生成，適配中文、英語、日語以及馬來語等全球主要語言，深化廣告創(chuàng)意的本地化視角，提高創(chuàng)意迭代效率。

在蔡銳濤看來，「生產(chǎn)模式與好萊塢電影的工業(yè)化類似，從劇本孵化到選角拍攝成片，中間都有相關(guān)環(huán)節(jié)串聯(lián)配合，每個環(huán)節(jié)都做到標準化和數(shù)字化管理」。

某種程度上，有米云已經(jīng)通過 AI 能力構(gòu)筑一套好萊塢似的「制片廠」模式，加速營銷內(nèi)容的工業(yè)化進程。

搭建「DaaS」增長引擎

能在 AIGC 在內(nèi)容營銷快速落地并帶來實質(zhì)性的用戶增長，有兩個重要背景，一是有米科技過去多年在廣告領(lǐng)域的積累，了解廣告主客戶的實際需求；二是有米云 DaaS 確立為核心戰(zhàn)略后，數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品與前端業(yè)務(wù)相融合，在供給端層面加大投入。

根據(jù)公司公告，有米云核心業(yè)務(wù)在行業(yè)并不景氣的 2022 年銷售額增長近 60%，毛利水平超過 90%，帶動公司整體收入增長 11%，B 端累計注冊用戶總數(shù)近 50 萬，全球移動廣告分析平臺（國際版）續(xù)費率超過 85%，品牌層面抓住了內(nèi)容營銷領(lǐng)域的核心群體“操盤手”，舉辦了第一屆新電商操盤手大會(NECOC)等。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代有典型的「AARRR」轉(zhuǎn)化漏斗模型——即觸達、激活、留存、銷售、自傳播五個模塊，在當下內(nèi)容電商為主流的新模式里，流量競爭愈發(fā)激烈，商家要獲得好的銷售效果需要摸透平臺的特點，如何高效利用工具、利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化自身的銷售鏈條尤為重要，所以 DaaS 在內(nèi)新模式下相比傳統(tǒng) SaaS 工具等云服務(wù)價值會越來越大。

在有米看來，DaaS 并非傳統(tǒng)意義的數(shù)據(jù)倉庫，而是把數(shù)據(jù)真正應(yīng)用到具體業(yè)務(wù)層面，幫助客戶實現(xiàn)實打?qū)嵉脑鲩L——以有米云旗下的電商營銷大數(shù)據(jù)分析平臺有米有數(shù)為例，核心就是 “科學選品、素材參考、投放提效”的全鏈路營銷，讓商家及時掌握爆品趨勢，了解爆量素材的套路、創(chuàng)意，幫助商家學習過審素材的做法，提供整合化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和分析等，最終幫助商家實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。

據(jù)蔡銳濤介紹，剛?cè)刖侄兑舻哪趁缞y品牌，經(jīng)常遇到素材經(jīng)常卡審，新素材測試速度慢。通過有米云旗下有米有數(shù)的廣告素材庫，品牌及時獲取了商家創(chuàng)意玩法，追蹤新過審素材，把握過審標準，最終素材爆量幾率提升 30%，銷量提升 10 倍。膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌湯臣倍健則是通過有米有數(shù)的智能標簽素材庫和智能投放報表功能，掌握全局投放數(shù)據(jù)，挖掘投流創(chuàng)意方向，用“實證主義”替代“經(jīng)驗主義”，在數(shù)據(jù)閉環(huán)中去找到科學的創(chuàng)意策略。

相比于阿里巴巴的「瓴羊」等巨頭平臺的 DaaS 產(chǎn)品，有米云的優(yōu)勢是「中立」，可以打通阿里巴巴、騰訊、字節(jié)、京東等不同互聯(lián)網(wǎng)平臺，獲取全量營銷渠道數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)。

如果說 AIGC 能有效提升內(nèi)容營銷生產(chǎn)力，加速「內(nèi)容工業(yè)化」，那么 AIGC 加持的 DaaS 營銷大數(shù)據(jù)服務(wù)則是重構(gòu)了生產(chǎn)關(guān)系，把營銷大數(shù)據(jù)「普惠化」，打破了營銷決策的單一視角。

從這個意義來說，有米正在建立新一代營銷數(shù)據(jù)服務(wù)的「新范式」。