奧迪換將，能否挽尊？

文 / 天璣

卡爾·哈恩曾在燃油汽車鼎盛時期擔任大眾集團的CEO，后來他對汽車行業的未來提出過一則預言：如果說汽車工業的昨天來自歐洲，那么汽車工業的明天很可能會在中國。如今，這則預言在奧迪的身上一語成讖。

2024年，豪華車陣營中第一個發生變化的是奧迪。德國時間1月15日，奧迪官宣在華業務負責人將由Johannes Roscheck接任，任期從2024年4月1日開始，原奧迪中國總裁溫澤岳將返回德國。對奧迪來說，這是個值得注意的信號。

奧迪自從2019年丟了中國豪華車市場銷量第一的頭銜后，一直在第三名的位置停滯不前。雖然有燃油車托底，但隨著新能源成為趨勢，奧迪需要在兩個方向上作戰。在市場和其他品牌的沖擊下，這個掀起了中國豪華車市場序幕的品牌，陷入了迷茫。

銷量掉隊，豪華車市場要變？

2023年，奧迪是BBA中增長最快的，銷量同比增長了13.5%，寶馬是4.2%，奔馳只有1.7%。奧迪全年的銷量為73.9萬輛，雖然依舊是BBA中的第三名，但與寶馬、奔馳的差距在縮小，分別從13.5萬輛縮小至8.6萬輛，從4.8萬輛縮小至2.6萬輛。

奧迪并沒有公布在中國市場的新能源銷量，但公布了全球的新能源銷量。這同樣是一個不錯的成績，同比增長51%，規模超過17.8萬輛，超過了寶馬（10萬輛），稍遜于奔馳（超過24萬輛）。

如果只看新能源，奧迪的銷量表現并不好。在去年12月，奧迪的新能源銷量只有3065輛，銷量最高的車型是Q4e-tron，規模不到2200輛，而奧迪在中國市場上一共有七款新能源在售，銷量最低的只有2輛。這實際上延續了2022年的趨勢，當時的銷量是11.8萬輛。橫向對比，中國新勢力的銷冠成績是15萬輛，2023年是接近40萬輛。

此時，我們能對奧迪2023年在中國市場上的表現做一個更精確的總結，那就是燃油車回暖，新能源掉隊。

大眾集團CEO奧博穆此前對奧迪的評價，與這個結論相似。他曾表示“奧迪品牌產品線落后于競爭對手，特別是在電動汽車方面，奧迪集團業務高度依賴中國，但目前其純電動汽車產品在中國市場缺乏競爭力。奧迪的車型陣容不僅在競爭對手面前落后，甚至還沒有達到自身的實力水平。”

無論是奧迪自身，還是母公司大眾集團，都已經意識到了品牌在新能源方面的短板。在這一背景下，Johannes肩上的擔子著實不輕。

對比前幾任，選擇Johannes，體現了奧迪的穩健性傾向。從魏永新到Johannes，奧迪中國的掌門人背景可分為三類。第一類是有多年生產制造背景，如Johannes的前任溫澤岳，他先后在大眾商用車和奧迪的生產部門、大眾集團的生產規劃及生產戰略部門任職。第二類是銷售出身，如溫澤岳的前任安世豪和安世豪的前任武佳碧，兩人都擁有市場和營銷方面的履歷。第三類是財務出身，魏永新和Johannes就屬于這類。

在這幾人中，只有魏永新帶領奧迪在中國市場上取得過豪華車市場第一名的位置，2018年是他在任的最后一年，也是奧迪最后一次成為豪華車市場第一名。現在選擇一個背景相似的人出任中國市場掌門人，可見奧迪是有期望的。

奧迪為什么做不好新能源？

早在2021年，奧迪就發布了新能源戰略，也就是“Vorsprung 2030”戰略。按照規劃，到2025年奧迪將推出20款新車，其中10款是純電動車；2026年開始只推出純電動車，2033年開始逐步停產內燃機車。奧迪的底氣在于背靠大眾，大眾集團為奧迪提供了四個電動平臺，這是新勢力所難以企及的。

但是，截至2023年，奧迪在新能源市場的表現并不好，一個重要原因就是被電動平臺拖了后腿。

目前，大眾為奧迪提供了4款電動化平臺，分別是MEB、MLB evo、J1和PPE。MEB和MLB evo都是“油改電”，這在如今的新能源市場上沒有多少競爭力，除非價格合適，ID家族的好成績就是因為把價格拉得夠低，或者有品牌濾鏡。

目前，奧迪在中國銷售的純電車型共有7款。包括一汽奧迪的Q2L e-tron、Q4 e-tron、e-tron、e-tron Sportback、RS e-tron GT、e-tron GT quattro；上汽奧迪的Q5 e-tron。去年12月，奧迪銷量最高的電動車型是Q4 e-tron，它基于“油改電”的MLB evo平臺開發而來。

J1和PPE都是由保時捷與奧迪聯合開發，J1為電動跑車平臺，因此奧迪只能寄希望于PPE。奧博穆也極為看重PPE，他曾表示基于PPE的產品將是奧迪在中國轉型的關鍵。2024年，奧迪會在中國市場上推出基于PEE架構的首款車型Q6 e-tron。

PPE的特點是可擴展性較高，支持800V。奧迪正在基于PPE開發SUV、Sportback、Avants和Crossovers等不同車型，覆蓋從中高檔到豪華級的各個細分市場。據了解，奧迪Q6 e-tron的直流快充充電功率能達到350kW。除了奧迪Q6 e-tron，基于PPE開發的車型還有奧迪A6 e-tron、保時捷Macan純電版。

可以看到，奧迪雖然有四個平臺可選，但實際有競爭力的并不多，PPE能否擔起大梁還不好說。大眾還有一個平行的計劃，就是將所有電動平臺統一整合，也就是推出SSP一體化平臺，而奧迪將在2025年量產SSP平臺的首款車型 Artemis。但是，SSP遇到了奧迪要解決的另一個問題，那就是軟件開發進展緩慢。

其實，整個大眾集團都在被軟件問題困擾。負責大眾集團軟件研發的是CARIAD（大眾集團旗下軟件公司），它為大眾集團所有子品牌研發了統一且標準化的電子與軟件架構“E3”架構（包含了操作系統VW.OS）和VW.AC（大眾云服務）兩大板塊。從表面上說，大眾的軟件難題是CARIAD開發能力不足導致的。

E3架構分為E3 1.1、E3 1.2、E3 2.0三個版本，分別對應MEB、PPE、SSP三個電動平臺。2020年，基于MEB開發的E3 1.1架構在ID.家族車型上量產。當時，ID.3在因為車技無法支持OTA，只能通過工程師以三班倒的方式用筆記本電腦為每輛車“刷機”，一時成為汽車行業的奇聞。奧迪Q6 e-tron原本要在2023年發布，結果被推遲到2024年，奧迪的Artemis自動駕駛項目和保時捷純電版Macan也受此影響推遲了發布日期。

CARIAD的能力不足，更深層的原因還有團隊融合出了問題。在軟件定義一切的前提下，汽車工程師們和互聯網人才只有高度協同才有機會達成目標。而CARIAD在這兩方面都有很多人才，在建立之初就匯集了來自全球的5000多名軟件專家。

去年5月，大眾對CARIAD的管理層進行了大換血。這次調整基于五點，其中有三點與“團隊”有關，包括組織結構重組、在組織層面聚焦“軟件定義汽車”的發展需求和全新的領導及團隊模式，另外兩點與技術有關。可見，在大眾高層看來，團隊問題是CARIAD最需要解決的問題，優先級甚至高于技術。

有曾在德系工作過的軟件工程師表示，特斯拉做智能駕駛的思路和互聯網公司一樣，講究快速迭代，哪怕系統還不完美，也要先上線，這樣才能快速跑起來，FS的在推出的時候就不成熟，也明確說這是beta版。而大眾求穩，有很多限制。

此外，還有一點也不得不提，那就是質量問題。在J.D. Power發布的2023中國汽車可靠性報告中，奧迪的得分低于豪華車平均水平，是BBA中排名最低的。

這些難題，都是Johannes走馬上任后需要解決的。

結語

大眾給CARIAD提出的五點基礎中，提到了今后發展路線。其一是與外部企業合作，其二是加速自研技術落地，鑒于CARIAD的表現，第一點更靠譜一些，而且奧迪已經展開了行動，這或許成為成為奧迪轉型的一張“王牌”。

奧迪在對外合作上涉及電動平臺。去年7月，上汽與奧迪達成了合作，雙方將快速、高效地推出“下一代電動車型”。這份公告給了奧迪最后的一絲尊嚴，考慮到大眾電動平臺的研發進展，市場普遍認為，公告中寫的“共同開發”實際上是“授權”，上汽把旗下的電動平臺授權給奧迪，幫助奧迪快速推出新車型。

在奧迪之前，豐田已經基于比亞迪e平臺開發了純電車型豐田bZ3，但這款車的銷量并不好。2023年，豐田在中國的總銷量是188.24萬輛，其中bZ3的銷量只有29073輛，bZ4X的銷量是8859輛。

此外，由于PPE要兼顧奧迪和保時捷，這意味著它不會生產30萬元級別的車型，這會影響到保時捷的品牌溢價，而保時捷又是大眾集團的“財神爺”。同時，奧迪還要和寶馬、奔馳以及蔚來、理想、問界等中國新勢力競爭。

對奧迪而言，不管是合作開發，還是購買授權，都不算是找到了能解決問題的王牌。所謂新能源轉型，并不是向市場投放了多少款新車型就算完成了，還要看車企的內在（團隊、理念）以及外在（技術、營銷和品牌形象）是否完成了蛻變。在新能源時代，奧迪要進行一場艱難的長征了。