這些頭部酒企都偏愛“敦煌”？

文 | 周麗梅

當一瓶好酒的故事，從敦煌說起……

敦煌，處處彌漫著歷史底蘊和文化璀璨。從大漢絲綢之路到河西走廊，從飛天神像到彩塑雕像，千古傳世的文明精華在這里展現得淋漓盡致。

如今，敦煌成為了諸多名酒的文化“圖騰”。敦煌這個超級IP，不僅創造了“飛天”的傳奇，更在今天為文創白酒打開全新的想象空間。

茅臺與飛天

相互交融相互成就

提起敦煌與酒，很多人會首先想到飛天茅臺。作為茅臺酒最鮮明的標識性符號，其“飛天”之路始于半個多世紀前。

1958 年，茅臺從敦煌第 321 窟壁畫中的“飛天”造型獲得靈感，時任香港五豐行營業二部副主任李歡為其設計出極具中國傳統文化特色的“飛天”商標，茅臺借著古代絲綢之路的影響開始深度拓展國際市場。這也是“飛天茅臺”品牌發展的起點。

一幅壁畫與一瓶酒的融合，一直在延續。

2023年，茅臺與敦煌莫高窟39窟中的“散花飛天”圖案產生了奇妙的緣分，貴州茅臺酒（散花飛天）面世，再次向敦煌文化、飛天文化致敬。

4月26日，貴州茅臺酒（散花飛天）全球首場鑒賞會在敦煌舉行，兩個世界級文化符號再次對話，帶來了一連串美學和情感效應，引發熱議。

敦煌，作為茅臺的精神原鄉，持續為茅臺帶去文化共鳴。此次茅臺重拾飛天記憶，推出散花飛天全新產品，在歷史文化價值與情感價值雙重維度都極具分量。這場跨越66年的文化延續，打開了茅臺產品的文化向度。

頭部酒企偏愛敦煌

拉長時間軸，從更廣闊的時空維度觀察，敦煌文化向來是頭部酒企的心頭好，名酒與超級IP敦煌強強聯手，新品一經推出，便頗有爆款之勢。

1955年，洋河酒廠經過反復修改設計了“飛天”圖案，后注冊了“敦煌牌”商標。而后，洋河敦煌大曲遠銷海外，為國家“出口創匯”貢獻力量。2023年，洋河·敦煌上新，煥新的飛天敦煌，仍然以敦煌壁畫中最經典也是最具代表性的飛天藝術形象為創意點，描繪展現敦煌文化經典盛宴。

2022年，習酒·敦煌四祥瑞發布，這款具有敦煌IP、祥瑞文化和習酒出品三大內核作為支撐的產品，具備文化內核和價值主張，使得其一經發布，就在文創白酒的領先者中占據一席之地。

2023年，國窖1573·品味·藝之道上市。敦煌壁畫中包含眾多音樂元素，從古至今都是音樂大師的創作靈感，而這也是品味藝之道誕生的靈感之一，這種天生的契合成為品味價值的一部分。瀘州老窖一直是文化挖掘與發揚的先行者，這款產品融合了敦煌、音樂、國窖三大文化，發揮出三者之長，成功在超高端白酒中破圈，成為許多白酒資深愛好者與收藏家的新寵。

敦煌就是流量密碼？

近年來，敦煌掀起了一股“聯名熱”，各大品牌爭相與敦煌聯名，美妝、互聯網、餐飲、服飾，甚至連綜藝節目也有敦煌文化的身影，敦煌IP以更年輕、更時尚、更創新的方式頻頻出圈，成為年輕人的新寵。

作為一個極具包容性和開放性的文化IP，“敦煌”既有豐富的形式，更有深刻的內涵，為品牌創意伙伴們留下了充分的創作空間。尤其是隨著Z時代崛起，品牌年輕化已成為一種趨勢，多元化的跨界合作成為許多品牌的戰略選擇。

這一點在白酒行業表現得尤為明顯，對酒企而言，高端的文創酒，既要有文化內涵，又要兼備品質和顏值。一瓶承載著敦煌飛天等經典元素的酒，恰好能同時兼顧，更好地把中國酒文化的厚重底蘊和獨特魅力盡情展現。

隨著文創產品持續升溫、高端白酒市場穩健增長，文創白酒正在成為白酒企業占領價值高地的重要一環。誠然，搭上敦煌飛天這個超級IP，酒企能夠迅速站在風口上。

但一個個出圈的產品背后是酒企持之以恒對經典文化的深耕和布局，要想讓經典文化與自身品牌得到更好嫁接，需要自身品牌效應與相匹配的實力背書，更需要對傳統文化深刻理解，在作出出色表達的同時實現傳承與保護。

文創酒中的“文化味道”早已不再是“文化嫁接”，而是酒企在錨定文化內涵與品牌的相通點，找到精神的高度契合，對傳統文化再度消化打磨。在產品與文化屬性捆綁的背后，期望消費者觸摸到更深的文化底蘊，引發文化創新共鳴。

但根本上而言，除了IP帶來的熱度，吸引消費者購買的理由更多還是產品和品牌本身的價值，貴州茅臺酒（散花飛天）上市i茅臺當天受到的火熱追捧，充分說明消費者對茅臺文化以及品牌價值的認可。“流量密碼”之外，文創酒的核心仍然要落在“酒”上。

（來源：糖酒快訊）