圍剿Moder Y：蔚來豪賭，理想后撤

李斌準(zhǔn)備把雞蛋放在三個(gè)籃子里。

撰文 | 于師兄

編輯 | 趙晉杰

純電市場，李想已階段性后撤，李斌打算再賭一把。

五一假期之后，理想內(nèi)部正在進(jìn)行新一輪全公司的人員優(yōu)化。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱，整體優(yōu)化比例超過18%，涉及超過5600人。這也是繼理想首款純電車型MEGA上市失利之后，公司最重磅的一次調(diào)整。

與理想的收縮不同，蔚來打算繼續(xù)擴(kuò)張，甚至把戰(zhàn)火燒到了理想聚焦的家庭市場。近期，在蔚來公司第二品牌樂道汽車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，李斌稱樂道將聚焦家庭用車市場，以合家歡樂、持家有道為理念，并正式推出首款車樂道L60，全面對(duì)標(biāo)Model Y。

對(duì)于理想和樂道的競爭，李斌認(rèn)為：“樂道和理想品牌都是面向家庭用戶，面向的用戶群，價(jià)位區(qū)間都有重合。我覺得這個(gè)競爭肯定會(huì)有的，其實(shí)也非常正常。大家市場就在這兒，你不跟它競爭，也會(huì)跟別人競爭。理想不跟我們競爭，也會(huì)跟別人競爭。”

也許理想眼里的競爭對(duì)手有蔚來，但蔚來的眼里卻只有特斯拉。

來自中國的競爭對(duì)手，已經(jīng)把特斯拉的Model Y團(tuán)團(tuán)圍住。調(diào)查機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年，中國市場僅在20萬元價(jià)格段便出現(xiàn)了超過40款新上市的電動(dòng)車型，且普遍具有較高的配置水平。

但截至目前，除了能在PPT上口嗨幾句之外，真正能夠在銷量上超越Model Y的選手，還未出現(xiàn)。

“比 Model Y 更長，比 Model Y 更寬，比 Model Y 空間更大”，李斌雖然總是說不喜歡搞對(duì)標(biāo)，但在樂道汽車的發(fā)布上，他依然選擇把行業(yè)標(biāo)桿特斯拉拿出來對(duì)比。

李斌只用了20分鐘，介紹了蔚來過去的積累和成就，剩下的時(shí)間就交給了樂道汽車總裁艾鐵成。這位前迪士尼高管，初次登上汽車發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)，有些許的緊張。唯獨(dú)是談到與競品特斯拉Model Y對(duì)比時(shí)，艾鐵成底氣十足。

左：李斌 右：艾鐵成

艾鐵成在現(xiàn)場宣布了樂道L60的預(yù)售價(jià)為21.99萬元起，他還表示，樂道L60對(duì)比特斯拉Model Y，不僅價(jià)格便宜3萬元，空間、續(xù)航、風(fēng)阻系數(shù)等多項(xiàng)性能更加優(yōu)秀。在樂道L60的發(fā)布會(huì)上，幾乎每一段演示視頻，都能見到特斯拉Model Y的身影。

對(duì)標(biāo)特斯拉，已然成了行業(yè)常態(tài)。站在2024年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，如果一款新車型還不能在參數(shù)上超過特斯拉，顯然就沒有推出的必要了。要知道，特斯拉的兩款走量車型Model 3和Model Y，分別在2016年和2019年問世，量產(chǎn)時(shí)間最長的已經(jīng)有8年了，并且這兩款車都沒有進(jìn)行過大換代。

但銷量數(shù)據(jù)證明，特斯拉的“銷冠”地位堅(jiān)不可摧。去年，Model Y 在國內(nèi)市場全年累計(jì)銷量 45.6萬輛，超越了日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸，成為國內(nèi)單一車型的銷量冠軍。

李想和李斌，都想在技術(shù)層面趕超特斯拉，并以此在銷量上與其接近。李想在純電MPV車型MEGA上，搭載了5C麒麟電池和800V高壓平臺(tái)，主打充電快、能耗低。然而，理想MEGA發(fā)布時(shí)，理想自建的超充站才344座，每個(gè)站最多也就一根5C樁，所以用戶很難體驗(yàn)到廣告里宣傳的“充電25分鐘續(xù)航500公里”——理想純電戰(zhàn)略的出師不利，補(bǔ)能是個(gè)老大難問題。

雖然，李斌的樂道也是在補(bǔ)能速度和電耗上做文章，但奈何蔚來已經(jīng)鋪設(shè)了龐大的換電網(wǎng)絡(luò)。樂道一登場，就能無縫接入蔚來的換電站。截至2024年5月7日，蔚來在全國累計(jì)布局換電站2413座，直接能給樂道共享的第三代換電站已經(jīng)超過了1000座。這與理想MEGA誕生時(shí)的情況，截然不同。

另外，在三電系統(tǒng)上，樂道靠“后發(fā)優(yōu)勢”也領(lǐng)先了理想一代。樂道L60搭載的是蔚來旗艦車型ET9上的全域900V高壓架構(gòu)，電驅(qū)系統(tǒng)綜合效率92.3%，CLTC百公里電耗低至12.1kWh。L60的續(xù)航里程起步就是555公里，超長續(xù)航版本續(xù)航可達(dá)1000+km。單從參數(shù)上來說，理想和特斯拉都是樂道的“手下敗將”。

樂道的領(lǐng)先，能維持多久是一個(gè)問題。

從時(shí)間上來看，樂道汽車這次只是品牌發(fā)布和首款車型的亮相，正式發(fā)布會(huì)和上市要到今年9月份。在給了對(duì)手至少四個(gè)月時(shí)間調(diào)整應(yīng)對(duì)策略之余，樂道自己也留出了一個(gè)擴(kuò)大品牌影響力的周期。

李斌在采訪中表示：“現(xiàn)在買Model Y的用戶，我們預(yù)售價(jià)比它便宜三萬塊，給它一個(gè)參考的標(biāo)桿，比Model Y更長更寬，比它更舒適。至少這樣的話對(duì)于Model Y潛在用戶來講，給它一個(gè)選擇的可能性。”

對(duì)于特斯拉而言，應(yīng)對(duì)方式就比較簡單了，直接以價(jià)換量即可。最新一次降價(jià)發(fā)生在4月21日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，特斯拉Model 3/Y/S/X全系在中國大陸地區(qū)降價(jià)1.4萬元。

面對(duì)特斯拉隨時(shí)可能加碼的價(jià)格戰(zhàn)，樂道汽車總裁艾鐵成，反而是表現(xiàn)出一絲淡定：“我在做產(chǎn)品定義的第一天，就把特斯拉Model Y降價(jià)，降幾次價(jià)都考慮進(jìn)去了。”

能夠威脅到樂道L60的，除了特斯拉Model Y，其實(shí)還有小米汽車的下一款車型。5月13日，據(jù)彭博社報(bào)道，小米集團(tuán)計(jì)劃最快在2025年開始生產(chǎn)和銷售一款類似特斯拉Model Y的SUV，從而開啟新一輪大規(guī)模擴(kuò)張。

要知道，小米SU7的起售價(jià)為21.59萬元，按照轎車和SUV車型的常規(guī)定價(jià)邏輯，22萬-23萬元起售將會(huì)是小米汽車SUV車型的合理定價(jià)錨點(diǎn)。而這，恰好與樂道L60的預(yù)售價(jià)接近。

目前，小米面臨的主要問題是產(chǎn)能。前兩天，雷軍在微博發(fā)文稱，從4月3日首次交付開始，43天時(shí)間，小米汽車已經(jīng)交付了10000臺(tái)車。小米汽車正在繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，確保今年交付10萬臺(tái)。而蔚來這邊，樂道將直接在蔚來第?先進(jìn)制造基地，與蔚來ET5等車型共線生產(chǎn)。這個(gè)園區(qū)的規(guī)劃整車產(chǎn)能，達(dá)到100萬輛/年。

退一萬步來說，如果在正面競爭中，樂道L60沒能打贏小米的SUV和特斯拉Model Y，后續(xù)的新車也能為樂道開辟一條新的道路。據(jù)網(wǎng)上流傳出的券商報(bào)告顯示，樂道下一款車型將會(huì)是6座SUV車型，再后面有轎車和MPV車型，預(yù)計(jì)都是在明年發(fā)布——從這一產(chǎn)品規(guī)劃來看，樂道將會(huì)從小家庭的需求，逐步擴(kuò)張到大家庭的需求。

所謂的“家庭用戶標(biāo)簽”看似虛無縹緲，但實(shí)則的主要目的，就是讓團(tuán)隊(duì)足夠聚焦。李斌在采訪中直言：“我一直提醒他們聚焦。要不然他們有的時(shí)候會(huì)被外面帶歪節(jié)奏。”他進(jìn)一步解釋道，合家歡樂、持家有道的理念，是為了讓團(tuán)隊(duì)，基于用戶的場景、頻次、權(quán)重去做取舍。

樂道汽車，依然無法徹底緩解李斌對(duì)規(guī)模的焦慮，他準(zhǔn)備把雞蛋放在三個(gè)籃子里。

蔚來總裁秦力洪表示，“我們第三品牌很快的，一年內(nèi)就可以和大家見面了。”他所說的第三個(gè)品牌，是蔚來代號(hào)為“螢火蟲”的低端品牌，定價(jià)打進(jìn)10萬元級(jí)別的市場，相當(dāng)于是為防御特斯拉的“Model 2”，而做的額外準(zhǔn)備。

這樣一來，蔚來公司的三大品牌就清晰了：10萬-20萬元市場交給“螢火蟲”項(xiàng)目，20萬-30萬元市場就交給樂道汽車，30萬元以上的市場就留給蔚來品牌。

與馬斯克在特斯拉這一個(gè)品牌上，完成“自上而下”不同，李斌想要通過不同的品牌、不同的定位，來覆蓋不同價(jià)位上的不同用戶群體。所以，先做了蔚來品牌，然后才開始孵化樂道和“螢火蟲”。

樂道向公眾見面之前，最大的難題就是如何告訴蔚來老車主，這個(gè)新品牌跟自己的車有所不同。所以，李斌找來了一個(gè)很懂“品牌包裝”的人——艾鐵成。

艾鐵成于2021年加入蔚來，他也是秦力洪的好友，一位打造品牌形象的高手。在加入蔚來之前，艾鐵成的角色是WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理。在WeWork之前，艾鐵成曾任上海迪士尼度假區(qū)市場部副總裁，見證了上海迪士尼的誕生。而在迪士尼之前，艾鐵成在洲際酒店和快速消費(fèi)品行業(yè)擔(dān)任管理要職。作為天津大學(xué)畢業(yè)的管理人才，艾鐵成著有《品牌帝國》一書，闡述如何在中國打造成功的品牌形象。

在談到與艾鐵成在樂道品牌中如何分工時(shí)，李斌說道：“肯定是Alan主導(dǎo)，我就是打醬油的。”

他還說，每周會(huì)有一天時(shí)間放在蔚來的產(chǎn)品上，有一天會(huì)放在樂道的產(chǎn)品上。他更多的時(shí)候就是提醒團(tuán)隊(duì)要聚焦。“一直提醒他們聚焦。要不然他們有的時(shí)候會(huì)被外面帶歪節(jié)奏。過兩天造型怎么樣怎么樣，加速度怎么樣怎么樣，別整這些了，回到合家歡樂，持家有道。回到我們的相信和堅(jiān)持的家庭產(chǎn)品的家庭公式。”

在中國汽車市場，“多生孩子好打架”的策略早已屢見不鮮，像比亞迪就有比亞迪、仰望、方程豹、騰勢四大品牌，而長城有哈弗、長城炮、坦克、魏牌、歐拉五大品牌。

多品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)需要建立新的消費(fèi)圈層時(shí)，被視為一種行之有效的手段。但跟蔚來一樣價(jià)格從高往低打的特斯拉，卻并沒有為低端車型，再獨(dú)立出一個(gè)新品牌。

摸著石頭過河的蔚來們，想要證明多品牌路線的可行性，最終仍得靠銷量說話。

受銷量不及預(yù)期影響，在把2024全年銷量指引從80萬輛調(diào)整至64萬輛后兩個(gè)月，理想不得不跟隨特斯拉腳步，在內(nèi)部開啟大裁員，以便為此前的瘋狂擴(kuò)招買單。

截至2023年底，理想汽車員工合計(jì)31591人，同比擴(kuò)招63%，在“蔚小理”中增幅高居第一；蔚來汽車員工合計(jì)32820人，同比擴(kuò)招23%；去年銷量不振的小鵬，員工人數(shù)不增反減，同比減少14%，降至13550人。

樂道的成敗，不僅決定著蔚來能否在Model Y占領(lǐng)的中國純電SUV市場撕開一道口子，還可能關(guān)乎著蔚來會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)跟進(jìn)裁員的車企的命運(yùn)。

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