想做網紅的車企老板們，做好心理準備了嗎？

撰文 / 激光雷達

不可否認，汽車行業正在掀起營銷渠道的一場大變革，而核心只有一條： 把自家老板打造成網紅。

車模小姐姐們應該想不到，和她們搶飯碗的，竟然是一群中老年老板。

5月26日上午，長城汽車董事長魏建軍開啟直播，親自駕駛全新哈弗 H6直面網友。對這位年屆六旬的“汽車老兵”來說，如今仍然能沖到直播第一線，實在是難能可貴。不僅是他，62歲的奇瑞汽車董事長尹同躍、61歲吉利集團董事長李書福近期也先后開啟了自己的人生第一次網絡直播。

除了老將，中生代的車企老總也紛紛開播。3月14日，蔚來汽車CEO李斌首次個人直播；3月26日，360集團創始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇聯合直播。更早之前，極越汽車CEO夏一平、小鵬汽車董事長何小鵬、奇瑞董事長尹同躍、吉利副總裁林杰……其中，面對網民，嵐圖汽車CEO盧放最為直白。

“我特別想成為網紅，希望大家幫我成為網紅。”

這句半開玩笑的話，在節點Auto看來，恰恰代表了當下車企老板們的焦慮。而在這份焦慮背后，是流量，進而是銷量，最終是車企在極度內卷下的生存。如何做一名網紅，儼然已成為車企管理層的必修課。

01 車企老板們在焦慮什么？

在商界中有句俗語：打敗你的往往不是同行，而是來自圈外。在節點Auto看來，引爆車企老板集體流量營銷焦慮的，也是來自本不屬于這個圈子里人，比如雷軍。

周鴻祎直言，“最近小米汽車很火爆，雷軍每天發兩條短視頻，也很有網感、影響力，團滅其他傳統車商，這就是網紅的力量。”其實，周鴻祎自己原來也不屬于汽車行業，但他和雷軍卻成為不久前北京車展兩個最大的流量入口。

盧放也說，車展首日“一紅（周鴻祎）一綠（雷軍）”兩位企業家的流量令人羨慕。

在節點Auto看來，雷軍和周鴻祎身上有兩個共同點，一是在互聯網浸淫多年，深諳網絡營銷之道；二是之前都不造車，都是圈外人。對長期依靠傳統營銷手段的汽車圈來說，他們就是“鯰魚”，其中親自下場造車的雷軍掀起的風浪最大。

雷軍的親身示范，讓一眾車企老板發現，原來汽車的網絡營銷也能這么玩。

其實，互聯網發展這么多年，網絡營銷對汽車行業來說并不陌生，但高管親自上陣做自己的個人IP，還是最近一個時期的事情。以微博為例，截至到2024年3月，已經有近200名汽車行業高管入駐微博，其中2023年新增的汽車行業高管占到了其中的30%。

網絡時代風口在快速變化，而汽車行業的反應已經有些偏慢。

眾所周知，隨著短視頻和電商直播的興起，網紅直播逐漸占據了流量的大頭，成為最吸引消費者的一種形勢。截至2023年年底，中國網絡視聽用戶規模已經達到了10.74億，高粘性的短視頻用戶，有七成看過短視頻、直播購物。

短視頻電商、社交電商等新業態新模式的涌現，極大地改變了網絡營銷的玩法。小米SU7的上市發布會，可以被視為汽車行業現象級的網絡熱點事件，而其中的核心，就是雷軍本人。

有行業人士告訴節點Auto，小米SU7上市當晚，老板將直播鏈接發到群里讓大家認真學習。“小米汽車”成為很多車企內部會議的高頻詞，車企一把手打造自己的個人IP一時成為潮流。

這一切的背后，都是對流量的焦慮。

小米汽車不同于以往的營銷攻勢，讓整個汽車行業都感受到了壓力。為了抓住新的網絡時代流量，車企們也開始行動起來了，有的甚至將熱搜數量寫進了營銷部門的KPI。

節點Auto發現，對車企來說，打造高管或老板的個人IP，進而上線直播，已不僅僅是一種跟風的營銷手段，也正在成為車企的“標配”。

車企們已經意識到，必須放下身段更進一步接近消費者，才會有更好的銷量。雷軍一套標準化的示范已經證明，車企老板親自下場對消費者來說，可能是最新最有效的一種網絡營銷方式。

但是，想成為網紅并沒有看起來那么容易，哪怕你是手握大量資源的車企老板們。

02 做網紅，先轉型

在車企老板們紛紛出道之前，其實別的行業已經有不少網紅企業家或高管，比如格力的董明珠、攜程的梁建章、華大基因的尹燁，以及被周鴻祎視為可與雷軍并列為“大神”的余承東。

當然，車企老板中也有類似網紅的人物，比如李想。雖然在此之前，他并沒有達到雷軍、余承東的熱度，但他長期活躍于社交平臺，也承當了相當大一部分理想汽車的營銷任務，算是車企老板中走向前臺的先行者。

但是，李想給車企老板們帶來的沖擊，遠不如雷軍。可以說，小米SU7的破圈，讓一眾車企羨慕和焦慮的同時，也給他們的高管們樹立了新的營銷標準。

哪吒汽車CEO張勇就表示：“營銷向雷軍學習，不丟人！”

節點Auto認為，以雷軍、余承東、周鴻祎為代表的網紅企業家，首先打破了汽車行業長期以廠商為視角的傳播模式，轉而以純粹的用戶視角來展示汽車，構建場景模塊講述產品賣點。

比如，雷軍在發布會上用了很長篇幅講述油漆、防曬及生態衍生品，而在傳統車企看來，這可能就是不務正業。但事實證明，雷軍踩中了用戶真正在乎的痛點。

所以，對傳統車企老板來說，上線直播只是表面功夫，真正要擺在第一位的是，還是要轉變到用戶思維。這對長期習慣于坐鎮后方的車企老板來說，也并不是一件很容易的事。

在節點Auto看來，用戶思維之所以重要，不僅在于發布會上是否更能打動用戶，還在于在新的網絡環境下，用戶思維所帶來的效果可能會被急速放大，甚至引發現象級傳播，這是傳統營銷模式下是不可能發生的事情。

比如在小米SU7的交付儀式上，“千億老總”雷軍親自為車主開車門就一度沖上熱搜，引發全網熱議。本來看似很平常的交付儀式，在全網直播疊加雷軍個人的話題性，其產生的效果就遠超傳統營銷。

再比如余承東，今年春節期間，他曾自己駕駛問界M9從老家安徽返回深圳，一千多公里全程直播自動駕駛，在網上成為熱點話題。他把自己放在用戶的位置上，同時結合直播的形式，同樣可以說掌握到了流量密碼。

用戶思維是基礎，新式網絡營銷是兩翼，一體兩翼相結合，才能在越來越卷的汽車圈立足。

對于想做網紅的車企老板來說，用戶思維是內在轉變，網絡直播等新式營銷方式是外在轉變，只有兩方面結合起來，才能達到理想中的效果。其中，外在形式好學，內在的用戶思維轉變，短期想要轉變并不容易。

不久前，張勇在直播宣傳哪吒汽車，因為蹺著二郎腿的坐姿遭到吐槽，被認為是高高在上。面對網友吐槽，張勇稱蹺二郎腿是“自己腰不好”，并使用“舔狗”一詞進行回應，導致越鬧越大。最后，他不得不向網友道歉，并強調未來將在直播中注意保持適宜的坐姿。

之所以出現這樣的尷尬，核心還在于用戶思維。而進一步來說，對以往并不習慣直面網友的車企老板們來說，直播背后所隱藏的風險也不容忽視。

03 老板們，做好三個心理準備

對于沖到直播第一線的車企老板來說，排在第一位的風險就是說錯話，或者遭遇莫名其妙的各種網暴。

簡單說，就是做好公開被懟甚至被罵的準備。

比如蔚來汽車李斌曾說“買油車只為了聞個汽油味”被網友炮轟，后來他只好承認錯誤，"說錯話要道歉，買油車都有原因的"。

所以，節點Auto提醒沖進直播間的車企老板們，面對鏡頭說話之前，要做好充分的心理準備。網絡世界中的一句話，甚至如張勇那樣僅僅因為坐姿問題，都有可能被快速放大，進而給個人和企業帶來一場輿情危機。

車企老板們的個人IP，是一把雙刃劍。好處顯而易見，雷軍、余承東已經給出了典范，即便不如他們，蔚小理等新勢力的創始人通過經常性的網絡曝光，已經能夠對自家品牌產生更多的良性影響。

但反過來，如果品牌過度依賴或綁定個人IP，一旦車企老板個人形象受損時，對企業品牌也會帶來負面影響，有時候甚至是災難性的。

進一步來說，車企老板們要做的第二個心理準備，就是能夠承受少人關注，沒有流量的尷尬。

盧放曾公開說，“我也知道流量很有用，公司員工都讓我出來當網紅，我自己每天也在很努力地寫文案，發微博，但是真的很難。”

這也是一個事實，成為網紅，需要一定的天賦和運氣。當所有車企老板們都“卷”向直播間時，可能仍然搶不到流量。

當然，通過打造車企老板的個人IP，即便沒有雷軍、余承東的流量，同樣也可以吸引公眾關注，增加車企的影響力、曝光度，拉近品牌和用戶的距離。

進一步來說，節點Auto認為，車企老板們對流量或許有些過于焦慮，雖然營銷極其重要，但歸根結底，仍然是以產品為基礎，為產品服務。如果產品沒有跟上，網絡營銷做的越好，后面的反噬可能越大。對車企來說，獲取流量很重要，但將流量轉化為銷量，后續仍然需要精準的市場定位和有效的策略營銷。

流量只是輔助，并不應該成為核心，這是車企老板們做直播時要做第三個心理準備，可能也是最重要的一個。

回看當前車企老板們的直播熱，節點Auto認為，行業競爭的加劇是其大背景。中國的汽車市場在全球范圍內都具有極強的吸引力，新老車企眾多，而僅2023年一年，中國汽車市場就有788款新車上市。

2024年初，吉利CEO淦家閱就已直言，“今年又將是一個‘最卷’年，卷價格、卷產品、卷服務、卷流量……一切都到了‘見真章’的時候。”

所以，我們看到眾多車企紛紛降價，也看到了車企老板們沖向直播第一線搶流量。

以往，傳統車企習慣于將產品銷售交給經銷商，內容營銷交給第三方，自己從上至下講故事。在新的流量時代，這一套營銷方式顯然已經過時。以平等姿態，直面消費者，以用戶思維指導營銷成為必然選擇。

從幕后，到臺前，直播不僅是營銷方式的轉變，更是思維方式的更新，而這其實需要整個企業的轉型，并不能僅僅歸結到企業老板個人IP的打造上。

就像魏建軍在股東 大會上所說：

“我在轉變，但不能只有我在轉變。”