大劇營(yíng)銷(xiāo)只有兩種：一種是騰訊視頻，一種是其他

昨天，騰訊公布2024年Q2財(cái)報(bào)，騰訊Q2總收入達(dá)到1611億，同比增長(zhǎng)8%，其中，視頻號(hào)和長(zhǎng)視頻作為雙駕馬車(chē)，共同推動(dòng)了本季度收入增長(zhǎng)。

? Q2騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.17億，同比增長(zhǎng)13%；

? 《慶余年第二季》及《與鳳行》位列全網(wǎng)電視劇播放量NO.1和NO.2，均改編自閱文IP，由新麗傳媒制作，并在騰訊視頻播出；

? 受視頻號(hào)及長(zhǎng)視頻的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，Q2騰訊廣告業(yè)務(wù)入達(dá)到299億元，同比增長(zhǎng)19%；

會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)，意味著用戶的認(rèn)可；廣告收入的增長(zhǎng)，則意味著廣告主的認(rèn)可。

筆者認(rèn)為，對(duì)于大劇營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這才是生態(tài)化學(xué)反應(yīng)的開(kāi)始，因?yàn)槲膴十a(chǎn)業(yè)的特殊生產(chǎn)創(chuàng)作流程，整體存在一個(gè)18個(gè)月的紅利期，營(yíng)銷(xiāo)紅利總是滯后于爆款作品的。

甲方財(cái)經(jīng)獨(dú)家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01

大劇營(yíng)銷(xiāo)

存在一個(gè)18個(gè)月紅利期

文娛行業(yè)，尤其是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，因?yàn)槠涮厥獾膭?chuàng)作流程和消費(fèi)屬性，存在一個(gè)18個(gè)月延遲效應(yīng)。

它并非一個(gè)嚴(yán)格界定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則，而是基于觀察和經(jīng)驗(yàn)得出的一個(gè)相對(duì)普遍的現(xiàn)象或趨勢(shì)，并在多款大劇爆劇上得到了驗(yàn)證。

反應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)層面，即一部大劇爆劇或其衍生的文化現(xiàn)象在獲得廣泛關(guān)注后，通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)大約18個(gè)月左右的熱度高峰期，這段時(shí)間內(nèi)他們的曝光度、影響力以及商業(yè)價(jià)值都會(huì)顯著提升。

以某大劇為例，拉開(kāi)了后疫情時(shí)代的爆款大幕。劇中無(wú)心的植入帶動(dòng)了《孫子兵法》、豬腳面、AD鈣奶、蛋卷發(fā)的走紅，多個(gè)品牌植入露出，也收獲到了眾多觀眾的認(rèn)可。

現(xiàn)象級(jí)的作品，也直接&間接拉動(dòng)了某平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，在隨后一年內(nèi)，四個(gè)季度廣告收入分別同比增長(zhǎng)5%、25%、34%、6%。

雖然沒(méi)有完整的歸因關(guān)系，但側(cè)面也確實(shí)證明拉動(dòng)效果是有一定延后性的，當(dāng)季影響并不大，在6-12個(gè)月后拉伸勢(shì)能明顯，有效持續(xù)周期長(zhǎng)達(dá)一年半。

如今，不少品牌都很難實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷(xiāo)，原因之一在于品牌信息只能在特定時(shí)間段、特定場(chǎng)景下傳播，一旦跨過(guò)這個(gè)界限很難再激起水花。很顯然，爆款大劇將承擔(dān)這一使命。

02

王炸頻出

騰訊視頻進(jìn)入一個(gè)噴涌期

但騰訊視頻又有所不同，他不是一部劇的火。

近年來(lái)，騰訊視頻精品IP儲(chǔ)備充足，大劇爆款內(nèi)容頻出。

2023年，大熱IP改編的《三體》打下開(kāi)門(mén)紅；辛爽導(dǎo)演第二部長(zhǎng)篇作品《漫長(zhǎng)的季節(jié)》再創(chuàng)豆瓣9.4的口碑神話；云集眾星的古裝偶像大作《長(zhǎng)相思第一季》引發(fā)暑期檔追劇熱潮；現(xiàn)實(shí)題材系列作品《故鄉(xiāng)別來(lái)無(wú)恙》收獲無(wú)數(shù)都市人的心動(dòng)。

2024年承接2023年的火爆態(tài)勢(shì)，大劇接踵而至，部部爆火，集中爆發(fā)。

截止今年6月，2024年騰訊視頻已推出5部熱度破30000的劇集。

●《玫瑰的故事》：截至6月24日，微博討論量3066萬(wàn)，微博熱搜479個(gè)；騰訊視頻近三年都市劇站內(nèi)預(yù)約量TOP1，熱度最高值達(dá)31558，刷新都市劇最高熱度值紀(jì)錄，進(jìn)入騰訊視頻爆款俱樂(lè)部；

●《慶余年2》：騰訊視頻播前預(yù)約突破1819萬(wàn)，開(kāi)播后站內(nèi)熱度值最高破34000，刷新騰訊視頻熱度值歷史最高紀(jì)錄；

●《繁花》：截至目前，在中國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視頻播放量排名第一，開(kāi)播后豆瓣評(píng)分實(shí)現(xiàn)四連漲，獲得8.7的高分；

●《與鳳行》：17天站內(nèi)熱度值突破30000，最高熱度值31784，創(chuàng)當(dāng)時(shí)平臺(tái)熱度值最高紀(jì)錄，騰訊視頻站內(nèi)彈幕互動(dòng)總量1.4億，獲2024年電視劇彈幕互動(dòng)量TOP1；

●《承歡記》：騰訊視頻站內(nèi)最高熱度值達(dá)30519。

2024年上半年熱度TOP10劇集里，騰訊視頻憑借《繁花》、《承歡記》、《與鳳行》、《慶余年2》、《玫瑰的故事》獨(dú)占5個(gè)席位，而且排名都在靠前，絕對(duì)實(shí)力碾壓。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)屢出爆款，能達(dá)到3部甚至5部以上，基本驗(yàn)證它不是概率學(xué)，而是形成了穩(wěn)定的創(chuàng)作宣發(fā)機(jī)制，劇綜全面開(kāi)花，在長(zhǎng)視頻里的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)都快獨(dú)一檔了。結(jié)合18個(gè)月紅利期效應(yīng)，其長(zhǎng)尾勢(shì)能更足，也將吸引更多品牌主的注意力。

正因如此，“有備而來(lái)”的騰訊視頻下半年片單剛在小范圍傳播，已經(jīng)被圍觀哄搶?zhuān)蔀楦鞔笃放浦鱾兊年P(guān)鍵選擇之一。

在已披露的大劇片單中，《大奉打更人》、《斗羅大陸2》、《六姊妹》、《濾鏡》、《藏海花》、《煥羽》、《大山里的女校》等不同題材的精品劇未播先火，受到來(lái)自觀眾和品牌主的雙重關(guān)注。

此刻，大劇營(yíng)銷(xiāo)只有兩類(lèi)：一類(lèi)投騰訊視頻，一類(lèi)投其他。

03?

大劇營(yíng)銷(xiāo)的4種投法

一切從品牌主實(shí)際預(yù)算出發(fā)

當(dāng)然，贏得紅利也需要策略，用戶心智也要計(jì)算性價(jià)比。關(guān)于怎么投放，從品牌主實(shí)際預(yù)算，我們總結(jié)了4種投法。

●重倉(cāng)S級(jí)大劇，不會(huì)錯(cuò)的選擇；

S級(jí)大劇通常具備制作精良、陣容強(qiáng)大、預(yù)期收視率或口碑極高、粉絲基礎(chǔ)廣泛的特點(diǎn)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)重倉(cāng)S級(jí)大劇，不僅可以借助劇集的高關(guān)注度和影響力，快速提升品牌知名度，強(qiáng)化觀眾記憶點(diǎn)，還能在劇集結(jié)束后持續(xù)贏得爆款I(lǐng)P流量紅利與可持續(xù)的長(zhǎng)尾收益。

頭部品牌深諳此道，蒙牛連續(xù)冠名《長(zhǎng)相思》《慶余年2》等多部大劇；東阿阿膠押寶《繁花》《慶余年2》；OPPO、麥吉麗重倉(cāng)《慶余年2》；唯品會(huì)《玫瑰的故事》等。

隨著觀眾對(duì)高質(zhì)量劇集的需求和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)重倉(cāng)S級(jí)大劇將成為確定性趨勢(shì)。

●精選垂類(lèi)大劇，深度品牌協(xié)同；

專(zhuān)注于某一特定領(lǐng)域或題材的大型劇集，需要品牌具備敏銳的市場(chǎng)洞察力、精準(zhǔn)的策略規(guī)劃能力以及持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整能力。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，企業(yè)要清晰界定自身的品牌定位和目標(biāo)用戶群體，垂類(lèi)大劇通常吸引特定類(lèi)型的觀眾，比如科幻迷、歷史愛(ài)好者、職場(chǎng)人士等。選擇與品牌定位和目標(biāo)受眾高度契合的垂類(lèi)大劇，可以更有效地觸達(dá)潛在客戶，增強(qiáng)品牌信息的傳遞效果，從而精準(zhǔn)地制定品牌協(xié)同策略。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容，讓品牌成為觀眾情感投射的載體，從而增加對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。

《漫長(zhǎng)的季節(jié)》是騰訊視頻X劇場(chǎng)打頭陣的首部作品，“X”代表著無(wú)限可能、未知探索和先鋒表達(dá)，聚集著一群高學(xué)歷、高線城市和高互動(dòng)性的的青年群體。雀巢咖啡看中《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、X劇場(chǎng)用戶畫(huà)像與自身品牌調(diào)性幾近重合，當(dāng)即便鎖定《漫長(zhǎng)的季節(jié)》。

作為最早入局的客戶之一，除卻以片中標(biāo)版廣告形式出現(xiàn)，占位劇集開(kāi)播前兩日，作為生活流懸疑劇的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》為雀巢創(chuàng)造了豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，產(chǎn)品能自然而流暢的融入劇情，仿佛它本身就在那里一樣，加上站外種草快速引爆新品轉(zhuǎn)化，品牌影響力迅速擴(kuò)散。

垂類(lèi)大劇的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)的特定觀看人群，品牌一旦與這個(gè)點(diǎn)鏈接上，其傳播與轉(zhuǎn)化勢(shì)能一點(diǎn)不輸S級(jí)大劇。

●選擇大劇通投，整體跑贏大盤(pán)；

當(dāng)你在投大劇爆劇時(shí)，有人已經(jīng)悄悄開(kāi)始投賽道，這就是大劇通投的策略。這是一種反常識(shí)，但或許也是最優(yōu)解。

惠氏、百雀羚、美素佳兒等品牌已經(jīng)在此策略中嘗到了甜頭。

惠氏連投《?三體》?、《?玫瑰的故事》?和《?與鳳行》?；百雀羚先后押寶《?繁花》?、?《?慶余年2》?、《長(zhǎng)相思2》和《?有翡》?；美素佳兒更是部部不錯(cuò)過(guò)，《玫瑰的故事》、《繁花》、《慶余年2》中都有亮眼表現(xiàn)。

美妝、奶粉包括食飲等行業(yè)從來(lái)不缺同質(zhì)化的泛濫和高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，如何在一片紅海中挺身而出，大劇通投是一種思路，在所有觀眾看得見(jiàn)的地方展示“肌肉”，傳遞品牌理念，刷新品牌認(rèn)知，增長(zhǎng)品牌聲量和正面消費(fèi)反饋。

●新銳品牌入局，收益比非常高；

前面幾種營(yíng)銷(xiāo)投法相對(duì)來(lái)說(shuō)適合大預(yù)算的企業(yè)，那新銳品牌能不能投大劇呢？答案是肯定的。

我們看到，一些新銳品牌正嘗試通過(guò)快速入局，爆品出圈，取得了超預(yù)期的收益比，有著四兩撥千斤的奇效。

比如，來(lái)自香港的中式醬料品牌李錦記亟需打開(kāi)內(nèi)地市場(chǎng)，在《玫瑰的故事》的眾多美食場(chǎng)景劇情中，李錦記巧妙植入包含薄鹽生抽、蒸魚(yú)豉油、財(cái)神蠔油等明星產(chǎn)品，并邀請(qǐng)劇內(nèi)主角高知父母出演，解讀品牌賣(mài)點(diǎn)，凸顯品牌質(zhì)感。在劇外，延續(xù)熱度多點(diǎn)出波，通過(guò)卡段、海報(bào)授權(quán)傳播以及劇集周邊實(shí)現(xiàn)影響力破圈，成為新銳品牌試水大劇的典范之一。

一切從品牌主實(shí)際預(yù)算出發(fā)，從曝光拉新到到種草示范再到強(qiáng)化品牌，品牌借勢(shì)大劇營(yíng)銷(xiāo)，使觀眾從劇集簇?fù)碇D(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)參與者，完成品牌心智滲透和用戶資產(chǎn)沉淀，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能，帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，騰訊視頻已經(jīng)和品牌主們，形成了一套行之有效的投放方法論，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、品牌、觀眾的三方共贏。

04?

甲方財(cái)經(jīng)的思考

文化的底層存在一種諧振性

在人類(lèi)歷史上，譬如造詣高深的大師，都是成群結(jié)隊(duì)集中出場(chǎng)的；在文娛行業(yè)，優(yōu)秀的作品也是扎堆出現(xiàn)，像1994年電影奇跡年皆是如此。

因?yàn)椋幕牡讓泳哂兄C振性。

如今這一盛景再現(xiàn)，多款爆劇扎堆問(wèn)世，從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，是一個(gè)精神世界的窗口開(kāi)啟，是觀眾情緒的被滿足；從生產(chǎn)側(cè)來(lái)看，更本質(zhì)是文娛工業(yè)的一種成熟表現(xiàn)，開(kāi)始具有穩(wěn)定的規(guī)模化生產(chǎn)能力；從外溢側(cè)來(lái)看，更是帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)消費(fèi)、文旅、出海等多元綜合價(jià)值。

平臺(tái)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)及用戶黏性，從而帶動(dòng)合作品牌的商業(yè)價(jià)值提升，進(jìn)一步激勵(lì)平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)出更多精品內(nèi)容……像騰訊視頻等平臺(tái)的“內(nèi)容-用戶-商業(yè)”的增長(zhǎng)飛輪，已逐步形成長(zhǎng)坡厚雪的確定性紅利。

隨之劇集品質(zhì)的不斷提升，品牌方對(duì)大劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的信心回歸，未來(lái)18個(gè)月依然可期，飛輪才剛剛開(kāi)始。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷(xiāo)圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。