亞馬遜正在“拋棄”底層賣家

作者｜李煒

原創首發｜騎鯨出海

2301位中國賣家聯名把亞馬遜告了。

今年8月，中國賣家在美國華盛頓西區地方法院控訴亞馬遜無緣無故封禁賣家賬戶并凍結賣家資金，涉及金額達2300萬美元。

這場聲勢浩大的訴訟，讓不少國內亞馬遜賣家拍手稱快，他們在社交平臺發帖稱“亞馬遜店大欺客不是一天兩天了，最近幾個月更是變本加厲，簡直不給底層賣家留活路。”

今年以來，亞馬遜一直在“折騰”賣家：要求賣家用視頻驗證庫存，賬戶所有者、運營者及供應商都要通過視頻面談；再度封禁一大批賣家賬號，甚至包括白名單賣家；不經通知就將熱門倉庫轉成內部倉；對價值低于10美元商品增收旺季配送費；大面積排查違禁詞，以不明標準下架商品……

從賬戶運營、庫存倉儲到商品配送，亞馬遜把壓力給到了交易的每個環節。重壓之下，有賣家離開，寧愿轉投eBay懷抱；也有賣家留守，對照著亞馬遜郵件，逐字逐句揣摩上意；還有賣家一覺醒來，賬號已經被禁。

無論選擇如何，這些賣家至少在一件事上達成了共識：那個曾經流傳著造富神話的亞馬遜已經遠去，現如今的亞馬遜，對底層賣家并不友好。

亞馬遜變得“吹毛求疵”

很多賣家依然記得2018年那個“充滿希望”的亞馬遜。

2017年底，一篇題為《中國賣家占領亞馬遜：創造造富神話，年收入超20億》的文章在賣家圈子里瘋傳。

文中提到“（當時）亞馬遜約有100萬活躍賣家，其中三分之一來自中國，今年新加入的就有25萬人。通過亞馬遜，中國賣家創造了一個又個造富神話……有公司甚至三年賺了30個億，正在申請IPO。”

一線賣家對造富神話的感受則更具體，當年在亞馬遜最厲害的店鋪一個月流水就能過億，不少小老板買深圳灣一號豪宅、開豪車、戴名表。有的公司，去年創立，第二年就進入B輪融資，跨境群里每天深夜都熱鬧非凡……

對小賣家來說，亞馬遜可能是跨境電商平臺里 “最健康、最公平、最穩定”的，它流量大、服務政策完備、投入產出比最高、銷量相對穩定，很多小而美的賣家也活得非常滋潤。

可現在，不僅賣家間的競爭愈發激烈，亞馬遜平臺也從保姆成為心情不定的監工。比如亞馬遜在8月開啟的“視頻驗證庫存真實性”，按賣家的親身體驗，簡直就是“魔鬼條例”。

8月陸續有賣家收到亞馬遜驗證郵件稱：“您的賬戶涉嫌參與欺騙性或不合法活動（如銷售假冒庫存，侵犯知識產權），需要參加視頻面談，驗證賬戶和庫存真實性。”

庫存真實性視頻審核包括兩部分——“供應鏈視頻驗證＋賬號真實性審核”。

為了證明供應鏈來源的合規性，賣家需要向亞馬遜提供采購發票、合同、配送單、提貨單、物流發票合同、清關記錄、簽收單等一系列供應鏈文件。只要缺少某一文件，如因合作商家原因，無法開具發票，賬號就會被封禁。

賣家Cora公開講述了自己的經歷，自己公司因為租的眾創空間，物業無法開水電單，導致賬號被亞馬遜封禁。她寫了28封申訴信，補交了一系列材料，才要回了賬號。而被封期間的損失由誰負責，還沒有得到說法。

即便能提供全套材料，進入賬號真實性審核環節，過程同樣繁瑣。

亞馬遜規定要證明賬號真實性，需要公司法人代表配合視頻驗證。這時候，不少賣家遇到了相同的問題：“十幾個老店鋪都陸續收到驗證郵件，由于是數年老店，法人無法配合視頻，該如何挽救店鋪？”有經驗賣家則摸索出了門道——在店鋪處于審核還未停用期間，更換法人主體，再讓新更換的法人參加視頻。

即便法人能夠配合視頻，要通過驗證也不容易。

經歷過驗證的賣家Anna Li告知，視頻驗證時審核人員問的問題非常細致，包括調出店鋪的細節情況提問，法人需要正確無誤回答，如果法人沒有接觸過日常運營，或事先沒有準備充分，回答起來會很吃力。在視頻過程中，亞馬遜審核人員會全程注視法人，確保旁邊沒有其他人在場提示作弊。

更嚴苛的是，所有的視頻審核都只有一次機會，如果審核失敗，店鋪里的資金和貨物都可能被凍結。

“以前只要有營業執照、身份證、雙幣信用卡等基礎資料，注冊和運營亞馬遜店鋪門檻極低，不需要什么視頻驗證，現在新注冊要視頻驗證，供應鏈要視頻驗證，品牌備案要視頻驗證，連庫存真偽性都要視頻，亞馬遜變得越來越吹毛求疵了。”有賣家感覺到，亞馬遜正在進行一次無情的洗牌行動。

被擠壓的利潤空間

通過盤點，騎鯨出海發現，亞馬遜這輪行動的對象，主要還是中小型賣家。

比如小賣家們賴以生存的“輕小低價”商品，正是亞馬遜開刀的重災區。

今年8月，亞馬遜公布了新的FBA旺季配送費（2024年10月15日至2025年1月14日），規定10美元以上商品的旺季平均配送費用與2024年基本持平，價格低于10美元的商品則要按新的旺季費用收取。

按照新費率，10美元以下商品的旺季配送費大漲。不超過2盎司的普通產品（非服裝類），FBA費用由2.29美元漲到2.48美元，漲了0.19美元（約合人民幣1.35元）。服裝類產品，不超過4盎司的小尺寸商品，FBA費用由2.50美元漲到2.73美元，漲了0.23美元（約合人民幣1.64元）。

一名每月要發貨數千件的賣家感受到了沖擊：“低價商品本來就主打薄利多銷，運費上調帶來的就是肉眼可見的利潤減少，每個月要運送數千件重量不足1磅的包裹，等于光運費就多出了一個員工工資。”

這已經不是近年來亞馬遜第一次對小商品運費提價。

2023年8月29日，亞馬遜正式關閉從2015年開始的輕小商品計劃，轉而對所有價格低于10美元的商品實行新的“低價”FBA費率。

盡管公告中帶有“低價”二字，但算下來，相比輕小商品計劃，小賣家要為每件商品的物流費用多支付約0.3美元（約合人民幣2.14元）。

除了物流費用，跨境電商創業者一湯直言：“如今的亞馬遜賣家，發貨要交配置費、放倉庫要交倉儲費、賣慢了要交長期倉儲費、賣快了要交低庫存費、不賣要交棄置費、想賣要燒廣告費、退貨要交退貨處理費、燒廣告還要出管理費。賣家辛辛苦苦做生意，結果錢都交給了亞馬遜。”

這些費用擠壓的更多還是小賣家的利潤空間，比如最明顯的廣告費。

亞馬遜2024年第二季度財報顯示，廣告服務的凈銷售額為127.71億美元，廣告已成為亞馬遜增長最快的業務之一，廣告業務的增長速度甚至超過了GMV。

億恩網的一份調查發現：“由于高昂廣告費，亞馬遜已經不適合小賣家了。因為平臺發展到今天，商家已經過度飽和，小賣家必須支付更多廣告費搶奪有限的流量，現在亞馬遜創業，起步都要百萬以上的砸錢。”

一位老賣家“五只猴子蕩秋千”復盤了亞馬遜運營成本的上升：“21年以前，我們瘋狂開新，新品成功率很高，即便部分產品不行，靠運營手段和黑灰產，也能強拉起銷量。但現在廣告費是21年的三四倍，CPC（單次點擊成本）漲了一倍，轉化率卻掉一倍，新品根本打不起廣告，以前的玩法都失靈了。”

對亞馬遜而言，更想留住的似乎只是實力雄厚的賣家。據賣家美越透露：“在8月出臺一系列嚴苛新規前，亞馬遜的招商經理已經事先聯系了各大平臺的頭部賣家，事先通過氣。”

折騰的背后，亞馬遜失去了最大的優勢

除了“中招”的小賣家對亞馬遜新規頻出感到疲倦，即便是未受新規影響的賣家，同樣有自己的苦惱。

“我理解新規，因為市場空間有限，違規賣家擠壓的是合規賣家的生存空間，我的店鋪就沒有接到違規通知。但說到底，新規不可怕，可怕的是弄出一堆新規，銷量還在下滑。”未受新規影響的賣家們，也確實被搞怕了。

亞馬遜2024年第二季財報顯示，其核心零售業務增長正在放緩，其中北美市場銷售額達到900.33億美元，實現9%的同比增長，但收入增速不及預期。由于核心零售業務拖累，亞馬遜發布第二季財報后，股價應聲大跌8%。

亞馬遜CEO安迪·賈西指出：“亞馬遜在線零售業務正面臨著來自Temu等主打低價零售商的激烈競爭。越來越多美國消費者不再追求品牌或高端商品，選擇購買性價比更高的低價產品，導致亞馬遜的平均售價（ASP）下降。”

消費者心態的變化，Temu和Shein的強勢崛起，倒逼著亞馬遜走向低價競爭。而在低價競爭中，要保證低價產品質量，就必須靠平臺嚴格規定，否則可能出現劣幣驅逐良幣的現象。

比如近兩個月，有大批兒童類目賣家因CPC證書審核問題被亞馬遜封號，起因是有些賣家造假在先。

CPC全稱全稱Children's Product Certificate（兒童產品證書），適用于12歲及以下兒童為使用對象的商品，它的作用是為了保障安全。要獲得該認證，賣家需要接受一系列產品測試，由于測試十分嚴格，一些賣家會偽造測試結果。

一位兒童類用品的賣家稱，自己被亞馬遜要求上傳某項新品的CPC證書和測試報告，由于手頭只有其他類似產品的CPC，因此心存僥幸用PS修改了產品品名和型號，偽造了一份CPC證書上傳。

結果該賣家很快接到亞馬遜的通知：“根據《亞馬遜服務商業解決方案協議》第3條規定，該賣家賬戶存在重大問題現已被停用。”

對于亞馬遜嚴查合規證書，大部分賣家理解并配合，但也有賣家指出：“亞馬遜的規則變化太快，且內部沒有明確標準，很多時候也沒有事先預警，賣家很容易被‘誤傷’。”

比如此次嚴查兒童類CPC證書，一些被警告“證書存在問題”的賣家稱，自己已經重新提交了CPC合規證書，但產品還是遭到下架。

甚至一些非兒童品類的賣家，也被這波整頓誤傷。有賣成人飾品的賣家稱，自己因為在商品詳情頁使用了“girls”、“boys”、“kid”等詞匯，就被誤判為兒童產品，還被亞馬遜要求提供兒童商品所需資料，導致商品無法正常銷售，影響店鋪評分和信譽。

包括近幾日，一則“數萬條listing被亞馬遜AI誤判刪除”的消息也在跨境圈刷屏。

由于亞馬遜大面積排查違禁詞，這幾天，只要listing含有相關詞匯，就會被判定為違反限制產品政策，遭到刪除。由于被刪除的listing足有數萬條，很多賣家甚至懷疑是亞馬遜AI誤判所致。

可有賣家盤點發現，此次涉及的違禁詞包括土耳其、艾登省（土耳其城市）、波斯、波希米亞、摩洛哥等地名。如果賣家在商品描述中帶有“波斯地毯”，就會被標記為違反受限產品政策。

而根據亞馬遜平臺現有的貿易管制法，只有進口或原產于古巴、伊朗、朝鮮、敘利亞、烏克蘭、克里米亞等國家和地區的商品，不得在亞馬遜上銷售，并未包括上述地名。

新規頻出或執行不到位，都在提高中小型賣家的經營成本。而即便賣家能通過 “重重險阻”，也面臨大不如前的經營環境。

AMZ123網站對682名亞馬遜賣家調研發現，682名賣家中，過半賣家的營收及利潤不及預期。同時有超六成賣家營收出現下跌，僅19%的賣家營收同比增長超過了30%。其中一位賣家更是提到：“產品排名基本沒有變化，但產品銷量卻近乎腰斬，還剩下上千庫存不知道怎么辦。”

一位離開亞馬遜的小賣家，在接受采訪時說到：“亞馬遜的算法變化、FBA費用增加、廣告費上升，這一系列非常細微的調整，都會給小賣家帶來非常大的傷害。當個人賣家賣一單虧一單，離開就只是時間問題。”

這一切的根源，是亞馬遜卷入Temu和Shein擅長的低價賽道。

以前亞馬遜有獨特的發展模式（品牌和配送)、有長期合作的供應鏈，一旦被低價平臺帶進了不熟悉的競爭領域，亞馬遜希望用詳細的規則控制商品質量。也就是說，亞馬遜既想要低價商品，又想要產品的質量，這意味著，無窮的、細致的條款，滲透到低價商品的方方面面，這天然對立的兩者，都要兩手抓的時候，難免會有雞飛狗跳的狀況發生。只有具備平衡兩者能力的商家，才能不被掃地出門。

而治理成本被轉嫁到小賣家身上，卻未必有相應回報。正如一位亞馬遜老賣家所言：“當初來（亞馬遜）就是因為投入產出比穩定，現在既然穩定不再，它就失去了最大的優勢。”

參考資料：

《亞馬遜“封店潮”下五萬商家自救，出路在何處？》 21世紀經濟報道

《中國賣家占領亞馬遜：創造造富神話，年收入超20億》 每日經濟新聞

《成本上升！一批個人賣家“掉隊”》 億恩網

《大批賣家被封號！亞馬遜整頓這一類目！》AMZ123跨境電商