為什么可口可樂(lè)能跨越周期，鐘薛高不能？

營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)艱難的階段，過(guò)去幾年驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的新方式正在逐漸失效。

直播帶貨在經(jīng)歷了幾年的熱潮后，逐漸趨于平靜，其帶來(lái)的狂熱和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)在逐漸減弱。同樣，曾經(jīng)被視為營(yíng)銷利器的“種草”策略逐漸泛濫，用戶對(duì)KOL、網(wǎng)紅推薦的商品產(chǎn)生信任危機(jī)，ROI也越來(lái)越低。

總體而言，在今天的營(yíng)銷環(huán)境下，流量越來(lái)越稀缺，獲取的成本也越來(lái)越高。品牌為了維持曝光和轉(zhuǎn)化，不得不投入更多預(yù)算來(lái)爭(zhēng)搶日益昂貴的流量。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式——通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作和廣告投放來(lái)塑造品牌認(rèn)知，因?yàn)榛貓?bào)周期長(zhǎng)，無(wú)法快速見(jiàn)效，往往被迫擱置。

面對(duì)流量匱乏的困境，許多品牌陷入了短期主義的漩渦：流量越難找，就越拼命追逐，最終陷入惡性循環(huán)。

這樣的選擇，帶來(lái)了很多后遺癥，這是當(dāng)下不少品牌營(yíng)銷遇到困境的本質(zhì)原因。

01 追求短期流量的后遺癥

追求短期流量的本質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品、品牌、用戶體驗(yàn)投入不夠，著急推流量，獲取收益。它帶來(lái)了如下這些問(wèn)題：

●追逐熱點(diǎn)，紅利快速消耗

營(yíng)銷行業(yè)快速變化的好處是大家都能快速與時(shí)俱進(jìn)，壞處是紅利消耗過(guò)快。

以前，一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷方式出現(xiàn)后，大部分品牌會(huì)先觀望，分析其價(jià)值和適用性，再逐步進(jìn)入市場(chǎng)，這樣紅利的消耗較為緩慢，市場(chǎng)的蛋糕能夠被品牌們一點(diǎn)一點(diǎn)地瓜分，大多數(shù)品牌都能吃到一些。

現(xiàn)在一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷方式出來(lái)后，大家爭(zhēng)前恐后進(jìn)來(lái)，生怕自己來(lái)晚了，連蛋糕屑都撈不著，由于進(jìn)來(lái)的品牌過(guò)多過(guò)快，蛋糕快速被瓜分完畢，紅利快速消耗殆盡。

例如，電視廣告的紅利期曾維持了幾十年，而如今像直播帶貨這樣的新興模式，從興起到紅利消失，不過(guò)短短幾年時(shí)間，紅利期的縮短速度令人咂舌。

●ROI陷阱與路徑依賴

品牌對(duì)短期流量的追逐往往伴隨著對(duì)ROI的高度依賴。

在流量營(yíng)銷的早期，由于競(jìng)爭(zhēng)較少，ROI相對(duì)較高，品牌因此加大了投放力度，形成了路徑依賴。但隨著時(shí)間的推移，ROI快速下降，品牌卻發(fā)現(xiàn)自己已難以抽身，只能繼續(xù)加大投入，希望維持效果。

這種依賴如同毒品，劑量不斷增加，效果卻越來(lái)越差，即便已經(jīng)意識(shí)到這種策略不可持續(xù)，但由于沒(méi)有找到更好的營(yíng)銷路徑，品牌不得不繼續(xù)在ROI的泥潭中掙扎。

●過(guò)度依賴網(wǎng)紅營(yíng)銷，缺乏自主渠道

網(wǎng)紅營(yíng)銷是當(dāng)今營(yíng)銷的重要手段之一，但其效果往往不穩(wěn)定，今天可能大賣(mài)，明天就可能突然熄火。

隨著網(wǎng)紅營(yíng)銷的普及，消費(fèi)者對(duì)大量的推薦內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果下降。事實(shí)上，近一年來(lái)，網(wǎng)紅營(yíng)銷的ROI已經(jīng)在逐漸走低。

將營(yíng)銷寄托在網(wǎng)紅身上，實(shí)際上是將品牌的命運(yùn)寄托在他人手中，許多品牌過(guò)于依賴網(wǎng)紅，而忽視了自身渠道的建設(shè)和長(zhǎng)期品牌的培育，一旦網(wǎng)紅營(yíng)銷失效，品牌便會(huì)陷入無(wú)所適從的境地。

●數(shù)據(jù)依賴過(guò)重，忽略消費(fèi)者情感

流量至上的一個(gè)思維是數(shù)據(jù)依賴過(guò)重。數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思維帶來(lái)的啟發(fā)。雖然數(shù)據(jù)確實(shí)為營(yíng)銷帶來(lái)了精準(zhǔn)的投放和優(yōu)化效果，但過(guò)度依賴數(shù)據(jù)也導(dǎo)致品牌忽視了與消費(fèi)者之間的情感連接。

營(yíng)銷不只是數(shù)據(jù)，更是藝術(shù)。品牌過(guò)度依賴數(shù)據(jù)而忽略了與消費(fèi)者的情感共鳴，最終只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌感到冷漠和疏遠(yuǎn)。就像那句熱門(mén)的話“我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)私域流量。”

●短期促銷和折扣侵蝕品牌價(jià)值

消費(fèi)降級(jí)疊加流量至上的環(huán)境，很多品牌開(kāi)始提高促銷頻率或降價(jià)售賣(mài)產(chǎn)品。

促銷能夠在短期內(nèi)促進(jìn)銷量的上漲，但弊端也顯而易見(jiàn)，降價(jià)銷售會(huì)向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)：你的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，因而將來(lái)再想漲回來(lái)是非常難的。

短期促銷并沒(méi)有真正贏得消費(fèi)者。一個(gè)人如果僅僅因?yàn)榇黉N而購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品，那他通常也不會(huì)對(duì)品牌有什么忠誠(chéng)度。

艾倫伯格教授對(duì)這種行為有過(guò)評(píng)價(jià)：“減價(jià)可以引誘人們嘗試某個(gè)品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒(méi)有發(fā)生過(guò)似的。”

總體而言，過(guò)度促銷降價(jià)，會(huì)帶來(lái)短期流量，但長(zhǎng)期是損害品牌價(jià)值的。

02 營(yíng)銷重回古典式價(jià)值

碎片化信息在過(guò)去幾年統(tǒng)治了內(nèi)容和營(yíng)銷界，今年以來(lái)深度價(jià)值的內(nèi)容有復(fù)蘇的跡象，比如一些品牌越來(lái)越頻繁地提到長(zhǎng)期主義，一些品牌開(kāi)始減少直播帶貨，回歸貨架電商，中長(zhǎng)視頻開(kāi)始受到青睞。

這些在以前被認(rèn)為是古典式的，而如今的一個(gè)趨勢(shì)則是回歸古典式價(jià)值。

●營(yíng)銷，從流量回歸品牌建設(shè)

流量能帶來(lái)短期曝光和銷售，而品牌能帶來(lái)知名度、美譽(yù)度和信任度。我此前寫(xiě)過(guò)文章《》，表達(dá)的就是這個(gè)意思。

品牌建設(shè)具有如下特點(diǎn)：

長(zhǎng)期穩(wěn)定性：品牌建設(shè)注重長(zhǎng)期價(jià)值，通過(guò)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，能夠建立持久的品牌忠誠(chéng)度和信任。

增強(qiáng)用戶認(rèn)同：通過(guò)一致的品牌形象和核心價(jià)值傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)：品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，較少受到外部因素影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

提升企業(yè)價(jià)值：通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)，品牌價(jià)值和影響力逐步提升，有助于在市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌建設(shè)與流量營(yíng)銷的區(qū)別在于，品牌一旦建立并深入人心，即便后續(xù)減少投放，銷售也不會(huì)立即受到影響。這種品牌效應(yīng)類似于企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，隨著用戶規(guī)模的增加，邊際成本逐漸降低，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而流量營(yíng)銷則相反，一旦停止投放，銷售立刻大幅下滑，缺乏持久性。

正如可口可樂(lè)和寶潔這些品牌，他們通過(guò)幾十年甚至上百年的努力，才在全球消費(fèi)者心中樹(shù)立起深厚的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。品牌的建立和維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，但一旦成功，它將為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的回報(bào)。

●電商，從直播回歸貨架

直播電商的核心在于流量驅(qū)動(dòng)，只有源源不斷的流量才能推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。然而，正如前文提到的，直播帶貨的流量成本日益增加，且流量的不穩(wěn)定性也日漸顯現(xiàn)。許多品牌因此開(kāi)始反思電商的本質(zhì)，重新審視貨架電商的重要性。

貨架電商作為電商最早期的形式，自其誕生以來(lái)就一直存在。雖然流量在其中依然扮演重要角色，但真正起到?jīng)Q定性作用的，是品牌本身。

當(dāng)你走進(jìn)一家購(gòu)物中心時(shí)，有時(shí)候你可能只是隨便逛逛，但很多時(shí)候，你是直接奔向自己一直鐘愛(ài)的品牌店，看看有沒(méi)有自己想要的商品。這種品牌吸引力，是貨架電商的核心邏輯之一。

同樣，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上真正需要購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，很多時(shí)候他們會(huì)直接搜索品牌，或者在多個(gè)品牌之間進(jìn)行對(duì)比，最終下單。而這種有目的性的消費(fèi)方式，與直播帶貨的隨機(jī)性有著根本的不同。

直播帶貨吸引的是追求折扣的促銷用戶，帶來(lái)的更多是一次性消費(fèi)行為，很難形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。而貨架電商則不同，它依賴的是品牌粘性和長(zhǎng)久的用戶信任。

只要品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，當(dāng)消費(fèi)者在搜索框中直接搜索品牌名，或在瀏覽某個(gè)品類時(shí)首先注意到你的產(chǎn)品時(shí)，品牌的價(jià)值就得到了體現(xiàn)。

做好貨架，是品牌的基本面，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)好了，不管處于什么樣的環(huán)境，都能帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的收入，而直播帶貨，只能錦上添花，很難雪中送炭。

●內(nèi)容，從碎片化回歸深度價(jià)值

在抖音等短視頻平臺(tái)上，中長(zhǎng)視頻的火爆現(xiàn)象成為了新的趨勢(shì)。例如，一些解析經(jīng)典文學(xué)作品，如解讀《紅樓夢(mèng)》的中長(zhǎng)視頻，吸引了大量的觀眾。

這是一種古典價(jià)值回歸。

古典不代表落后，能夠被冠以“古典”之稱的，大部分都是經(jīng)典。古典音樂(lè)、古典哲學(xué)、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，皆是如此。

短視頻在快速吸引用戶注意力的同時(shí)，內(nèi)容的碎片化和低價(jià)值也逐漸被詬病。越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，他們?cè)诙桃曨l上花費(fèi)的時(shí)間無(wú)法帶來(lái)持久的價(jià)值體驗(yàn)，從而開(kāi)始轉(zhuǎn)向更多深度的內(nèi)容。

而這種對(duì)于深度內(nèi)容的回歸，實(shí)際上就是對(duì)“古典價(jià)值”的重新重視。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不能僅僅依賴于短期爆發(fā)的短視頻內(nèi)容，而應(yīng)該重視文字和視頻故事的長(zhǎng)期影響力。

國(guó)外的許多品牌一直通過(guò)官方博客、品牌理念視頻等形式，持續(xù)不斷地傳遞品牌價(jià)值，這些內(nèi)容可以在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和決策。如下圖蘋(píng)果官方的故事。

在國(guó)內(nèi)，品牌同樣需要回歸這種深度內(nèi)容的創(chuàng)作，用文字和中長(zhǎng)視頻來(lái)講述品牌故事，塑造品牌形象。這些內(nèi)容不僅能夠?yàn)槠放平⒏玫挠脩羟楦新?lián)系，還能讓消費(fèi)者在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持對(duì)品牌的記憶和忠誠(chéng)度。

相比之下，短視頻雖然能夠帶來(lái)短暫的體驗(yàn)的曝光，但往往“看過(guò)一次就忘”，難以形成長(zhǎng)期的品牌沉淀。

●社交媒體，從網(wǎng)紅種草回歸用戶口碑

到今天，我依然認(rèn)為口碑營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高境界?？诒疇I(yíng)銷首先要求產(chǎn)品和服務(wù)是市場(chǎng)中最頂級(jí)的，做到這點(diǎn)，只要有了第一批媒體關(guān)注或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)形成漣漪效應(yīng)，獲得更多的贏得媒體，驅(qū)使消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

我在此前的文章中寫(xiě)過(guò)Yeti，Yeti的產(chǎn)品最初就是靠著口碑從釣魚(yú)和狩獵愛(ài)好者逐步擴(kuò)散至滑雪、戶外等群體。

當(dāng)Yeti擴(kuò)展到保溫瓶產(chǎn)品線時(shí)，它迅速在大學(xué)生群體中獲得了廣泛認(rèn)可，成為學(xué)生們渴望擁有的產(chǎn)品之一。在這個(gè)群體中，Yeti產(chǎn)品的各種創(chuàng)意表情包在社交網(wǎng)絡(luò)上流行開(kāi)來(lái)。

lululemon在早期的擴(kuò)張策略中，也幾乎不做廣告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑營(yíng)銷。

創(chuàng)始人奇普認(rèn)為，廣告和代言只能帶來(lái)短期的關(guān)注，而口碑才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。

lululemon由于優(yōu)質(zhì)面料和平縫的獨(dú)特設(shè)計(jì)使得瑜伽褲穿起來(lái)非常舒服，因而很多人不只是運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，日常出門(mén)也穿。這種穿著方式的普及，使得lululemon瑜伽褲成為了街頭的一道亮麗風(fēng)景。

一些名人和明星也開(kāi)始在公共場(chǎng)合穿著lululemon瑜伽褲，如麥當(dāng)娜、珍妮弗·安妮斯頓、格溫妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠實(shí)粉絲，她們經(jīng)常在街頭穿著lululemon的瑜伽褲。

隨著越來(lái)越多的人選擇在日常生活中穿著lululemon瑜伽褲，它們逐漸變成了曝光極高的移動(dòng)廣告。

口碑營(yíng)銷的另一個(gè)表現(xiàn)是，產(chǎn)品總能獲得earned media。

蘋(píng)果在巔峰的2012年左右，營(yíng)銷總監(jiān)菲爾·席勒在接受采訪時(shí)曾表示，當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)蘋(píng)果已不再需要做任何廣告。公司只靠?jī)蓚€(gè)策略：依賴媒體的積極評(píng)級(jí)，為產(chǎn)品造勢(shì)；產(chǎn)品在電視節(jié)目和電影中亮相。

這兩個(gè)策略其實(shí)就是earned media，我在 《 》 寫(xiě)過(guò)，蘋(píng)果在影視劇中的植入是不花錢(qián)的。

特斯拉同樣如此，特斯拉不做付費(fèi)廣告在行業(yè)已經(jīng)不是秘密，但它從來(lái)不缺新聞的關(guān)注，大量媒體和粉絲免費(fèi)為特斯拉進(jìn)行宣傳。

這些品牌，網(wǎng)紅在營(yíng)銷中都沒(méi)有太高的比重，做好品牌、產(chǎn)品、用戶關(guān)系，然后靠真實(shí)的口碑營(yíng)銷，效果遠(yuǎn)好于網(wǎng)紅。

● 用戶，從促銷驅(qū)動(dòng)回歸情感連接

促銷和降價(jià)確實(shí)能夠在短期內(nèi)迅速帶來(lái)流量，吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。然而，這種以低價(jià)為驅(qū)動(dòng)手段的營(yíng)銷，往往只能在消費(fèi)者心里留下一個(gè)單一的印象——低價(jià)。除了低價(jià)之外，品牌的其他價(jià)值幾乎是空白。

真正讓消費(fèi)者長(zhǎng)期為品牌買(mǎi)單的原因，是他們與品牌之間建立的情感紐帶。 一個(gè)典型的例子就是蘋(píng)果與忠實(shí)的用戶群體——“果粉”之間的關(guān)系。

蘋(píng)果很少依賴促銷或降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)，然而果粉卻因?yàn)槎嗄陙?lái)與蘋(píng)果形成的情感聯(lián)系，不斷買(mǎi)單。這種情感聯(lián)系不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在品牌傳遞的價(jià)值觀、創(chuàng)新精神以及產(chǎn)品背后的人性化設(shè)計(jì)等方方面面。

許多品牌都在嘗試通過(guò)與用戶的情感溝通，建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、廣告宣傳和品牌活動(dòng)，品牌能夠在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

雖然這些情感溝通的方式可能在短期內(nèi)發(fā)生無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為銷售，但它們帶來(lái)的卻是長(zhǎng)久的記憶和品牌認(rèn)同。在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻，這些情感聯(lián)系將成為消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品的重要原因。

03 為什么可口可樂(lè)能跨越周期，鐘薛高不能

最近我在思考一個(gè)問(wèn)題：為什么可口可樂(lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，依然能跨越周期，屹立不倒，而鐘薛高僅僅遇到一點(diǎn)小問(wèn)題就難以為繼？這背后反映的是兩者在品牌建設(shè)上的本質(zhì)差異。

可口可樂(lè)在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)期不斷地進(jìn)行品牌建設(shè)。通過(guò)持續(xù)的廣告投入，它在全球范圍內(nèi)不斷強(qiáng)化自己的品牌形象，傳遞出快樂(lè)、分享等核心價(jià)值觀。

多年來(lái)，這種品牌建設(shè)不僅讓可口可樂(lè)成為消費(fèi)者腦中“飲料”的代名詞，也為它在不同市場(chǎng)周期中提供了強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

相反，鐘薛高在產(chǎn)品力尚未穩(wěn)固時(shí)，就急于通過(guò)種草營(yíng)銷等方式追求短期流量和曝光。這種流量驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略，雖然可能在短期內(nèi)帶來(lái)一定的銷售業(yè)績(jī)，但并沒(méi)有建立起穩(wěn)固的品牌形象和消費(fèi)者信任。

一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題或市場(chǎng)環(huán)境變化，這些品牌的脆弱性就會(huì)立刻暴露無(wú)遺，導(dǎo)致品牌形象崩塌，經(jīng)營(yíng)難以為繼。

兩者的區(qū)別在于，可口可樂(lè)在穩(wěn)固的產(chǎn)品之上，不斷投入品牌建設(shè)，塑造出一個(gè)牢固的品牌認(rèn)知。而鐘薛高則在產(chǎn)品不成熟時(shí)，過(guò)度依賴流量和短期營(yíng)銷，忽視了長(zhǎng)期的品牌積淀。

在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，許多新品牌的目標(biāo)可能是“活過(guò)今天再說(shuō)”，但我認(rèn)為，品牌建設(shè)不能讓思維犯懶。如果現(xiàn)在不重視品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，將來(lái)要補(bǔ)的課，成本只會(huì)更高。

這是關(guān)于品牌建設(shè)的第三篇，可以結(jié)合前兩篇一起來(lái)看，它們是：

關(guān)注【尋空的營(yíng)銷啟示錄】視頻號(hào)