車輛價(jià)格是如何決定的？并非成本，而是你的認(rèn)知和比亞迪

一輛車賣多少錢，是生產(chǎn)廠商（包括經(jīng)銷商）決定的，這屬于廠商的定價(jià)權(quán)。但這個(gè)價(jià)格是否成立則需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，必須得到消費(fèi)者足夠的“價(jià)值認(rèn)同”，才算有效。也就是說(shuō)要有真實(shí)成交量，一款車的的價(jià)格才算真正成功的被定義。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，商品價(jià)格是商品價(jià)值和供求關(guān)系決定的。結(jié)合目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)環(huán)境，可以這么說(shuō)，決定車輛價(jià)格的并非是成本，而是你的認(rèn)知和比亞迪。成本對(duì)價(jià)格并沒(méi)有決定性作用，這一點(diǎn)就無(wú)需多言了，像是名牌服裝、鞋包，售價(jià)遠(yuǎn)高于其制造成本。有的甚至為了夯實(shí)在消費(fèi)者心中的價(jià)格錨點(diǎn)，故意提高生產(chǎn)成本的方式。比如說(shuō)勞斯萊斯的純手工繪制的腰線。也有價(jià)格低于制造成本的案例，比如說(shuō)很多商品的尾貨，甩賣價(jià)格是要遠(yuǎn)低于成本的。在汽車行業(yè)內(nèi)，曾經(jīng)銷量不錯(cuò)的歐拉黑貓（參數(shù)丨圖片）、白貓，據(jù)說(shuō)之所以停產(chǎn)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)買一輛要虧一萬(wàn)多，也就是說(shuō)當(dāng)時(shí)的售價(jià)要低于成本。

那為什么說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)知決定了汽車價(jià)格呢？這也很容易理解，消費(fèi)者認(rèn)為它值，才會(huì)和商家達(dá)成價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)交易。商家所有的營(yíng)銷都是為了影響你的認(rèn)知。產(chǎn)品力強(qiáng)的廠商希望你提高認(rèn)知水平，充分認(rèn)識(shí)到它的車更好。而產(chǎn)品力弱的廠商希望你認(rèn)知水平低一些，不要與其他產(chǎn)品比較，只做它這個(gè)品牌的信徒。很多合資品牌就是如此，因?yàn)樵?jīng)的技術(shù)壟斷，給消費(fèi)者錨定了過(guò)高的心理價(jià)位，現(xiàn)在相對(duì)于價(jià)格高點(diǎn)，降個(gè)三四萬(wàn)就能得到不少人的認(rèn)同。目前合資品牌的銷量大多靠消費(fèi)者早期形成的心理認(rèn)知和消費(fèi)慣性支撐，因?yàn)楫a(chǎn)品力層面已經(jīng)落后太多了。

以目前合資品牌中，銷量還算不錯(cuò)的豐田榮放為例，提起RAV4，消費(fèi)者認(rèn)知中這是一款20萬(wàn)左右的合資SUV，當(dāng)你進(jìn)入4S店，發(fā)現(xiàn)這款車優(yōu)惠完2.0CVT的燃油版只要12萬(wàn)多的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得很劃算，于是很多人成交了。也就是說(shuō)消費(fèi)者這種認(rèn)知支撐了榮放的銷量和價(jià)格。

實(shí)際上像是燃油版榮放這類車已經(jīng)跟不上這個(gè)時(shí)代了，我們用豐田自家的產(chǎn)品序列作為比較，榮放兩驅(qū)燃油版的價(jià)格在12.68萬(wàn)到15.68萬(wàn)，HEV不能插電的混動(dòng)是18.28萬(wàn)到19.58萬(wàn)，可插電的PHEV混動(dòng)榮放雙擎E+則要20到25萬(wàn)元。也就是說(shuō)從廠家定價(jià)的角度，豐田本身也認(rèn)為插電式混動(dòng)＞HEV混動(dòng)＞燃油車。

可是把榮放放進(jìn)國(guó)產(chǎn)車隊(duì)列里比較呢？這就涉及標(biāo)題里的第二個(gè)因素了——車輛的價(jià)格是比亞迪決定的。在新能源時(shí)代，比亞迪作為領(lǐng)軍者，在20萬(wàn)以下?lián)碛卸▋r(jià)權(quán)。也就是說(shuō)豐田榮放雙擎E+定價(jià)20萬(wàn)不算數(shù)，必須拿到比亞迪的產(chǎn)品體系中來(lái)對(duì)比，并贏得正面競(jìng)爭(zhēng)，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

在家用車領(lǐng)域，比亞迪在轎車、SUV兩大類都分別樹立了行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品，轎車標(biāo)桿是秦，SUV的標(biāo)桿是宋。單純按照產(chǎn)品力來(lái)對(duì)比的話，榮放雙擎E+對(duì)應(yīng)比亞迪的產(chǎn)品只能是宋Pro DM-i。榮放車長(zhǎng)4.6米，宋Pro DM-i車長(zhǎng)、軸距還要更大一些。兩者都是插電式混動(dòng)，榮放雙擎E+官方指導(dǎo)價(jià)25.68萬(wàn)起，而宋Pro DM-i起售價(jià)只要11.28萬(wàn)，價(jià)格還不到榮放雙擎E+的一半。

或許這樣對(duì)比有些反直覺(jué)，但事實(shí)如此，11.28萬(wàn)的宋Pro DM-i產(chǎn)品力是要高于25.68萬(wàn)的榮放雙擎E+的。所以前面說(shuō)，廠家的定價(jià)權(quán)并不能體現(xiàn)商品的價(jià)值，市場(chǎng)也佐證了這一點(diǎn)。25.68萬(wàn)的榮放，即便有近5萬(wàn)元的優(yōu)惠，消費(fèi)者還是不買單。榮放雙擎E+8月份的銷量是1輛，而9月份銷量為零。

今天的宋Pro DM-i已經(jīng)是第二代了，搭載了DM5.0混動(dòng)技術(shù)。三電系統(tǒng)對(duì)比豐田優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。發(fā)動(dòng)機(jī)排量當(dāng)然是榮放雙擎E+更大，不過(guò)比亞迪走的是小排量發(fā)動(dòng)機(jī)+大電機(jī)的方案，因此油耗也更低。十萬(wàn)級(jí)的宋Pro DM-i，能打20萬(wàn)的豐田榮放雙擎E+，兩者相差的，就是你的認(rèn)知。換句話說(shuō)，你的認(rèn)知在選車這件事上，輕輕松松差了10萬(wàn)元。

如果沒(méi)有宋Pro DM-i，沒(méi)有宋PLUS、宋L、海獅05 DM-i，沒(méi)有比亞迪，沒(méi)有一系列國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀的插電式混動(dòng)SUV，那么豐田25萬(wàn)的榮放雙擎E+不是無(wú)法接受的。插混的確比HEV混動(dòng)強(qiáng)，而HEV混動(dòng)對(duì)比燃油車又有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如果你認(rèn)同了13萬(wàn)的榮放燃油版，那么15萬(wàn)的雙擎，20萬(wàn)的雙擎E+，看起來(lái)就很合理。

可是，有宋Pro DM-i在前，產(chǎn)品力全面超越了20萬(wàn)的榮放雙擎E+，那么雙擎榮放值多少錢？燃油的榮放又值多少錢？從這層意義上更容易理解比亞迪的那句——顛覆燃油車。產(chǎn)品技術(shù)、體驗(yàn)上領(lǐng)先了兩代都不止，而價(jià)格還做到了更低，逼得燃油車只能靠降低消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)維持自身的價(jià)格體系。

比亞迪或許不是所有車都值得買，但秦、宋絕對(duì)是家用車的標(biāo)桿，燃油車的高質(zhì)量平替。像是宋Pro DM-i，即便不充電，完全當(dāng)燃油車開，也完全可以勝任，而且油耗只有燃油車一半不到。11.28萬(wàn)的價(jià)格，配置基本上可以媲美合資車的中高配。3.79L極致油耗，1400km超長(zhǎng)續(xù)航，這都是燃油車難以企及的數(shù)據(jù)。也正是這些肉眼可見的差距，在一步一步改變著消費(fèi)者的認(rèn)知，讓更多消費(fèi)者改變“合資崇拜”，轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)懷抱。

汽車行業(yè)正在跑步進(jìn)入新能源時(shí)代，引領(lǐng)者正是比亞迪。作為行業(yè)標(biāo)桿，比亞迪的車對(duì)市場(chǎng)價(jià)格確實(shí)具備指導(dǎo)性意義，這就是文章標(biāo)題所說(shuō)，汽車價(jià)格是比亞迪決定的。所有車型上市，都必須經(jīng)過(guò)秦、宋這兩關(guān)，最起碼面對(duì)秦L、宋Pro這樣的產(chǎn)品，要有一戰(zhàn)之力，才有上桌的資格。否則就只能靠消費(fèi)者相對(duì)落后的認(rèn)知來(lái)維持自身的價(jià)值體系了。