把流量成本打下來：電商平臺爭奪商家的最大籌碼

讓消費者喊“真香”，對商家足夠友好，今年雙11，電商平臺主打的是兩邊都要照顧到。

讓消費者享受低價、好服務、高品質(zhì)，自從電商市場增速放緩，整個行業(yè)都在圍繞最根本的三要素發(fā)力。而商家這邊，仿佛成了被忽略的群體，甚至有時平臺還厚此薄彼。細數(shù)電商市場近來幾場輿論風波，根源就在于平臺沒能滿足商家群體的需求。

比較直觀的反饋是，熊出墨近期和多位中小店主、C店商家溝通中，大家不約而同提到了一個詞——壓力。經(jīng)營成本、流量費用和不確定的流量轉(zhuǎn)化，都是壓在中小商家身上的重擔。

隨著一年一度的雙11啟動，我們明顯可以察覺風向變化。淘天、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書，無一例外，都在努力奔走相告對商家的友好政策：降低成本、提高轉(zhuǎn)化、助力增長。

作為平臺供給的中流砥柱，商家群體的數(shù)量和質(zhì)量直接決定了消費者在平臺的購物體驗。他們的經(jīng)營環(huán)境，必須得到更多的關(guān)注。更何況，根據(jù)這幾年行業(yè)客觀情況來看，閉店、出走、多平臺布局，這些信號實際都在傳遞當前行業(yè)存在的問題。

所以，不管是短期為了雙11穩(wěn)住商家，還是說出于平臺長期發(fā)展的考量，在取信于消費者的同時，平臺必須全力投入這場商家爭奪戰(zhàn)。

流量困境，讓商家進退兩難

大大小小直播間里，雙11賣貨氣氛火熱，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建卻給潑了一盆冷水：“至少大幾百萬做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預期差距非常之大，收入也很少。”

他口中不達預期的合作主播，是單場銷售經(jīng)常破億、屢屢登上平臺帶貨榜TOP1的賈乃亮。

無獨有偶，今年5月底，年營業(yè)額曾達幾十億的女裝品牌“羅拉密碼”宣布停播關(guān)店，創(chuàng)始人直接表示“流量成本翻了10倍。以前做的人少，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競價，這都是成本。這影響也大，這次你刷到了我們的直播，下次不一定就能刷到了。”

大品牌、頭部主播的合作都尚且如此，中小品牌在直播帶貨這個場域里的流量困境可想而知：銷售增長高度依賴流量，但是與此同時，流量成本在快速攀升，投流之后的轉(zhuǎn)化也是問題。

熊出墨從品牌、商家了解到的情況也確實如此。一位在多個平臺都有開店經(jīng)驗的女裝店主表示：“往前兩年，比如21、22年，那時候中小賣家開播，自然流量還是有一些的。但是現(xiàn)在不管在哪個平臺直播，也不管新店老店，免費的流量都很少，白手起家的紅利期過去了。”

那么問題來了，直播電商的流量成本既然如此之高，為什么近年還不停有商家從傳統(tǒng)電商平臺向直播轉(zhuǎn)型？

除去主動淘金者，被動轉(zhuǎn)型直播的商家很大程度上也是受流量成本所困，沒錯，傳統(tǒng)電商的流量成本也不可同日而語。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來已有超過40家網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新，其中包括多家口碑老店和網(wǎng)紅店鋪。

電商在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展20余年，平臺抽傭等基礎(chǔ)的經(jīng)營成本早已固定，流量成本，是變化顯著而且能直接影響商家生存的成本項。

綜合行業(yè)數(shù)據(jù)來看，2018年時電商行業(yè)的平均流量成本大概在10%-40%之間，而最近兩年的報道卻經(jīng)常會出現(xiàn)一系列反常識的數(shù)字，例如“白牌商家投流成本高達100%”，以及”推廣費用兩年累計增長147.71%”。

一位主做護膚品的商家透露，雖然入行超過15年，但是對投流一直是謹慎態(tài)度。“我們代理的品牌是有在淘寶做點擊付費的，找大V帶貨，這塊主要包含兩個費用，一部分是按帖子收費，另外如果掛車的話，直接提成收費，具體費用每家不一樣。投流一般是品牌做，我們這類經(jīng)銷商是做不起的。”

遇到雙11等黃金時段，某些商品類目點擊付費的流量價格可達30元/次點擊，對于一年數(shù)千萬營銷預算的大品牌來講，力大磚飛的打法依然適用，中小商家卻只能望而卻步。

不做投流意味著增長無望，為高昂的流量成本買單則可能是賠本賺吆喝。在酒香也怕巷子深的時代，中小商家進退兩難的經(jīng)營困境凸顯。

揚長避短，中小商家的生存之道

中小商家該如何應對經(jīng)營環(huán)境之變？這需要從客觀情況出發(fā)。

首先可以肯定的一點是，中小商家運營資金相對有限，不適合也打不起買流量的消耗戰(zhàn)，他們要找的應該是性價比更高的發(fā)展模式，這屬于避短的戰(zhàn)略選擇。

私域似乎是個不錯的選項，事實上，在不投入過多營銷資源的前提下，熊出墨接觸到的很多中小商家也確實是把重心放在了私域運營。前面提到的兩位商家，化妝品商家在大促節(jié)點是以私域促銷為主，女裝商家的成交更有賴于私域顧客。

然而，私域經(jīng)營也并非一片坦途，女裝店主表示：“私域難做不是最近才難的，是一直都難，從我16年放棄公共平臺做私域開始就很難，尤其是對我這樣只知道埋頭做貨，主力客人都是10年前的積累，完全都是吃老本的狀態(tài)，能夠生存靠的是運氣和姐妹的支持。”

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到公域，那來看一下各個平臺的具體經(jīng)營成本：

基礎(chǔ)軟件/技術(shù)/交易服務費方面，淘寶、京東、拼多多的費率都是0.6%。

傭金方面，天貓商家需要支付2%-5%的技術(shù)服務費，以及天貓積分等費用，占總收入比重約為5%-7%；京東POP商家根據(jù)不同品類運營支持服務費率大多在1%-10%之間，某些特殊品類會更高一些；拼多多“百億補貼”商品抽傭比例在1%-3%之間，大多數(shù)不超過5%，并且全站農(nóng)產(chǎn)品以及非百億補貼商品免傭金。

開店門檻方面，天貓開店保證金按店鋪類型收取5萬-15萬，對特殊類目收取1萬-30萬；京東各類目保證金在0.1萬至20萬左右；拼多多規(guī)定商家應繳存500元基礎(chǔ)店鋪保證金，特殊類目保證金在0.2萬-10萬。

通過數(shù)據(jù)對比，平臺之間的差異很直觀，就基礎(chǔ)經(jīng)營成本來說，拼多多對中小商家更加友好。

再說流量方面，雖然商家的投流成本都不一樣，但是羊毛出在羊身上，商家流量付費的成本越高，轉(zhuǎn)嫁給消費者的費用就越高。一個比較理想的狀態(tài)是，平臺提高供需匹配效率和流量的轉(zhuǎn)化率，從而降低流量成本，這樣消費者可以以更低的價格買到合適的商品，商家則能獲得銷售增長。

這就不得不強調(diào)拼多多的流量推薦邏輯，與其他買流量的競價排名不同，而是鼓勵商家在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以更實惠的價格贏得平臺的免費的公域流量。

中小商家的價格優(yōu)勢恰好與之契合。尤其是農(nóng)產(chǎn)品商家、產(chǎn)業(yè)帶商家、品牌力弱的工廠店這類中小商家，立足源頭等優(yōu)勢決定了他們具備拼價格的實力。省去高昂流量成本，同樣一件商品，賣出比其他平臺便宜的價格，利潤反而可能會更可觀。

主營婚紗禮服的王川感觸頗深。他曾經(jīng)擁有三家網(wǎng)店，每家店繳納平臺年費、保證金等，“相當于啥都沒干十一萬元就下去了”。轉(zhuǎn)到拼多多只交了1000元的店鋪押金，“不用投流就可以直接銷售，一件禮服，在其他平臺賣280元，在拼多多上210元，其實賺到的利潤是差不多的。”由于有自己的加工廠，價格和品質(zhì)更好把控，他的拼多多新店快速起量，“不到一個月的時間，每天的銷售額就達到了五六千元。”

揚長，以價格、品質(zhì)打動消費者；避短，找到經(jīng)營成本洼地。拼多多對商家的吸引力，不只是其擁有電商行業(yè)難能可貴的高增速，底層更有經(jīng)營成本、發(fā)展預期等考量。這不止適合中小商家，其他想要降本增效的商家也一樣適用。所以，更多的新商家選擇在拼多多創(chuàng)業(yè)，老商家也在自發(fā)地走向拼多多。

減負惠商，平臺的永恒課題

商家經(jīng)營成本持續(xù)攀升，增長愈發(fā)難以捉摸，這是多方面因素共同作用的結(jié)果。

宏觀來看，全網(wǎng)流量紅利消退，電商市場整體增速歸于平穩(wěn)，消費習慣趨于理性，這一定程度上能夠解釋為什么有很多商家認為這幾年的生意比過去更不好做。

平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)更能反映行業(yè)趨勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國網(wǎng)上零售額達10.9萬億元，增長8.6%。具體到平臺，以二季度財報為例，阿里、京東營收同比增速分別為4%、1.5%，拼多多為86%。

另外，根據(jù)天風證券相關(guān)研報，主流電商平臺的人均獲客成本從2017年起一直在往上走，拼多多一直保持最低，僅為506元。

面對重尋增長的命題，拼多多這個逆勢上揚的“異類”，無疑就是最佳研究對象。于是行業(yè)集體跟進，包括對消費者給出百億補貼等讓利，對商家以價格力分配流量，但是不考慮自家平臺生態(tài)特性，單純的學習模仿反而可能對商家的經(jīng)營造成新的壓力，對此熊出墨在之前文章中也有過分析。

經(jīng)過一段時間的試錯摸索，從目前各平臺實際行動來看，行業(yè)其實已經(jīng)意識到，在新一輪商家爭奪戰(zhàn)里，拼多多身上最值得參考的，是植根在平臺規(guī)則中的惠商理念。

從上述行業(yè)動作可以確定，新一輪商家爭奪戰(zhàn)打響了。其中，降低流量成本、緩解經(jīng)營壓力、提振未來預期，就是平臺吸引商家的最大籌碼。

事實上，就在雙11啟動之際，相關(guān)部門已經(jīng)從政策層面給這場商家爭奪戰(zhàn)定了調(diào)。國家市場監(jiān)督管理總局10月18日發(fā)布了《關(guān)于引導網(wǎng)絡交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》，包括六方面18條措施，目的就是為了更好發(fā)揮電商平臺流量積極作用，支持幫扶中小微經(jīng)營主體抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型機遇，促進平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

正如《經(jīng)濟日報》在解讀上述《意見》時提到的，“這兩年平臺企業(yè)也在過緊日子，但是跟中小微商家相比，平臺企業(yè)的日子還是要好過得多。幾個頭部平臺企業(yè)單季凈利潤達數(shù)百億元，可以視情況適當讓渡一部分利潤給中小微商家。”

政策指引、先行者帶路，證明了降低流量成本、提供低價策略是可以有效幫助商家增長、吸引更多消費者，并促成一個商家、消費者、平臺共同成長的正向循環(huán)。

隨著平臺找到適合自己的正確解法，相信接下來更多商家會受益于此。

國內(nèi)目前手機廠商，參與以舊換新的情況

那么國內(nèi)手機廠商為何熱衷于參與以舊換新業(yè)務呢？在我們看來，主要有以下幾點原因：

第一，降低購機門檻，加速老用戶向新機型的過度。目前智能手機滲透率已經(jīng)接近飽和，中國的新機銷售量每年達到2.5億，穩(wěn)據(jù)世界第一，各個品牌要拓展市場占有率，新用戶的目標已經(jīng)著手于國外市場，保持品牌老用戶的忠誠度，降低換機更換品牌的概率，也是重要的戰(zhàn)略。通過以舊換新的市場手段，幫助老用戶在換新機的時候降低門檻，少花錢，可以更好的留住老用戶。

第二，促進手機循環(huán)利用，為環(huán)保做貢獻，體現(xiàn)品牌的社會責任。很多時候我們對閑置手機的處理并不關(guān)注，在有些情況下，我們會隨意扔掉已經(jīng)壞了無法使用的手機，這對環(huán)境的危害很大，一塊廢舊手機電池的污染強度是普通干電池的100倍，可污染6萬升水。手機廠商和手機回收機構(gòu)的合作，能夠有效降低電子產(chǎn)品帶來的環(huán)境污染的風險，體現(xiàn)品牌的社會責任，贏得消費者的好感。每年蘋果公司都會發(fā)布兩份報告：《2017年環(huán)境責任報告》、《蘋果公司社會責任報告》，體現(xiàn)蘋果在環(huán)境保護和社會責任方面的貢獻。國內(nèi)手機品牌雖然銷量上來了，但是品牌厚度還有很大進步空間。

第三，有助于搶占其他品牌用戶。vivo此次以舊換新的服務，回收的手機范圍，不僅僅包括vivo品牌的手機，也包括其他品牌的手機，這個對其他品牌的用戶轉(zhuǎn)化為vivo品牌的用戶是非常有利的政策。

根據(jù)今日頭條出的《今日頭條大數(shù)據(jù)報告解析手機行業(yè)上半年》報告指出了各個品牌的用戶換機流向如下圖：

以舊換新的政策能夠促進其他品牌用戶向vivo轉(zhuǎn)化

目前國內(nèi)手機回收平臺中最大的兩家是回收寶和愛回收，都在跑馬圈地，在和手機品牌的合作的競爭上非常激烈。從目前廠商合作情況來看，回收寶更得到大品牌的認可。目前中國前四大國產(chǎn)手機品牌中，只有OPPO還沒有推出以舊換新的服務，相信OPPO也正在看其他廠商的反饋，如果取得了較為不錯的效果，相信也會跟進。我順手去OPPO的官微下看了下用戶評論，也能夠看到相關(guān)需求：

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