愛(ài)奇藝，亟需爆款

作者 | 竹銘

編輯 | 計(jì)然

11月21日，愛(ài)奇藝發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)。

好消息是，今年第三季度，愛(ài)奇藝Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.7億元，連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。也就是說(shuō)愛(ài)奇藝的生命線(xiàn)還是很健康的。

壞消息則是，愛(ài)奇藝營(yíng)收下降了，報(bào)告期內(nèi)其營(yíng)收72.0億元，同比下降10%。其中，占營(yíng)收大頭的會(huì)員服務(wù)收入為44億元，同比下降 13%。在線(xiàn)廣告服務(wù)收入為13億元，同比下降20%。而且，三季度歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為2.29億元，也同比下降51.8%。

表面上看，會(huì)員和廣告是長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入的兩大來(lái)源，也是商業(yè)模式的根基。實(shí)際上，要推動(dòng)這兩項(xiàng)收入的關(guān)鍵是“體驗(yàn)為王”，包括內(nèi)容體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引用戶(hù)，一方面帶動(dòng)會(huì)員付費(fèi)，另一方面創(chuàng)造流量，吸引廣告主投放。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，能加強(qiáng)用戶(hù)黏性，進(jìn)而提升會(huì)員付費(fèi)意愿和廣告主投放意愿。

說(shuō)白了，能獲得用戶(hù)偏愛(ài)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，今年三季度愛(ài)奇藝在內(nèi)容和服務(wù)上的體驗(yàn)并不出色。

連續(xù)爆款少，服務(wù)體驗(yàn)待提升

關(guān)于三季度會(huì)員和廣告收入同比下降，愛(ài)奇藝給出的原因，分別是內(nèi)容較輕和品牌廣告業(yè)務(wù)減少。

其實(shí)在內(nèi)容方面，三季度愛(ài)奇藝推出的劇集并不輕，還是出了一些重量級(jí)爆款的。

根據(jù)云和數(shù)據(jù)報(bào)告，三季度的網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中，愛(ài)奇藝獨(dú)播的《喜劇單口季》以市占率4.7%排名第二；劇集方面，《唐朝詭事錄之西行》在連續(xù)劇霸屏榜和連續(xù)劇會(huì)員內(nèi)容霸屏榜均位列第一。

關(guān)鍵在于，跟其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)比起來(lái)，愛(ài)奇藝的連續(xù)爆款太少了。

云和數(shù)據(jù)三季度網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中，芒果TV在前五名中占據(jù)了三席，愛(ài)奇藝、騰訊視頻各占一席；前十名中，騰訊視頻獨(dú)播綜藝占據(jù)四席，愛(ài)奇藝占兩席。另外，根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2024劇集暑期檔報(bào)告，前十中騰訊視頻占據(jù)了六席，愛(ài)奇藝占據(jù)三席。

盡管有爆款，但愛(ài)奇藝的爆款內(nèi)容數(shù)量卻在跟對(duì)手拉開(kāi)差距。

其實(shí)，從去年到現(xiàn)在，愛(ài)奇藝一直缺乏連續(xù)爆款。

2023年，愛(ài)奇藝只有在年初播出的《狂飆》一部“全民爆款”，此后播出的《歸路》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》等劇集都沒(méi)有取得《狂飆》的火熱效果。2023年第一季度至第四季度，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)量分別為1.289億、1.11億、1.075億和1.003億，處于連續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。也就是說(shuō)，《狂飆》為愛(ài)奇藝帶來(lái)的流量，沒(méi)有得到有效承接。

反觀騰訊視頻，其獨(dú)播的《長(zhǎng)相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》在三季度，都躋身連續(xù)劇會(huì)員內(nèi)容霸屏榜。連續(xù)出爆款，自然使得其會(huì)員意愿更強(qiáng)。騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，得益于熱門(mén)的動(dòng)漫和劇集內(nèi)容，長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)6%至1.16億。

另外，連續(xù)出爆款也能提升品牌廣告主的興趣。擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024年H1平臺(tái)自招商前十劇集中，騰訊視頻占比50%，《玫瑰的故事》開(kāi)播后位列招商全平臺(tái)Top1。

除了爆款少，愛(ài)奇藝內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題也很?chē)?yán)重。除了《唐朝詭事錄之西行》，《凡人歌》《孤戰(zhàn)迷城》《孤舟》等劇集都與其他視頻平臺(tái)同步播出，沒(méi)有形成獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

這意味，在內(nèi)容相同的前提下，用戶(hù)可以選擇服務(wù)體驗(yàn)更好的視頻平臺(tái)。讓人惋惜的是，愛(ài)奇藝在服務(wù)體驗(yàn)上也在掉鏈子。

比如，11月12日，愛(ài)奇藝調(diào)整了針對(duì)黃金會(huì)員vip的政策。簡(jiǎn)單說(shuō)，此前愛(ài)奇藝新老會(huì)員的同一VIP賬號(hào)，允許在最多五個(gè)設(shè)備上登錄，同一時(shí)間支持兩臺(tái)設(shè)備同時(shí)播放。

而在新規(guī)后，會(huì)員仍可以在5臺(tái)設(shè)備上登錄，但已限制為在一臺(tái)設(shè)備上同時(shí)播放。這也引起了網(wǎng)友和用戶(hù)的不滿(mǎn)。

盡管如此，在商業(yè)化方面愛(ài)奇藝仍保持了正向現(xiàn)金流。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，愛(ài)奇藝Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.7億元，連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流，也就是說(shuō)愛(ài)奇藝的生命線(xiàn)還是很健康的。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“集體焦慮”

盈利，曾經(jīng)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的集體焦慮。

2022年，愛(ài)奇藝在創(chuàng)立12年后首次扭虧為盈。雖然開(kāi)始盈利了，但這是愛(ài)奇藝通過(guò)裁員、裁撤業(yè)務(wù)線(xiàn)、縮減腰部劇集投入等降本增效的方式實(shí)現(xiàn)的。

直到現(xiàn)在，愛(ài)奇藝仍然在推動(dòng)降本增效。今年三季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝本的總成本為56億元，同比下降了3%。其中，內(nèi)容成本為40億元，銷(xiāo)售及管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為9.1億元和4.5億元。

相比之下，愛(ài)奇藝今年二季度內(nèi)容成本41億元，去年三季度內(nèi)容成本為42億元，無(wú)論是環(huán)比和同比都有所下滑。投入少了，劇集的品質(zhì)自然會(huì)受到一定影響，出爆款的概率理論上就會(huì)小一些。另外，銷(xiāo)售及管理費(fèi)用下滑，也會(huì)一定程度上影響服務(wù)體驗(yàn)。

在降本增效的形勢(shì)下，愛(ài)奇藝CEO龔宇表示愛(ài)奇藝最主要的策略是“增加頭部?jī)?nèi)容，減少‘撲街’內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做”。然而，爆款有時(shí)候是個(gè)概率事件，做頭部?jī)?nèi)容并一定就意味著能大火，有時(shí)候火的反而是腰部?jī)?nèi)容。

除了愛(ài)奇藝，其他一些視頻平臺(tái)的業(yè)績(jī)其實(shí)都有下滑趨勢(shì)。芒果超媒三季度營(yíng)收為33.18億元，同比下滑7.14%，歸母凈利潤(rùn)為3.8億元，同比下滑27.41%。

優(yōu)酷沒(méi)有單獨(dú)發(fā)布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但根據(jù)阿里披露的數(shù)據(jù)，情況同樣不太樂(lè)觀。優(yōu)酷所在的阿里大文娛2024年第三季度營(yíng)收為56.94億元，同比下降1%；經(jīng)調(diào)整稅息及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)為虧損1.78億元。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入難賺，主要從兩方面來(lái)看。先說(shuō)廣告收入，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示五年來(lái)在線(xiàn)視頻廣告的份額年年下降，明年預(yù)估占比達(dá)2.9%，不到3個(gè)點(diǎn)。廣告是靠天吃飯的生意，并不是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的最佳搖錢(qián)樹(shù)，長(zhǎng)期依賴(lài)它收入會(huì)非常不穩(wěn)定。

另外就是會(huì)員付費(fèi)。要激發(fā)會(huì)員付費(fèi)意愿，關(guān)鍵還是做出高品質(zhì)劇集。馬化騰今年就表示，撐起長(zhǎng)視頻會(huì)員的關(guān)鍵在于“幾個(gè)大劇”，“過(guò)去那些小桿子撐不起來(lái)，頂多當(dāng)個(gè)電線(xiàn)桿貼廣告用，價(jià)值不大”。

然而，高品質(zhì)劇集意味著更多的成本，如何在成本和收益之間保持平衡，考驗(yàn)著平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力。畢竟，很多長(zhǎng)視頻做不到像騰訊視頻一樣財(cái)大氣粗。馬化騰今年在提到長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)時(shí)表示，貴也是非常值得的，而且是口碑。寧可不做所謂的“中位劇”，而是要集中資源做精品、做口碑。

愛(ài)奇藝要跟財(cái)大氣粗的騰訊視頻競(jìng)爭(zhēng)，必須打出新的招數(shù)。目前來(lái)看，這個(gè)新招數(shù)可能是微短劇。

微短劇，會(huì)是緩解焦慮的良藥嗎？

在三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，愛(ài)奇藝提到將通過(guò)優(yōu)化長(zhǎng)視頻和納入微短劇來(lái)提升內(nèi)容吸引力。

很多人把微短劇稱(chēng)為“2024年最賺錢(qián)的內(nèi)容賽道”，因?yàn)樗杀镜汀⒅芷诙獭⒒貓?bào)高。

很多微短劇的單集時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容質(zhì)量要求不高，因此制作成本相對(duì)較低。有的微短劇一集劇1分鐘，拍攝成本只需要幾千元，但是獲得的回報(bào)卻相當(dāng)可觀。此前，僅有三集、只有17分鐘的短劇《逃出大英博物館》火爆出圈。在抖音上播放量超過(guò)4億。微短劇《無(wú)雙》播出僅8天，投放收入超1億元。

因此，愛(ài)奇藝把微短劇視為新的生意機(jī)會(huì)也是情理之中。今年9月，愛(ài)奇藝就推出 “短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，前者每集為5—20分鐘，主要為每周一部的橫屏劇集，后者為每集1—5分鐘，主要為每周兩部的豎屏劇集。

愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局短劇其實(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，畢竟其擅長(zhǎng)精品化內(nèi)容制作，能對(duì)一些小規(guī)模的短劇制作公司形成降維打擊。

加碼微短劇之后，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，愛(ài)奇藝怎么賺錢(qián)？

龔宇表示，愛(ài)奇藝現(xiàn)有的微短劇商業(yè)模式主要是兩種，一種是免費(fèi)的加廣告，還有一種是單點(diǎn)付費(fèi)。愛(ài)奇藝目前加入了會(huì)員模式，也就是說(shuō)愛(ài)奇藝會(huì)員很快就能免費(fèi)觀看微短劇。龔宇認(rèn)為，這對(duì)愛(ài)奇藝的會(huì)員留存和拉新有非常高的價(jià)值。

不過(guò)，加碼微短劇給愛(ài)奇藝帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)壓力。

首先，微短劇看似火熱，但實(shí)際上出爆款的概率也不高。

九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬(wàn)，其中七成能保本，爆款率10%到15%，撲街率30%，還有10%為純虧損。這意味著，愛(ài)奇藝在短劇投資上要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，說(shuō)白了就是要做好預(yù)算管理。

那么，愛(ài)奇藝布局微短劇的錢(qián)從哪兒來(lái)呢？

龔宇表示，從預(yù)算方面來(lái)看，愛(ài)奇藝微短劇成本增加的預(yù)算有兩個(gè)來(lái)源，一是愛(ài)奇藝會(huì)減少一些低效率的長(zhǎng)視頻內(nèi)容的投入，二是適度、理性、合理地去增加微短劇的投資。

這意味著愛(ài)奇藝在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域中，一方面要與“優(yōu)騰芒”競(jìng)爭(zhēng)，另一方面要把原本投向長(zhǎng)視頻的部分資源轉(zhuǎn)而投向微短劇。雙線(xiàn)發(fā)展，可能會(huì)讓愛(ài)奇藝全面發(fā)展，獲得更多收益，也有可能全面平庸，壓力加劇。